Marketingmenedzsment
Alkalmazások
- A vevők ismerete. Folyamatos piackutatás és adatgyűjtés segítségével a P&G tanulmányozza vásárlóit – a végső fogyasztókat és a kereskedelmi partnereket egyaránt. Minden évben több mint 100 millió dollárt költ 10 ezernél is több formális fogyasztói kutatási projektjére, és e-mail- és telefonközpontján keresztül 3 milliót meghaladó fogyasztói megkeresésre reagál. Fontosnak tartja, hogy a marketingszakemberek és kutatók kimenjenek az emberek közé, ahol számukra természetes környezetben interakciót folytathatnak a fogyasztókkal és a kiskereskedőkkel.
- Hosszú távú szemléletmód. A P&G minden lehetőséget hosszasan és alaposan megvizsgál, legyártja a lehető legjobb terméket, majd mindent elkövet a termék sikere érdekében. Pringles chipsével közel egy évtizeden át vesződött, amíg végre sikert ért el vele. Az utóbbi időkben a P&G arra összpontosít, hogy a fejlődő piacokon megfizethető termékekre, a márkaismertségre, valamint az e-kereskedelmen és a gyakran látogatott üzleteken keresztüli elosztásra koncentrálva növelje jelenlétét.
- Termékinnováció. A P&G aktív termékújító, 2 milliárd dollárt fordít évente kutatásra és fejlesztésre, ami a csomagolt élelmiszereket előállító cégek körében meglepően magas összeg. Több, a tudományok terén PhD-fokozattal rendelkező munkatársat foglalkoztat, mint a Harvard, a Berkeley és az MIT együttvéve, és minden évben durván 3800 szabadalmi kérelmet nyújt be. Innovációs folyamatának részeként olyan márkákat fejleszt, amelyek a fogyasztóknak újfajta előnyöket kínálnak. Teljesen új kategóriát teremtő, legutóbbi innovációi közé tartozik a Febreze, egy szagtalanító szövetspray, a Dryel, amely lehetővé teszi a kizárólag vegytisztítható ruhák otthoni tisztítását a szárítógépben, és a Swiffer nevű új tisztítórendszer, amely hatékonyabban távolítja el a port, a koszt és a hajszálakat a padlóról és más szilárd felületekről.
- Minőségstratégia. A P&G átlag fölötti minőségű termékeket készít, és folyamatosan tökéletesíti őket, aminek a fogyasztók is örülnek. Példaként említhetjük a Tide kompakt mosószert, a Pampers Rash Guard pelenkát (olyan pelenka, amely gyógyítja és megelőzi a pelenkakiütést) és a továbbfejlesztett 2 az 1-ben Pantene, Vidal Sassoon és Pert Plus sampont és hajkondicionálót.
- Márkabővítő stratégia. A P&G márkáit különböző méretben és alakban gyártja. Ezzel a stratégiával több polchelyet nyer, és meggátolja a versenytársak olyan célú piaci behatolását, hogy a kielégítetlen piaci szükségleteket kielégítsék. A P&G erős márkanevei alapján új termékekkel is megjelenik a piacon, amelyeket a fogyasztók azonnal és jóval kevesebb reklámráfordítás árán be tudnak azonosítani. A Mr. Clean háztartási tisztítószermárkát fürdőszobai tisztítószerre, de még egy autómosó rendszerre is kiterjesztették. Az Old Spice férfi parfümmárka kiterjesztéséből pedig létrejött egy dezodor. A Crest fogkrémmárkát sikeresen kiterjesztették egy Crest Whitestrips nevű fogfehérítő rendszerre, amely 14 nap alatt eltávolítja a fogakról a felszíni foltokat.
- Több márkát összefogó stratégia. Ugyanazon termékkategóriában a P&G több márkát is forgalmaz. Ilyen például a Luvs és a Pampers pelenka vagy az Oral-B és a Crest fogkefe. Minden egyes márka más és más fogyasztói szükségletet elégít ki, és meghatározott rivális márkákkal versenyez. Ugyanakkor a cég ügyel arra, hogy ne értékesítsen túlságosan sok márkát, s ezért az utóbbi években az erősebb márkaportfólió kialakítása érdekében csökkentette a forgalmazott termékek, kiszerelések, ízesítések és a különféle típusok körét.
- Kommunikáció úttörője. A Gillette felvásárlásával a P&G az USA legnagyobb hirdetőjévé vált, amely több mint 2,3 milliárd dollárt költ évente, vagyis közel kétszer annyit, mint a második helyezett General Motors Corp. A Procter & Gamble úttörő módon használta fel a televízió hatalmát az erős fogyasztói tudatosság és preferencia kialakítására. Az utóbbi években a reklámköltségvetés nagy részét az internetes marketingre és a közösségi médiumokra irányította át, köztük a Facebookra, a Twitterre és a blogokra. Ezek az erőfeszítések segítenek erősebb érzelmi vonzerővel felruházni a kommunikációját és mélyebb kapcsolatot kiépíteni a fogyasztókkal.
- Agresszív értékesítőszemélyzet. A P&G értékesítőszemélyzete bekerült a Sales & Marketing Management folyóirat által rangsorolt 25 legjobb értékesítőcsapatba. A cég sikerének kulcsa az értékesítők és a kiskereskedők, kiváltképp a Walmart közötti szoros kapcsolatokban rejlik. A kiskereskedelmi óriást kiszolgáló 150 fős csapat a Walmarttal szorosan együttműködve javítja a boltokba kerülő márkák és azoknak a folyamatoknak a minőségét, amelyek révén a termékek a polcokra kerülnek.
- Hatékony termelés és költségcsökkentés. A P&G nemcsak nagyszerű marketingvállalatként, de kiváló termelővállalatként is jó hírnévnek örvend. Jelentős összegeket fordít termelőfolyamatainak fejlesztésére és javítására, hogy így költségei iparági viszonylatban a legalacsonyabbak közé tartozzanak, lehetővé téve, hogy bizonyos cikkeinek magas árát csökkentse.
- Márkamenedzsment-rendszer. A P&G berkeiből származik az a márkamenedzsment-rendszer, amelyben egy márkáért egy vezető felelős. Ezt a rendszert már számos versenytárs lemásolta, ám nem mindig a P&G-hez hasonló sikerrel. A vállalat nemrégiben módosította cégvezetői struktúráját, így jelenleg az egyes márkakategóriákat egy-egy, a mennyiségért és a jövedelmezőségért felelős kategóriamenedzser viszi. Noha ez az új szervezet nem helyettesíti a márkamenedzsment-rendszert, segítséget nyújt abban, hogy a stratégia a legfőbb fogyasztói szükségletekre és a kategórián belüli versenyre tudjon összpontosítani.
- A P&G lenyűgöző portfóliójában megtalálható a világ néhány legerősebb márkaneve. Milyen kihívásokkal és kockázatokkal jár, ha egy cég ennyi kategóriában piacvezető?
- Most, amikor a közösségi médiumok egyre fontosabbak, és mind kevesebb ember néz hagyományos értelemben vett tévéreklámokat, mit kell a P&G-nek tennie ahhoz, hogy megőrizhesse márkái erős imázsát?
- Ön szerint milyen kockázatokkal kell a jövőben a P&G-nek számolnia?
- Melyek a McDonald’s alapvető márkaértékei? Változtak-e ezek az évek során?
- A 2000-es évek végén a válság alatt a McDonald’s nagyon jól teljesített. Most, hogy a gazdaság újra fellendülésnek indult, érdemes-e a McDonald’snek változtatnia a stratégiáján? Miért vagy miért nem?
- Ön szerint milyen kockázatokkal kell a jövőben a McDonald’snek számolnia?
Tartalomjegyzék
- Marketingmenedzsment
- Impresszum
- A szerzőkről
- Előszó
- Köszönetnyilvánítás
- 1. Rész: A marketingmenedzsment értelmezése
- 1. fejezet: A marketing definíciója a XXI. században
- 2. fejezet: Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása
- 2. rész: Marketinginformációk elemzése
- 3. fejezet: Információgyűjtés és a kereslet előrejelzése
- 4. fejezet: Piackutatás
- 3. rész: Kapcsolatépítés a vevőkkel
- 5. fejezet: A hosszú távú hűség megteremtése
- 6. fejezet: Fogyasztói piacok elemzése
- 7. fejezet: Üzleti piacok elemzése
- 8. fejezet: A piaci szegmensek és célpiacok meghatározása
- 4. rész: Erős márkák építése
- 9. fejezet: A márkaérték kialakítása
- 10. fejezet: A márka pozicionálása
- 11. fejezet: Versenydinamika
- Piacvezető cégek versenystratégiái
- További versenystratégiák
- A termékéletciklus marketingstratégiái
- Termékéletciklusok
- Stílus-, divat- és szeszélyciklusok
- Marketingstratégiák: a bevezetési szakasz és az úttörők előnye
- Marketingstratégiák: növekedési szakasz
- Marketingstratégiák: az érett szakasz
- Marketingstratégiák: a hanyatló szakasz
- A termékéletciklus-koncepciót támogató bizonyítékok
- A termékéletciklus-koncepció bírálata
- Piacfejlődés
- Termékéletciklusok
- Marketing a gazdasági válság idején
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 5. rész: Piaci ajánlatok kialakítása
- 12. fejezet: A termékstratégia meghatározása
- 13. fejezet: Szolgáltatások tervezése és menedzselése
- 14. fejezet: Árstratégiák és árprogramok kidolgozása
- 6. rész: Értékközvetítés
- 15. fejezet: Integrált marketingcsatornák tervezése és irányítása
- 16. fejezet: A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése
- 7. rész: Értékkommunikáció
- 17. fejezet: Az integrált marketingkommunikáció tervezése és irányítása
- 18. fejezet: A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, értékesítésösztönzés, események és élmények, public relations
- 19. fejezet: Személyes kommunikáció: Direkt és interaktív marketing, szájreklám és személyes eladás
- 8. rész: A hosszú távú sikeres növekedés eszközei
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Lehetséges új termékek
- Kihívások az új termékek kifejlesztésben
- Szervezési intézkedések
- A fejlesztési folyamat irányítása: Ötletek
- A fejlesztési folyamat irányítása: koncepciótól a stratégiáig
- A fejlesztési folyamat irányítása: teendők a termék fejlesztésétől a piacra kerülésig
- A termék elfogadásának folyamata
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 21. fejezet: Kilépés a globális piacokra
- 22. fejezet: A holisztikus marketingszervezet hosszú távú irányítása
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Sonic marketingterv és feladatok
- Glosszárium
- Képek forrásai
Kiadó: Akadémiai Kiadó
Online megjelenés éve: 2016
ISBN: 978 963 059 778 4
A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet. Az új kiadásban található főbb változások Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók.
Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve. A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak. Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését. A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait. Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.
Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//
BibTeXEndNoteMendeleyZotero