Marketingmenedzsment
Összefoglalás
- A márka olyan név, kifejezés, jel, szimbólum, dizájn, vagy ezek kombinációja, amelynek célja, hogy adott eladó vagy eladók adott csoportjának termékét vagy szolgáltatását azonosítsa, és megkülönböztesse őket a versenytársakétól. A márka különböző összetevőit – márkanév, logó, szimbólum, csomagolás megjelenése stb. – márkaelemeknek hívjuk.
- A márkák értékes immateriális javak, amelyek számos előnyt kínálnak a vevők és a cégek számára, s amelyeket nagy odafigyeléssel kell menedzselni. A márkázás lényege, hogy adott termékkategórián belül a fogyasztók érzékeljék a márkák közötti különbséget.
- A márkaérték egyedülálló módon a márkának tulajdonítható marketinghatásként definiálható. Vagyis adott márkája miatt egy termék vagy szolgáltatás marketingje más eredményre vezethet, mint ha ugyanazt a terméket vagy szolgáltatást másik márkával különböztetnénk meg.
- A márkaérték-építés három fő tényezőtől függ: (1) A márkát alkotó márkaelemek vagy -identitások kezdeti kiválasztása; (2) a márka integrálásának módja az azt támogató marketingprogramba; és (3) a márkára közvetetten átruházott asszociációk, amelyek a márka valamely más elemhez (a vállalathoz, a származási országhoz, az elosztási csatornához vagy egy másik márkához) való kapcsolásából fakadnak.
- A márkaaudit azt méri, „hol tartott eddig a márka”, míg a márkát nyomon követő kutatások azt vizsgálják, „hol tart a márka most”, és hogy vajon a marketingprogramok a kívánt hatást fejtik-e ki.
- A márkázási stratégia határozza meg, hogy mely márkaelemeket fogja az általa értékesített különböző termékek körében alkalmazni. Márkakiterjesztésről akkor beszélünk, amikor a cég egy már meglévő márkanevet felhasználva vezet be egy újabb terméket. A potenciális márkakiterjesztést az alapján kell megítélni, hogy mennyire hatékonyan képes a márkaértéket az anyamárkáról az új termékre is átvinni, valamint hogy milyen hatékonyan tud az anyamárka értékéhez hozzájárulni.
- A márkák növelhetik a piaci lefedettséget, védelmet nyújtanak, javítják a cég imázsát, vagy számos más célt szolgálhatnak. Minden márkanevet viselő termék jól átgondolt pozicionálást igényel, hogy a márka maximalizálja a piaci lefedettséget, a lehető legkisebbre csökkentse az átfedéseket, ezáltal optimalizálja a portfóliót.
- A customer equity a márkaérték kiegészítő fogalma, amely egy márka valamennyi vevője életciklusértékének összességét fejezi ki.
Tartalomjegyzék
- Marketingmenedzsment
- Impresszum
- A szerzőkről
- Előszó
- Köszönetnyilvánítás
- 1. Rész: A marketingmenedzsment értelmezése
- 1. fejezet: A marketing definíciója a XXI. században
- 2. fejezet: Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása
- 2. rész: Marketinginformációk elemzése
- 3. fejezet: Információgyűjtés és a kereslet előrejelzése
- 4. fejezet: Piackutatás
- 3. rész: Kapcsolatépítés a vevőkkel
- 5. fejezet: A hosszú távú hűség megteremtése
- 6. fejezet: Fogyasztói piacok elemzése
- 7. fejezet: Üzleti piacok elemzése
- 8. fejezet: A piaci szegmensek és célpiacok meghatározása
- 4. rész: Erős márkák építése
- 9. fejezet: A márkaérték kialakítása
- 10. fejezet: A márka pozicionálása
- 11. fejezet: Versenydinamika
- Piacvezető cégek versenystratégiái
- További versenystratégiák
- A termékéletciklus marketingstratégiái
- Termékéletciklusok
- Stílus-, divat- és szeszélyciklusok
- Marketingstratégiák: a bevezetési szakasz és az úttörők előnye
- Marketingstratégiák: növekedési szakasz
- Marketingstratégiák: az érett szakasz
- Marketingstratégiák: a hanyatló szakasz
- A termékéletciklus-koncepciót támogató bizonyítékok
- A termékéletciklus-koncepció bírálata
- Piacfejlődés
- Termékéletciklusok
- Marketing a gazdasági válság idején
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 5. rész: Piaci ajánlatok kialakítása
- 12. fejezet: A termékstratégia meghatározása
- 13. fejezet: Szolgáltatások tervezése és menedzselése
- 14. fejezet: Árstratégiák és árprogramok kidolgozása
- 6. rész: Értékközvetítés
- 15. fejezet: Integrált marketingcsatornák tervezése és irányítása
- 16. fejezet: A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése
- 7. rész: Értékkommunikáció
- 17. fejezet: Az integrált marketingkommunikáció tervezése és irányítása
- 18. fejezet: A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, értékesítésösztönzés, események és élmények, public relations
- 19. fejezet: Személyes kommunikáció: Direkt és interaktív marketing, szájreklám és személyes eladás
- 8. rész: A hosszú távú sikeres növekedés eszközei
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Lehetséges új termékek
- Kihívások az új termékek kifejlesztésben
- Szervezési intézkedések
- A fejlesztési folyamat irányítása: Ötletek
- A fejlesztési folyamat irányítása: koncepciótól a stratégiáig
- A fejlesztési folyamat irányítása: teendők a termék fejlesztésétől a piacra kerülésig
- A termék elfogadásának folyamata
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 21. fejezet: Kilépés a globális piacokra
- 22. fejezet: A holisztikus marketingszervezet hosszú távú irányítása
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Sonic marketingterv és feladatok
- Glosszárium
- Képek forrásai
Kiadó: Akadémiai Kiadó
Online megjelenés éve: 2016
ISBN: 978 963 059 778 4
A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet. Az új kiadásban található főbb változások Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók.
Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve. A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak. Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését. A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait. Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.
Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//
BibTeXEndNoteMendeleyZotero