Braun Róbert

Vállalati társadalmi felelősségvállalás

A vállalatok politikája

Felelős márka, felelős kommunikáció

A vállalatok életében a vállalati társadalmi felelősségvállalás nem az egyetlen terület, ahol éppen effajta paradigmaváltás folyik. A vállalati márkák felfogása az elmúlt évtizedben alakult át. A márkák már nem csupán a tulajdon jelölésének és az imázsépítésnek az eszközei, hanem szilárd kulturális gyökerekkel és komplex szervezeti kapcsolatokkal rendelkező, a közös értékteremtésbe, valamint a kölcsönösen hasznos társadalmi cserébe vetett egyezményes hitre épülő közösségekké váltak. Épp ezért a „márka tulajdonlása vállalatvezetési tevékenység helyett immáron egyfajta tárgyaláson alapuló, a márkának jelentést tulajdonító és ezzel a márkához kapcsolódó kellemes asszociációk előhívására törekvő közös folyamat” (Fagerholm, 2007). A vállalatvezetők elveszítik a közvetlen kontrollt márkájuk identitása fölött, így a márkák politikai közösségekké válnak, melyek „lehetővé teszik a szabad és tájékozott márkaválasztást, ezzel segítve az egyéniség meghatározását” (Ind, 2003). A márkázás világának vezetői, mint a Nike, Coke vagy Starbucks rájöttek, hogy a márkák sikere nem az igazgatóságban vagy marketingosztályokon dől el. Az együtt alkotás és a „márka megélésének” koncepciója olyan márkaközösségi modelleket kínál, melyek az érintetteknek több értéket teremthetnek, mint a részvényesek tulajdonában álló és pusztán a részvényesi hozamra összpontosító vállalati márkák. A márkák közösségei – éppúgy, mint a nemzetek – virtuális, ún. elképzelt közösségek, amelyek immár nem a vállalat és annak képviselője, a marketinges tulajdonai, hanem a közösségéi (Anderson, 1983). Ez természetesen nem iktatja ki a marketingest a folyamatból, csupán más eszközöket ajánl számára, hisz a közösség mozgatása – és így a márka erejének fenntartása, növelése – az azonosságtudat felkeltésén és működtetésén, a rítusok és szimbólumok bevezetésén és üzemeltetésén, valamint a közösség iránti felelősség fenntartásán múlik (Muniz–O’Guinn, 2001).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 762 3

Marketing Gazdaság

Felnőtt döntéshozóknak ajánlom ezt a könyvet. A friss és egyre inkább teret nyerő jelenségek rendszerbe rendezése igazi szakmai kihívás. A gondolkodásra késztető könyvek jók. Az is, ha a gondolatokért az olvasónak is meg kell küzdenie. A gazdaságilag is indokolható, jó ügyekért tett tevékenységek új dimenzióba helyezik a cégek-emberek-társadalom kapcsolatot. A társadalmilag fontos ügyekért való tevékenykedést inspirálhatják a könyvben felvetett paradigmaváltás megvalósult kifejeződésének példái. Ma már nem a társadalom óhaja, hanem a piacképesség feltétele, hogy a vállalatok tettekkel fejezzék ki a társadalom iránti felelősségüket. Ehhez mindenkinek tanulni kell.

Törőcsik Mária, egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem

Azt, hogy a vállalatok különbözőképpen vonják be az „érintetteket" működésükbe, eddig is tudtuk. Azt, hogy a bankok is egyfajta vállalatok - ezt is tudtuk. Azt, hogy az érintettek bevonása hol sikeres, hol kevésbé sikeres, de a vállalati működés lényegileg csak akkor eredményes, ha az érintettek bevonása megtörténik - ezt is sejtettük. Akkor minek végigolvasni egy több száz oldalas könyvet? Nos, például azért, hogy túllépjünk azon a közhelyen, hogy az „érintettek" a fogyasztók, a partnerek, a munkavállalók és a tulajdonosok. Hogy megértsük, hogy az érintettek „nem pusztán személyek, hanem emberek, érintettek csoportjai, szervezetek, más vállalatok, vállalatok és szervezetek csoportjai, néha teljes országok". Ebből következik, hogy a felelős vállalati működés nem más, mint számos lépés az érintetti demokrácia elérése érdekében. Azért is el kell olvasnunk a könyvet, hogy a felelős vállalati működésről gondolkodva ne rekedjünk meg az általános közhelyeknél. Gyakorló vállalatvezetőknek, igazgatósági tagoknak egyaránt jól kezelhető kézikönyv, amiben akár egy-egy igazgatósági döntés előtt is találunk a döntést segítő útravalót. Valójában arról az örök emberi dilemmáról szól a könyv, hogy miért érdemesebb „Jónak", mint „Rossznak" lenni. Persze mindez csak olyan társadalmi-piaci közegben működik, ahol a törvények hozói is úgy gondolják, hogy a játékszabályok az egyenlő játéktér érdekében alakulnak, és arra valók, hogy mindenki betartsa őket.

Király Júlia, igazgatósági tag, KBC Bank Group, Brüsszel

Hivatkozás: https://mersz.hu/braun-vallalati-tarsadalmi-felelossegvallalas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero