Braun Róbert

Vállalati társadalmi felelősségvállalás

A vállalatok politikája

A kilátáselmélet

A kilátáselmélet (prospect theory) az emberi döntések újfajta megalapozását végezte el harminc évvel ezelőtt. Szemben a racionális döntések és a várható hasznosság elméletével – mely szerint az emberi döntéseket a lehetséges eredmények közötti, azonos szempontok szerint mérlegelt és maximális haszonnal kecsegtető eredmény alapozza meg –, a kilátáselmélet azt állítja, hogy a döntéseket meghatározza a tálalás kerete – keretezési hatás –, alapja valamely kiinduló elvárás – referenciapont –, a legtöbb esetben a status quo, valamint, hogy a döntéseket számos heurisztika és torzítás befolyásolja (Kahneman, 2011). Ezek közül a legfontosabb a veszteségelkerülés: a döntéseket leginkább az észlelt veszteség minimalizálása befolyásolja. Ugyanakkor az észlelt veszteség nem a veszteség és a nyereség várható kiszámolt és objektív mértékétől, hanem a referenciaponttól függ: a referenciapont alatti értékek veszteségként, a referenciapont feletti értékek nyereségként jelennek meg. A várható hasznosság elméletével ellentétben a kilátáselmélet szerint a ragaszkodási hatás is befolyásolja a döntést: az elfogadási hajlandóság (willingness to accept – vagyis egy már birtokolt javat át- vagy eladni) magasabb, mint a fizetési hajlandóság (willingness to pay – vagyis az, amennyit egy ugyanolyan tárgyért adni vagyunk hajlandóak). A kilátáselmélet alapján az emberi döntések kontextusfüggőek: kockázatellenesek az észlelt veszteségzónákban és kockázattűrőbbek az észlelt nyereségtartományban. Azt pedig, hogy mit tekintünk veszteségnek vagy nyereségnek, a referenciapont – személyes vélekedés befolyásolta kiinduló érték –határozza meg. A veszteséget tehát elkerülni igyekezzük, mert „a veszteségek nagyobbnak tűnnek, mint a nyereségek” (Kahneman–Tversky, 1979). Ennek a következménye a status quo megőrzésének igénye, mert „az embereknek erős késztetése van a status quo megőrzésére akkor, amikor úgy érzik, hogy az előnytelen következmények nagyobb terhet jelentenek, mint a várható előnyök” (Kahneman, 2000).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 762 3

Marketing Gazdaság

Felnőtt döntéshozóknak ajánlom ezt a könyvet. A friss és egyre inkább teret nyerő jelenségek rendszerbe rendezése igazi szakmai kihívás. A gondolkodásra késztető könyvek jók. Az is, ha a gondolatokért az olvasónak is meg kell küzdenie. A gazdaságilag is indokolható, jó ügyekért tett tevékenységek új dimenzióba helyezik a cégek-emberek-társadalom kapcsolatot. A társadalmilag fontos ügyekért való tevékenykedést inspirálhatják a könyvben felvetett paradigmaváltás megvalósult kifejeződésének példái. Ma már nem a társadalom óhaja, hanem a piacképesség feltétele, hogy a vállalatok tettekkel fejezzék ki a társadalom iránti felelősségüket. Ehhez mindenkinek tanulni kell.

Törőcsik Mária, egyetemi tanár, Pécsi Tudományegyetem

Azt, hogy a vállalatok különbözőképpen vonják be az „érintetteket" működésükbe, eddig is tudtuk. Azt, hogy a bankok is egyfajta vállalatok - ezt is tudtuk. Azt, hogy az érintettek bevonása hol sikeres, hol kevésbé sikeres, de a vállalati működés lényegileg csak akkor eredményes, ha az érintettek bevonása megtörténik - ezt is sejtettük. Akkor minek végigolvasni egy több száz oldalas könyvet? Nos, például azért, hogy túllépjünk azon a közhelyen, hogy az „érintettek" a fogyasztók, a partnerek, a munkavállalók és a tulajdonosok. Hogy megértsük, hogy az érintettek „nem pusztán személyek, hanem emberek, érintettek csoportjai, szervezetek, más vállalatok, vállalatok és szervezetek csoportjai, néha teljes országok". Ebből következik, hogy a felelős vállalati működés nem más, mint számos lépés az érintetti demokrácia elérése érdekében. Azért is el kell olvasnunk a könyvet, hogy a felelős vállalati működésről gondolkodva ne rekedjünk meg az általános közhelyeknél. Gyakorló vállalatvezetőknek, igazgatósági tagoknak egyaránt jól kezelhető kézikönyv, amiben akár egy-egy igazgatósági döntés előtt is találunk a döntést segítő útravalót. Valójában arról az örök emberi dilemmáról szól a könyv, hogy miért érdemesebb „Jónak", mint „Rossznak" lenni. Persze mindez csak olyan társadalmi-piaci közegben működik, ahol a törvények hozói is úgy gondolják, hogy a játékszabályok az egyenlő játéktér érdekében alakulnak, és arra valók, hogy mindenki betartsa őket.

Király Júlia, igazgatósági tag, KBC Bank Group, Brüsszel

Hivatkozás: https://mersz.hu/braun-vallalati-tarsadalmi-felelossegvallalas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero