Papp-Váry Árpád

Országmárkázás

Versenyképes identitás és imázs teremtése

Párhuzamok a termékek, szolgáltatások és vállalatok márkázásával

A Simon Anholt és Keith Dinnie mellett már említett harmadik brit nation branding szakértőnek, Wally Olinsnak 1999-ben, azaz mintegy húsz éve jelent meg Trading Identities című könyve, melynek alcíme még inkább sokatmondó: Why Countries and Companies are Taking on Each Others' Roles („Miért veszik fel az országok és vállalatok egymás szerepeit”). A korábban többek között a Volkswagen, GE és Orange márkákon dolgozó Olins 2002-ben azt írta (idézi Subramanian, 2017): „Az emberek nem változnak… ez azt jelenti, hogy ugyanúgy, és ugyanazokkal a technikákkal befolyásolhatók”. Olins az országmárkázást, illetve a nemzeti identitás részben mesterséges létrehozását a „social engineering” (tervezett társadalmi szintű pszichológiai befolyásolás) egyik típusának tekintette, „és azt gondolta, hogy csavarkulcsai és villáskulcsai olyan könnyedén életre keltenék egy országmárka gépezetét, mint az egy vállalat esetében történne” – írja némileg cinikusan Subramanian How to sell a country: the booming business of nation branding című, a The Guardianben megjelent 2017-es cikkében. Ugyanakkor a szerzőnek nincs teljesen igaza: ahogy Olins is, úgy általában a többi szakértő is a (versenyképes) identitás alatt egyfajta kombinációját érti a meglévő nemzeti identitásnak és a branding világából ismert (márka)identitásnak.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2020

ISBN: 978 963 454 346 6

Marketing

Fiatalos, lendületes és lényegre törő összeállítás az országmárkák építésének fontosságáról, folyamatáról és korlátairól. Hiánypótló munka, amely a rendszerezett elméleti alapok áttekintése után gyakorlati iránymutatásokat fogalmaz meg a témával elméleti vagy gyakorlati szinten foglalkozók számára. Ajánlom a könyvet mindazoknak, akik szeretik az igényes és olvasmányos szakkönyveket, és akiket érdekel, hogy miként lehetne Magyarország országimázsát innovatív módon formálni.

Deli-Gray Zsuzsa

kutatóprofesszor, ESSCA School of Management

A kötet friss szemlélete szerint az országimázs formálása alapvetően asszociáció- és reputációépítés. Komplex, változékony és kihívásokkal teli szakterület. Papp-Váry Árpád nemzetközileg elismert szakemberként páratlan és nélkülözhetetlen útmutatót biztosít azok számára, akik a témában bármilyen módon is érdekeltek.

Fehér Katalin

tudományos főmunkatárs, Budapesti Gazdasági Egyetem

Termékmárkát építeni nem könnyű feladat, országmárkát építeni ennél is nagyobb kihívás. Itt a professzionalizmus mellett számos más, szakmán túli faktor gazdagítja a képletet. A szerző vitathatatlan erénye, hogy ezeken felülemelkedve szakmai keretet ad, struktúrát vázol, példákat hoz, ellentétes álláspontokat villant föl, miközben nehézségekre is rámutat, köztük talán a legfontosabbra: nincs országmárka-építés országépítés nélkül, hisz a márkát végső soron mégiscsak maga a termék határozza meg.

Nagy Bálint

marketingtanszék-vezető, International Business School

Magyar nyelven ilyen alapos áttekintés az országmárkázásról még nem jelent meg. Átfogó, olvasmányos, az olvasót egy új világgal ismerteti meg, amelynek akarva-akaratlanul ő maga is szerves része. A könyv egy ígéret: olvasója megértheti a helymárkázás sajátos határterületét, a marketing, a márkázás, a fogyasztói pszichológia, a stratégiai tervezés és a közösségépítés sajátos elegyét.

Kádár Magor

egyetemi docens, Babeş-Bolyai Egyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/papp-vary-orszagmarkazas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero