Foglaljon állást: A tömegmarketing halott, vagy A tömegmarketing még mindig járható út a jövedelmező márka építéséhez.

Annak ellenére, hogy 85 országban 9500 fiókban több mint 100 millió ügyfelet szolgál ki, a bank mindent megtesz azért, hogy valamennyi körzetben a helyi jelenléte megmaradjon, és ismerje a helyi piacot. Alapvető működési stratégiája, hogy szoros kapcsolatot tart fenn ügyfeleivel. Ahogy a HSBC korábbi elnöke, Sir John Bond nyilatkozta: „A pozíciónk, hogy mi vagyunk a világ helyi bankja, lehetővé teszi számunkra, hogy minden országot egyedi módon kezeljünk, és a helyi ismereteket ötvözzük az egész világra kiterjedő tevékenységünkkel.”

Az „A világ helyi bankja” kampány reklámjaiban azt mutatta be, hogy a különféle kultúrájú és különböző emberek miként értelmezik ugyanazokat a tárgyakat vagy eseményeket. Az egyik televíziós reklámban egy amerikai üzletember szerepelt, aki Japánban japán üzleti partnereivel golfozva éppen egy ütéssel gurította a lyukba a golflabdát. Az amerikai üzletembernek meglepődve kellett tapsztalnia, ahelyett hogy egy kör italt kellene fizetnie a klubházban, ahogy az Amerikában szokás, japán szokás szerint drága ajándékot kell vásárolnia játékostársainak.

Egy másik nemzetközi tévéreklámban kínai üzletemberek egy csoportja elvisz egy brit üzletembert egy elegáns vacsorára, ahol az élő angolnát megmutatják a vacsorázó vendégeknek, amelyet aztán feldarabolva és megsütve felszolgálnak. A brit üzletember, aki egyértelműen undorodott az ételtől, megette, és közben a narrátor a következőt mondja: „Az angolok úgy tartják, a vendéglátó által felszolgált étel becsmérlésével ér fel, ha valaki ételmaradékot hagy a tányérján.” Ezután a kínai vendéglátó egy újabb élő angolnát rendel neki, s közben a narrátor a következőket mondja: „A kínaiak viszont úgy érzik, ha valaki ezt teszi, kétségbe vonja a nagylelkűségüket.”

A HSBC meghatározott helyeknek szánt marketing-erőfeszítéseivel bizonyította helyi ismereteit. 2005-ben elhatározta, hogy bebizonyítja a megcsömörlött New York-iaknak, hogy a londoni székhelyű pénzügyi óriás valóban ismeri a helyi körülményeket. Megszervezte a „New York City legtájékozottabb taxisa” versenyt, amelyben a nyertes taxisofőr egy éven át a HSBC BankCab autóját vezethette teljes munkaidőben. De a HSBC ügyfeleinek is kínált versenyeket. Bárki, aki felmutatja HSBC-bankkártyáját, csekkfüzetét vagy bankszámlakivonatát, ingyen utazhatott a BankCab-márkájú banktaxin. Egy integrált kampányt is szervezett, amely a New York-iak különbözőségét helyezte előtérbe. Ez a hirdetés New York különböző pontjain volt látható.

Közel 13 ezer kilométerrel távolabb a vállalat egy kétrészes „Támogasd Hongkongot” kampányt indított azzal a céllal, hogy a SARS-járvány által erősen sújtott régióban felélénkítse a helyi gazdaságot. Első lépésként a HSBC olyan ügyfeleknek kínálta fel a személyi kölcsön kamatainak halasztott megfizetését, amelyek a SARS által leginkább érintett iparágakban tevékenykedtek (mozik, szállodák, éttermek és utazási irodák). Másodikként pedig kedvezményeket és árengedményt biztosított azoknak az ügyfeleknek, akik vásárláskor vagy étteremben való fizetéskor HSBC-hitelkártyájukat használták. Ebben a promócióban több mint 1500 helyi kereskedő vett részt.

A HSBC egyedi termékekkel és szolgáltatásokkal a fogyasztói réseket is célba veszi. Talált egy kevésbé ismert termékterületet, amely éves szinten 125 százalékkal növekedett: a kisállat-biztosítást. A HSBC biztosítási ügynökségén keresztül most már országos kisállat-biztosításokat értékesít, amelyet a bank betétesei vehetnek igénybe. Malajziában ún. „okoskártyát” és „fapados” hitelkártyákat kínált a diákokból álló szegmensnek, amelyben addig senki más nem kínált hasonló szolgáltatást, a nagy értékű ügyfeleket pedig speciális „Premium Centers” bankfiókokkal célozta meg.

Annak érdekében, hogy kapcsolatot építsen ki a különböző emberekkel és közösségekkel, a HSBC több mint 250 kulturális és sporteseményt szponzorál, különös figyelmet szentelve a fiatalok segítésére, az iskolázottság mértékének növelésére és a közösségek felkarolására. Ez a szponzorálási tevékenység azt is lehetővé teszi a vállalat számára, hogy a világ különböző pontjain élő és különböző kultúrájú emberektől tanuljon.

A bank a világszerte működő vállalatait egyetlenegy globális márkanév alá vonja a következő jelmondattal: „a világ helyi bankja”. Célja, hogy nemzetközi méretét összekösse az azokban az országokban lévő szoros kapcsolataival, amelyekben jelen van. A vállalat éves szinten 600 millió dollárt költ globális marketingre, amelybe beletartozik a WPP ügynökségi csoport is.

2006-ban elindította „Különböző értékek” elnevezésű kampányát, amely pont a többféle nézőpont és különböző értelmezések fogalmát ragadta meg. Nyomtatott hirdetéseiben háromszor mutatták ugyanazt a képet, mindegyiket különböző értelmezéssel. Például egy régi klasszikus autó háromszor jelent meg, a szabadság, státuszszimbólum és környezetszennyező szavak kíséretében. A kép mellett a szöveg: „Minél alaposabban szemléljük a világot, annál inkább ráébredünk arra, hogy nem mindenkinek ugyanaz jelenti az értéket.” Egy másik hirdetéssorozatban a HSBC három különböző képet helyezett egymás mellé, de mindegyikhez ugyanazokat a szavakat írta. Például a teljesítmény szó először egy szépségverseny győztesét ábrázoló nő képe mellett volt látható, a másikon egy űrhajós szerepelt, aki éppen a holdon sétált, az utolsón pedig egy kisgyerek, aki éppen megköti sportcipője fűzőjét. A reklám szövege a következő volt: „Minél alaposabban szemléljük a világot, annál inkább ráébredünk arra, hogy az embereknek mi az igazán fontos dolog.” A kampány mögötti stratégiát Tracy Britton, az amerikai HSBC Bank marketingvezetője magyarázta el: „Tömören megfogalmazza azt a globális szemléletmódunkat, amely elismeri és tiszteletben tartja, hogy az emberek különböző dolgokat tartanak értékesnek. A HSBC globális lábnyoma betekintést és lehetőséget nyújt számunkra, nemcsak hogy kényelmesek legyünk, hanem hogy magabiztosan segíthessünk a különböző értékrenddel rendelkező embereknek elérni azt, ami igazán fontos számukra.”

2009-ben a HSBC értékesítésből származó árbevétele elérte a 142 milliárd dollárt, amivel kivívta a világ 21. legnagyobb vállalata címet. Reméli, hogy legutóbbi kampánya és „a világ helyi bankja” státusz megőrzése segít növelni a jelenleg 10,5 milliárd dolláros márkaértékét, amelynek köszönhetően 2009-ben a 32. helyezést érte el az Interbrand/BusinessWeek globális márkákat értékelő rangsorában.

A BMW logója az egyik legegyedibb és világszerte ismert logó, amelyet valaha készítettek. A jellegzetes BMW karika úgy néz ki, mint egy forgó propellerlapát, amelynek hátterében a kék égbolt látható – eredetileg a vállalat korai időszaka előtt kívánt tisztelegni, amikor még repülőgépmotort gyártott. Nemrégiben azonban a The New York Times egyik riportere kiderítette, hogy a logó, amelynek külső gyűrűjében a BMW betűk jelennek meg, s a belső gyűrűben kék-fehér kockás minta látható, 1917-ben vált védjeggyé, és a Szabad Bajor Állam színeire utalt, ahol a vállalat székhelye jelenleg is található.

A BMW az 1980-as és 90-es években indult robbanásszerűen növekedésnek, amikor sikeresen célozta meg a baby boom generáció tagjai és a diplomás yuppie-k növekvő piacát, akiknek a munka volt az első, és olyan autóra vágytak, amely jól kifejezi sikerüket. S az eredmény: sportos szedánok kivételes teljesítménnyel és egy márka, amely egyet jelent a presztízzsel és a sikerrel. A 3-as, 5-ös és 7-es sorozatban kapható autók alapvetően ugyanarra a formatervezésre épültek, csupán három különböző méretben. Az 1980-as években a yuppie-k tették népszerűvé a BMW márkájú autókra és motorkerékpárokra vonatkozó „Beemer and Bimmer” szleng elnevezést, amelyet még ma is használnak. A századfordulón a fogyasztók autókhoz fűződő viszonya megváltozott. Kutatások kimutatták, hogy kevésbé törődtek a BMW márka kérkedő jellegével, és inkább változatos dizájnra, méretre és árakra vágytak, stílusbeli választási lehetőséggel. Ennek eredményeként a vállalat több lépést tett, hogy bővítse termékcsaládját, és speciális piaci szegmenseket vett célba. Így olyan egyedi prémium árkategóriájú autók jöttek létre, mint a hobbiterepjáró (SUV), a kabrió, a nyitott sportautó (roadster), valamint a kedvezőbb árú kompakt autók, az 1-es BMW. Ezenkívül áttervezték a 3-as, 5-ös és 7-es sorozatot, egyedi megjelenést kaptak, ám teljesítményüket tekintve kiemelkedők maradtak. A BMW teljes autókínálata jelenleg a következőkből áll: 1-es sorozat, 3-as sorozat, 5-ös sorozat, 6-os sorozat, 7-es sorozat, X3 SUV, X5 SUV, X6 SUV, Z4 (Roadster) és M. A cég legexkluzívabb autójának, a 7-es sorozatnak az áttervezése a „felső osztálybeli konzervatívoknak” nevezett csoportot kívánta megcélozni. Ezek a gazdag, hagyományos fogyasztók hagyományosan nem kedvelik a sportosabb autókat, így a BMW elektronikus alkatrészek sorát építette be a járműbe, például az ablakok, az ülések, a beáramló levegő és a fények beállításának különböző lehetősége, a nyomógombbal vezérelhető gyújtás, valamint az éjszakai látás, amelyek mindegyikét egy iDrive névre keresztelt „mutass rá és kattints” jellegű rendszer vezérli. Ezekkel a bővített funkciókkal kívánták fokozni a jármű kényelmét és luxusjellegét, és akartak fogyasztókat elcsábítani a versenytársaktól, például a Jaguartól és a Mercedestől.

A BMW sikerrel dobta piacra az X5-öst, amellyel a „felső osztálybeli liberálisokat” vette célba, akik az 1990-es években váltak sikeressé, vállaltak gyereket és olyan munka melletti tevékenységeket választottak maguknak, mint a kerékpározás, a golf és a síelés. Aktív életmódjukhoz és bővülő családjukhoz ezeknek a fogyasztóknak nagyobb autóra volt szükségük, ezért a BMW megalkotta nagy teljesítményű hobbiterepjáróját. Hobbiterepjáróit sporttevékenységekhez szánt járműként emlegeti, hogy még vonzóbb képet mutasson magáról ezeknek az aktív vásárlóknak.

A kedvezőbb árfekvésű 1-es sorozatot és az X3 hobbiterepjárót azért hozta létre, hogy a „modern mainstream” csoport tagjait vegye velük célba, akik családközpontú és aktív vásárlók, de a magas áruk miatt korábban nem a BMW-t választották. Az 1-es sorozat alacsonyabb árával, sportos dizájnjával és a luxusmárka vásárlása iránti vággyal érte el ezt a csoportot. Az X3 kisebb, olcsóbb hobbiterepjáró-dizájnja is célba talált.

A kabriót és a nyitott sportkocsit a magas jövedelmű „posztmodern” csoportot szem előtt tartva vezette be, amely kérkedő és hivalkodó autókkal igyekszik megragadni az emberek figyelmét. A BMW 6-os sorozat a szintén ennek a csoportnak szánt felső kategóriás 7-es széria feltűnőbb változata.

A BMW hirdetési taktikák széles skáláját alkalmazza, hogy valamennyi célpiacát el tudja érni, de jelmondata, „A vezetés élménye” több mint 35 éve változatlan. Ez idő alatt az amerikai BMW-eladások 1974 és 2009 között 15 ezerről megközelítőleg 250 ezerre növekedtek. A BMW tulajdonosok rendkívül lojálisak a márkához. A rajongók minden évben megrendezik a Bimmerfestet, ahol autóikat ünneplik. Ezeket a hűséges vásárlókat a vállalat is támogatja, és évről évre folyamatosan kutatatást végez, innovációt hajt végre, és kommunikál az egyes szegmenscsoportokkal.