Kevin Lane Keller, Philip Kotler

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A fogyasztói magatartást három fő tényező befolyásolja: kulturális, társadalmi és személyes jellemzők. Ezek közé tartozik a kultúra, a társadalmi osztály, a referenciacsoportok, a család, valamint az életkor, foglalkozás és életmód. A fogyasztói viselkedés megértése segíti a hatékonyabb marketinget. Négy pszichológiai folyamat is hatással van a vásárlói döntésekre: motiváció, észlelés, tanulás és emlékezet. A marketingeseknek fontos megérteni, ki hozza a vásárlási döntést, és kik befolyásolják azt. Az egyének különböző szerepeket tölthetnek be, mint kezdeményezők, befolyásolók, döntéshozók, vásárlók és felhasználók. A vásárlási folyamat lépései közé tartozik a probléma felismerése, információgyűjtés, alternatívák értékelése, vásárlási döntés és a vásárlás utáni viselkedés. A marketingeseknek minden szakaszban meg kell érteniük a fogyasztói viselkedést. A vásárlási döntést befolyásolhatják mások véleménye, váratlan események, kockázatok, valamint a vásárlás utáni elégedettség és a termék használata. A fogyasztók gyakran alacsony érintettségi szinttel döntenek, és heurisztikákat alkalmaznak.

A fogyasztói magatartást három tényező befolyásolja: kulturális (kultúra, szubkultúra és társadalmi osztály), társadalmi (referenciacsoportok, család, valamint társadalmi szerepek és státusok) és személyes jellemzők (életkor, életciklus szakasza, foglalkozás, anyagi körülmények, életmód, személyiségjellemzők és énkép). E tényezők kutatása segítséget nyújt a fogyasztók hatékonyabb elérésében és kiszolgálásában.
A fogyasztói magatartást négy fő pszichológiai folyamat befolyásolja: a motiváció, az észlelés, a tanulás és az emlékezet.
Ahhoz, hogy a marketingszakemberek megismerhessék a fogyasztók vásárlási döntéshozatalának módját, meg kell állapítaniuk, ki hozza a vásárlási döntést, és kik hatnak rá. Ennek megfelelően az egyének lehetnek kezdeményezők, befolyásolók, döntéshozók, vásárlók és felhasználók. Az egyes személyiségtípusokat különböző marketingkampányokkal lehet megcélozni.
A tipikus vásárlási folyamat a következő eseménysorozatokból áll: problémafelismerés, információgyűjtés, alternatívák értékelése, vásárlási döntés és vásárlás utáni magatartás. A marketingszakemberek feladata, hogy az egyes szakaszokban megértsék a fogyasztó magatartását. Mások attitűdje, a váratlan események és az észlelt kockázat is hatással lehet a vásárlási döntésre ugyanúgy, ahogy a fogyasztó vásárlás utáni elégedettsége, a termék használata és utólagos hasznosítása, valamint a vállalat magatartása is befolyásolja a döntést.
A fogyasztók konstruktív döntéshozók és számos kontextuális hatás éri őket. Döntéseikben gyakran alacsony érintettségi szintűek, ezért a heurisztika különböző eszközeihez folyamodnak.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero