Braun Róbert

Vállalati társadalmi felelősségvállalás

A vállalatok politikája

Etikus reklám

A reklám(ozás) legfontosabb etikai dilemmája a megbízó és a reklám célcsoportja közötti vélt érintetti érdekkonfliktusból származik. Számos szerző mutatott rá a reklámozás kapcsán a torzítás, megtévesztés, tisztességtelen befolyásolás, a kommunikációs erőszak különböző lehetséges etikai aspektusaira (Becker, 1970). Más szerzők ugyanakkor megkérdőjelezték az „igazság” fogalmának alkalmazhatóságát a reklámban: a reklám célja a meggyőzés és a termék/szolgáltatás vonzóvá tétele, ezért aligha lehet – állítják – etikai kritériumként az „igazságnak” való megfelelést tekinteni. Ezért különböző szerzők az etikai szempontokat a reklámozók szempontjából vizsgálták, azokat a szempontokat tekintve, melyek a reklámiparban dolgozók etikai alapállását meghatározzák vagy meghatározhatják. Így a reklámok kapcsán az etikai kérdésfeltevés hangsúlya a reklám tartalmi kérdéseiről a reklámkészítők etikai felfogására és döntéshozatali folyamataira helyeződött át. Kutatások azt igazolták, hogy a reklámok készítői gyakran erkölcsi miópiában szenvednek, vagyis egyrészt nem észlelik tevékenységük morális aspektusait, illetve torz morális szempontokat érvényesítenek annak érdekében, hogy az esetleg felmerülő dilemmákat hatékonysági vagy megfelelési szempontok szerint racionalizálják. A reklámkészítők gyakran hivatkoznak az „ami jogszerű, az etikus” téves etikai elvre éppen úgy, mint tiltakoznak az etikai szempontok érvényesítése ellen azért, mert az a reklám etikai cenzúráját jelentené, hiszen a reklám alanyai – állításuk szerint – elég okosak és széles látókörűek ahhoz, hogy védekezzenek az esetleges káros hatások ellen. Megint mások morális némaságban „szenvednek”: miközben észlelik a morális kihívásokat, elválasztják a személyes meggyőződéseiket a vállalati érdektől, és nem teszik szóvá a szerintük etikátlan gyakorlatot. Hivatkozásaik a „cég érdekeit kell szem előtt tartani”-tól az „ügyfélnek mindig igaza van” elv érvényesítéséig terjednek. Természetesen – amint azt a kutatók is megállapítják – ezek a morális működési módok nem csupán a reklámozás világában jelennek meg (Drumwright–Murphy, 2004).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 762 3

Marketing Gazdaság

Felnőtt döntéshozóknak ajánlom ezt a könyvet. A friss és egyre inkább teret nyerő jelenségek rendszerbe rendezése igazi szakmai kihívás. A gondolkodásra késztető könyvek jók. Az is, ha a gondolatokért az olvasónak is meg kell küzdenie. A gazdaságilag is indokolható, jó ügyekért tett tevékenységek új dimenzióba helyezik a cégek-emberek-társadalom kapcsolatot. A társadalmilag fontos ügyekért való tevékenykedést inspirálhatják a könyvben felvetett paradigmaváltás megvalósult kifejeződésének példái. Ma már nem a társadalom óhaja, hanem a piacképesség feltétele, hogy a vállalatok tettekkel fejezzék ki a társadalom iránti felelősségüket. Ehhez mindenkinek tanulni kell.

Törőcsik Mária, egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem

Azt, hogy a vállalatok különbözőképpen vonják be az „érintetteket" működésükbe, eddig is tudtuk. Azt, hogy a bankok is egyfajta vállalatok - ezt is tudtuk. Azt, hogy az érintettek bevonása hol sikeres, hol kevésbé sikeres, de a vállalati működés lényegileg csak akkor eredményes, ha az érintettek bevonása megtörténik - ezt is sejtettük. Akkor minek végigolvasni egy több száz oldalas könyvet? Nos, például azért, hogy túllépjünk azon a közhelyen, hogy az „érintettek" a fogyasztók, a partnerek, a munkavállalók és a tulajdonosok. Hogy megértsük, hogy az érintettek „nem pusztán személyek, hanem emberek, érintettek csoportjai, szervezetek, más vállalatok, vállalatok és szervezetek csoportjai, néha teljes országok". Ebből következik, hogy a felelős vállalati működés nem más, mint számos lépés az érintetti demokrácia elérése érdekében. Azért is el kell olvasnunk a könyvet, hogy a felelős vállalati működésről gondolkodva ne rekedjünk meg az általános közhelyeknél. Gyakorló vállalatvezetőknek, igazgatósági tagoknak egyaránt jól kezelhető kézikönyv, amiben akár egy-egy igazgatósági döntés előtt is találunk a döntést segítő útravalót. Valójában arról az örök emberi dilemmáról szól a könyv, hogy miért érdemesebb „Jónak", mint „Rossznak" lenni. Persze mindez csak olyan társadalmi-piaci közegben működik, ahol a törvények hozói is úgy gondolják, hogy a játékszabályok az egyenlő játéktér érdekében alakulnak, és arra valók, hogy mindenki betartsa őket.

Király Júlia, igazgatósági tag, KBC Bank Group, Brüsszel

Hivatkozás: https://mersz.hu/braun-vallalati-tarsadalmi-felelossegvallalas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero