Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

A fogyasztói magatartás életkor vagy nemzedékfüggő-e?

A bizonyos célcsoportokra irányuló marketingprogramok kidolgozásának egyik, széles körben vitatott kérdése, hogy a fogyasztók idővel milyen mértékben változnak. Egyes marketingszakemberek azt állítják, a korkülönbség döntő fontosságú, és hogy 2010-ben a 25 évesek szükségletei nem sokban különböznek azokétól, akik 1980-ban voltak 25 évesek. Mások viszont azzal érvelnek, hogy a korcsoportos és generációs hatások játszanak kritikus szerepet, ezért a marketingprogramoknak kell alkalmazkodniuk a korszakhoz.

Foglaljon állást: A korkülönbség alapvetően fontosabb-e a korcsoporthatásoknál, vagy a korcsoporthatások háttérbe szorítják a korkülönbséget?

Vitatémák

Célcsoportok kor szerinti meghatározása

Érzése szerint mely márkák és termékek szólítják meg önt és korcsoportját sikeresen? Miért? Melyek nem? Milyen téren kellene a márkáknak javulniuk?

Kiváló marketingmunka

Microsoft

A Microsoft a világ legsikeresebb szoftvercége. 1975-ben Bill Gates és Paul Allen azzal az eredeti küldetéssel alapította a vállalatot, hogy „minden íróasztalon és minden otthonban legyen egy számítógép, amelyen Microsoft szoftverek futnak”. Azóta a Microsoft – stratégiai marketing- és agresszív növekedési taktikáinak köszönhetően – a világ harmadik legértékesebb márkájává nőtte ki magát.

A cég első jelentős sikerét az 1980-as évek elején az IBM számítógépekre a DOS operációs rendszer létrehozásával aratta. Az IBM-mel kötött partnerség kezdeti sikerét felhasználva más gyártóknak is elkezdett szoftvereket eladni, s így a Microsoft hamar az iparág jelentős szereplőjévé vált. Reklámjai kezdetben a vállalat termékskálájának népszerűsítésére koncentráltak, a DOS operációs rendszertől az Excel és a Windows megjelenéséig – egységes „Microsoft” megjelenéssel.

A cég 1986-ban megjelent a tőzsdén, és a Windows operációs rendszer és a Microsoft Office sikerének köszönhetően a rákövetkező évtizedben óriási növekedésen ment keresztül. 1990-ben a Microsoft piacra dobta operációs rendszerének teljesen átdolgozott változatát, amelyet Windows 3.0-nak keresztelt el. A Windows 3.0 továbbfejlesztett Windows ikonokat és alkalmazásokat kínált, mint például a Fájlkezelő és a Programkezelő, amelyeket még ma is használunk. A szoftver egy csapásra sikert aratott: a Microsoft két év alatt több mint 10 millió példányt adott el belőle – akkoriban ez rendkívüli dolognak számított. Ezenkívül a Windows 3.0 volt az első operációs rendszer, amelyet bizonyos számítógépekre előre telepítettek, ami fontos mérföldkövet jelentett úgy az ágazat, mint a Microsoft számára.

Az 1990-es évek során a Microsoft kommunikációjával meggyőzte a vállalatokat arról, hogy szoftvere nemcsak a legjobb választás, de rendszeresen frissíteni is szükséges. A cég több millió dollárt költött magazinokban megjelentetett reklámokra, és az iparág legnevesebb számítógépes folyóiratai is támogatólag írtak róla. Ezzel a Microsoft Windows és Office a kor legkeresettebb szoftverévé vált. „Hová akarsz ma eljutni?” jelmondatával sikeresen dobta piacra 1995-ben a Windows 95 és 1998-ban Windows 98 operációs rendszerét. A szlogen az egyes termékek helyett inkább magát a vállalatot népszerűsítette, s így az otthoni és a vállalati felhasználókhoz egyaránt szólhatott.

Az 1990-es évek vége felé a Microsoft is belépett a „böngészőháborúba”, miközben az internetes boom idején a vállalatok igyekeztek megtalálni helyüket. 1995-ben a Netscape megjelentette Navigator nevű internetes böngészőjét. Miután a Microsoft felismerte, hogy a Netscape micsoda remek termékkel rukkolt elő, még ugyanannak az évnek a végén a cég is piacra dobta saját böngészője, az Internet Explorer első változatát. 1997-re a Netscape 72 százalékos, az Explorer pedig 18 százalékos piacrészesedést ért el. Öt évvel később azonban a Netscape részesedése 4%-ra zuhant.

Abban az öt évben a Microsoft három fontos lépés tett, hogy megelőzze a konkurenciát. Először is beépítette az Internet Explorert saját Office programcsomagjába, amelyben olyan programok kaptak helyet, mint az Excel, a Word és a PowerPoint. Mindazok, akiknek MS Office-ra volt szükségük, automatikusan Explorer-használóvá is váltak. Másodszor a Microsoft partnerségi megállapodást kötött az AOL-lel, amely szinte egyik napról a másikra 5 millió új fogyasztóhoz nyitott ajtót. Végül pedig a Microsoft jelentős anyagi ráfordítás árán biztosította az Internet Explorer ingyenességét, s ezzel lényegében „megfojtotta” a Netscape-et. E lépései azonban heves vitát váltottak ki. A Microsoft ellen a trösztellenes szabályok megsértése és marketingtaktikái miatt 1998-ban számos per indult, s néhányan egyenesen úgy vélték, hogy a cég monopolizálja az ágazatot.

A vádak ellenére a vállalat árfolyama szárnyalt, és 1999-ben elérte a részvényenkénti 60 dollárt. A Microsoft 2000-ben kiadta a Windows 2000, majd 2001-ben a Windows XP operációs rendszerét. Az Xbox is ugyanebben az évben jelent meg a piacon, s ezzel a cég betört a többmilliárd dolláros számítógépes játékágazatba.

A rákövetkező néhány évben a Microsoft részvények árfolyama több mint 40 dollárt esett, mert a fogyasztók a következő operációs rendszert várták, s közben az Apple több új Mac számítógéppel, az iPoddal, az iPhone-nal és az iTunesszal sikeresen tért vissza a piacra. Ezért nagy várakozások övezték a Microsoft új operációs rendszere, a Vista 2007-es megjelenését, amely azonban tele volt programhibákkal és problémákkal.

2008-ban a gazdasági válság elmélyülésével a Microsoft is szorult helyzetben találta magát. Márkájának imázsát elhomályosította az Apple több éves, sikeres „Get a Mac” kampánya. Ebben a reklámsorozatban egy okos, kreatív, laza Mac-figura mellett egy unalmas, vírusfertőzésre hajlamos, ideges PC-figura is látható volt. A felhasználók és az elemzők pedig továbbra is szapulták a Vistát gyenge teljesítménye miatt.

Válaszul a Microsoft kidolgozta „Windows. Élet falak nélkül” kampányát, és ezzel próbálta imázsát helyre állítani. Arra összpontosított, hogy a szoftvereivel működő számítógépek mennyire költséghatékonyak, amely válságos időkben vonzó üzenetnek számított. Reklámsorozatot indított a „PC vagyok” kijelentéssel kérkedve. A reklám elején egy Microsoft alkalmazott (aki erősen hasonlított az Apple reklámjaiban szereplő PC-figurára) így szólt: „Jó napot! PC vagyok és sztereotípiává változtattak.” Ezek a reklámok, amelyekben különféle emberek azzal büszkélkedtek, hogy PC-tulajdonosok, segítettek javítani a dolgozói légkört és a vásárlói hűséget.

2009-ben a Microsoft – az Apple-höz hasonlóan – néhány kiskereskedelmi üzletet nyitott. „Az üzletek megnyitásával az volt a cél, hogy elmélyítse a kapcsolatot a vásárlókkal és hogy továbbra is első kézből értesüljünk arról, mit akarnak és hogyan vásárolnak” – nyilatkozta egyszer a Microsoft egyik munkatársa.

Ma a cég szoftver- és otthoni szórakoztató termékek széles skáláját kínálja. A folytatódó böngészőháborúban az Internet Explorer jelenleg 66 százalékos piacrészesedéssel büszkélkedhet, szemben a Firefox 22 százalékos és a Safari 8 százalékos részesedésével. 2009-ben a Microsoft Bing néven elindított egy új keresőprogramot, amely a Google domináns piaci pozíciója ellen indít támadást, és azt állítja, hogy jobb keresési találatokat ad. A Microsoft legjövedelmezőbb termékei továbbra is a Microsoft Windows és a Microsoft Office, amelyek a vállalat 60 milliárd dolláros árbevételének mintegy 90%-át adják.

Kérdések

Értékelje a Microsoft stratégiáját jó és rossz gazdasági időkben!
Fejtse ki a Microsoft legutóbbi, „PC vagyok” kampányának előnyeit és hátrányait! Jól teszi-e a Microsoft, hogy saját marketingüzenetében „nyugtázza” az Apple kampányát? Miért vagy miért nem?

Források: Burt Helm: „Best Global Brands”. BusinessWeek, September 18, 2008; Stuart Elliot: „Microsoft Takes a User-Friendly Approach to Selling Its Image in a New Global Campaign”. New York Times, November 11, 1994; „Todd Bishop: „The Rest of the Motto”. Seattle Post Intelligencer, September 23, 2004; Devin Leonard: „Hey PC, Who Taught You to Fight Back?” New York Times, August 30, 2009; Suzanne Vranica–Robert A. Guth: „Microsoft Enlists Jerry Seinfeld in Its Ad Battle Against Apple”. Wall Street Journal, August 21, 2008, p. A1; Stuart Elliott: „Echoing the Campaign of a Rival, Microsoft Aims to Redefine ‘I’m a PC’”. New York Times, September 18, 2008, p. C4; John Furguson: „From Cola Wars to Computer Wars – Microsoft Misses Again”. BN Branding, April 4, 2009.

Kiváló marketingmunka

Walmart

A Walmart, az óriási diszkontüzletlánc több mint 400 milliárd dolláros árbevételével és 2,1 millió alkalmazottjával a világ második legnagyobb vállalata. A fenomenális sikertörténet 1962-ben kezdődött, amikor Sam Walton az Arkansas állambeli Rogersben megnyitotta első diszkontüzletét. Ő is ugyanazokat a termékeket árulta, mint a versenytársai, de haszonkulcsát csökkentve alacsonyabban tartotta az árakat. Vásárlói hamar „vették a lapot”, és a vállalat szinte egy csapásra sikeres lett. Mind a mai napig Walton EDLP (azaz minden nap alacsony árak) stratégiája a Walmart sikerének alapja. A vállalat méretgazdaságosságából adódóan a Walmart márkás termékeket tud kínálni vásárlóinak – a lehető legalacsonyabb áron.

Az 1970-es és 1980-as években Amerika-szerte úgy terjeszkedett, hogy felvásárolta néhány riválisát, és új üzleteket nyitott. Az első Walmart Supercenter – amelyben a diszkontüzlet mellett egyebek között élelmiszerboltok, egy optikai üzlet, fényképelőhívó labor, fodrászszalon is működött – 1988-ban nyitotta meg kapuit. 1990-ben a Walmart 32 milliárd dolláros árbevételével és 33 államban található üzleteivel az USA első számú kiskereskedőjévé vált. Nemzetközi terjeszkedése 1991-ben Mexikóváros mellett egy áruházzal kezdődött, azóta 3800 helyen nyitott boltot a világ különböző pontjain, néha más márkanéven.

A Walmart három alapvető meggyőződésre és értékre épít: „Az egyén tisztelete”, „Vásárlóink kiszolgálása” és „A kiválóságra törekvés”. Sam Walton eredeti 10-lábas szabálya – „Megígérem, hogy valahányszor 10 lábnál közelebb kerül hozzám egy vásárló, a szemébe nézek, üdvözlöm, és megkérdezem, segíthetek-e neki valamiben” – még ma is érvényes, és a bejárati ajtónál álló „üdvözlők” ezt a szerepet töltik be. Ezen túlmenően a Walmart megszólítja azokat a közösségeket, amelyekben megtelepszik: szoros helyi kapcsolatokat alakít ki és építi márkaimázsát. A cég „Good Works” nevű programja révén jelentős pénzösszegeket adományoz helyi jótékonysági szervezeteknek, helyi munkaerőt alkalmaz és a helyi gazdálkodóktól szerzi be az élelmiszereket.

A Walmart marketingstratégiája az évek során sokat változott. Kezdeti marketing-erőfeszítései a szájpropagandán, a pozitív közönségkapcsolatokon és az agresszív terjeszkedésen alapultak. 1992-ben a Walmart bevezette a mára már jól ismert „Mindig alacsony árak. Mindig.” szlogenjét, amely hatékonyan kommunikálta a vállalat fő márkaígéretét, és amelyet milliók kedvezően fogadtak. 1996-ban elindította árleszorító kampányát, amelynek sztárja a kedves sárga mosoly-jel lett. A mosolygó fej boldogan csökkentette az árakat a Walmart tévéreklámjaiban, de az áruház cégtábláján, valamint a dolgozók kötényén és gombjain is megjelent. A kampány hozzásegítette a Walmartot ahhoz, hogy az 1990-es években részvényárfolyama 1173 százalékot ugorjon.

A XXI. századhoz vezető úton a Walmart néhány hepehupába botlott, és a bírálók tiltakoztak az ellen, hogy a kis közösségekbe is betette a lábát. Az Iowai Állami Egyetem egyik tanulmányában a kutatók megállapították, hogy egy új Walmart áruház megnyitását követően 10 éven belül az adott város kisebb boltjainak akár a fele is eltűnhet. Walmart ellen több dolgozója is pert indított, a rossz munkakörülményekre, az egészségügyi kockázatokra és a minimálbér alatti fizetésre panaszkodva, amelynek köszönhetően a gyermekes alkalmazottak a létminimum szintje alatt éltek. Egyes esetekben a munkavállalók azt állították, hogy a Walmart nem fizetett túlóradíjat, és nem kaptak pihenő- és ebédidőt. Egy másik perben pedig azzal vádolták a céget, hogy a bérezés és az előléptetés tekintetében a nőket hátrányosan különbözteti meg. E problémák a 2000-es években nagyon magas fluktuációt eredményeztek. A Walmart egyik felmérése szerint a munkavállalók 70 százaléka hagyta ott a céget az első éven belül az elismerés hiánya és a nem megfelelő fizetés miatt.

2000 és 2005 között a Walmart részvények árfolyama 27%-ot zuhant, és 2005-tól 2007-ig ilyen alacsony szinten is maradt. A csökkenésben szerepet játszott a negatív ellenreakció, valamint a Target újbóli megjelenése a kiskereskedelmi porondon. A Target átszabta áruházait, áruit és marketingstratégiáját, az ambiciózus diszkontvásárlók kegyeit kezdte keresni, és lenyúlta a Walmart prémium vásárlóinak egy részét. A Target áruházaiban kellemesebb volt a megvilágítás, szélesebbek a polcok közti folyosók, és jobb volt az áruk megjelenítése is. A cég televíziós reklámjaiban olyan felső kategóriás dizájnerek vonzó modelljei és trendi ruhái jelentek meg, mint Isaac Mizrahi és Liz Lange. Az egyik elemző szerint „A Targetnél jellemzően több az igényes vásárló, akik nem érzik az üzemanyagárak és más gazdasági tényezők hatását annyira, mint a Walmart fő vásárlói”. 2003 és 2007 között a Target adott áruházak eladásainak növekedésében 1,7 százalékkal, nyereségnövekedésben pedig 5,7 százalékkal múlta felül a Walmartot. Időközben a Walmart elvesztette a kizárólagos jogot, hogy a mosoly-jelet marketingkampányában használhassa.

Mindezen és más okok miatt a Walmart elérkezettnek látta az időt egy új irányra, és egy sor új kezdeményezéssel kívánta javítani az eladást és arculatát. Első lépésként elindította rendkívül sikeres, 4 dolláros generikus gyógyszerek kampányát, amelyet később a Target is lemásolt. Majd több környezetbarát intézkedést hajtott végre, mint például az új épületek építése újrahasznosított anyagokból, a szállítási költségek és az energiafelhasználás csökkentése, és még több zöld termék megvásárlására ösztönözte a vevőket.

2007-ben egy új marketingkampánnyal és szlogennel jelentkezett: „Takarítson meg pénzt! Éljen jobban!” A televíziós reklámok kiemelték, hogy a vállalat milyen pozitív hatást gyakorol a mérsékelt energiaköltségekre, a megnövelt (nyugdíj)-megtakarításokra, a jó munka-egészségügyi biztosításra és a nagyobb családi megtakarításokra. Az egyik reklám állítása szerint: „A mai gazdasági helyzetben nincs senki, aki olyannyira elkötelezetten igyekezne segíteni a családoknak abban, hogy még jobban kijöjjenek a fizetésükből, mint a Walmart. A cég évi 3100 dollárt takarít meg egy átlagos családnak, bármely áruházában is vásárolnak.”

Új kampányával és agresszív árcsökkentéseivel a Walmart a válság sújtotta új vásárlókat is magához vonzotta. Karácsony táján leszállította a népszerű játékok és elektronikai cikkek árát, és Project Impact néven hatalmas átalakítást hajtott végre üzleteiben. Ennek eredményeként az üzletek tisztábbak lettek, a folyosók rendezettebbek és az árukat könnyebben el lehetett érni – mindennek az volt a célja, hogy javítsa az általános vásárlási élményt és vásárlókat csalogasson át a Targettől.

A Walmart taktikája bevált: A válság ellenére az egyes áruházak eladásai növekedtek és a részvényárfolyam is javult. Elemzők szerint a Walmart termékmixe – 45% fogyasztási cikkek (élelmiszerek, szépségápolási és egészségmegőrző cikkek) – válságos időkben jobb stratégia, mint a Targeté – 20% fogyasztási cikkek és 40% lakásfelszerelési és ruházati cikkek. Mint egyikőjük mondta: „A Walmart nem azt árusítja, amit meg akarunk venni, hanem azt, amit meg kell venni.”

Stephen Quinn, a Walmart marketingigazgatója kijelentette: „Szerencsések vagyunk, hogy jött a gazdasági válság. Jól illeszkedett vállalatunk pozicionálásához. De bizonytalan helyzetben érezzük magunkat amiatt, hogy az egész érdemét inkább a külső környezetnek tulajdonítják, és nem a mi munkánknak. Mindaz, amin mi már a környezet megváltozásakor munkálkodtunk, azonos azzal, amit amúgy is meg kellett tennünk ahhoz, hogy megtartsuk ezeket az ún. új vásárlókat, és szerintem sikerült megőriznünk meglévő vásárlói körünk hűségét.”

Ma a Walmartnak már 16 nemzetközi piacon vannak üzletei, és különböző diszkontüzleteiben több mint 200 millió vásárlót szolgál ki hetente. Közéjük tartoznak a Walmart Supercenter, a Discount Store, a Neighborhood Market és a Sam’s Club áruházak.

Kérdések

Értékelje a Walmart új marketingkampányát és szlogenjét! Jó döntést hozott-e a vállalat azzal, hogy szakított a „Mindig alacsony árak. Mindig.” jelmondattal? Miért vagy miért nem?
Bár a gazdaság lejtőre került, a Walmart állja a sarat. Hogyan védekezhet, ha a gazdaság újra fellendülésnek indul? Magyarázza meg!

Források: Dave Goldiner: „Exxon Tops Wal-Mart on 2009 Fortune 500 List”. New York Daily News, April 20, 2009; „Wal-Mart Seeks Smiley Face Fights”. BBC News, August 5, 2006; David Ng: „Wal-Mart vs. Target”. Forbes, December 13, 2004; Michael Barbaro: „A New Weapon for Wal-Mart: A War Room”. New York Times, November 1, 2005; Kenneth E. Stone: „Impact of the Wal-Mart Phenomenon on Rural Communities”. Increasing Understanding of Public Problems and Policies (Chicago: Farm Foundation, 1997), pp. 189–200; Suzanne Kapner: „Wal-Mart Enters the Ad Age”. CNNMoney.com, August 17, 2008; Jack Neff: „Why Walmart Is Getting Serious About Marketing”. Advertising Age, June 8, 2009; Sean Gregory: „Walmart’s Project Impact: A Move to Crush Competition”. Time, September 9, 2009; „Store Wars: When Wal-Mart Comes to Town”. PBS, February 24, 2007; Sean Gregory: „Wal-Mart vs. Target: No Contest in the Recession”. Time, March 14, 2009.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero