MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Válts MeRSZ+ -ra!

Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Alkalmazások

Marketingvita
Véges-e a márkák élete?
Gyakran, amikor a márka piaci hanyatlásba kezd, vagy teljesen el is tűnik, sokan megjegyzik, hogy „minden márka megszűnik egyszer”, ami annyit tesz, hogy bizonyos értelemben minden márka élete véges, és senki sem gondolhatja, hogy örökké piacvezető marad. Más szakértők azonban határozottan állítják, hogy a márkák örök életűek, és hosszú távú sikerük a márka marketingmenedzsereinek ügyességén és megérzésein múlik.
Foglaljon állást: A márkák nem tarthatnak örökké, vagy Nincs semmi ok arra, hogy egy márka elavulttá váljon.
 
Vitatémák
Iparági szerepek
Válasszon ki egy iparágat! A négy lehetséges szerep szerint sorolja az iparágban jelen levő cégeket csoportokba: piacvezető, piaci kihívó, piackövető vagy piaci résre specializált vállalatok. Hogyan jellemezné a versenyt? Betartják-e a cégek az ebben a fejezetben bemutatott elveket?
 
Kiváló marketingmunka
 
Samsung
A koreai szórakoztatóelektronikai óriás Samsung figyelemre méltó átalakuláson ment keresztül: alacsony árú, az eredeti készülékgyártók (OEM-ek) által saját márkanevükkel árusított tömegtermékek szállítójából prémium árkategóriájú, Samsung márkájú szórakoztatóelektronikai termékek, például síkképernyős tévékészülékek, digitális fényképezőgépek, digitális készülékek, félvezetők és mobiltelefonok globális forgalmazója lett. A Samsung felső kategóriás mobiltelefonjai a vállalat növekedésének motorjai. A cég innovációk sorával jelent meg a piacon, népszerűsítve a PDA telefont, az első mobiltelefont MP3-lejátszóval és az első blue-ray lejátszót.
A nyereségesség helyett a Samsung kezdetben a mennyiségre és a piaci uralomra összpontosított. Ám az 1990-es évek végén bekövetkezett ázsiai pénzügyi válság alatt, amikor más koreai chaebolok összerogytak a rengeget adósság alatt, a Samsung irányt váltott. Költségeit csökkentette, a hangsúlyt pedig áthelyezte a termékminőségre és a rugalmas termelésre, ami lehetővé tette, hogy a tervezési fázisban lévő szórakoztatóelektronikai cikkei hat hónapon belül az üzletek polcain legyenek. A Samsung komoly beruházásokat hajtott végre az innováció terén. Szándékosan a memóriachip-üzletágára koncentrált, amelyből fontos fejőstehén lett, és rövid idő leforgása alatt a világ legnagyobb chipgyártójává emelte a céget. A 2000-es évek folyamán is megállás nélkül pumpálta a pénzt a kutatás-fejlesztésbe. A 2005 és 2010 közötti időszakban erre a célra 40 milliárd dollárt különített el. A kutatás-fejlesztésre helyezett hangsúly és a fokozódó digitális konvergencia hatására a Samsung erős márkanevével elektronikai termékek széles körét vezette be a piacra. A hosszú idők óta piacvezetőnek számító Sonyval társulva 2 milliárd dolláros tőkéből létrehozott egy világszínvonalú LCD-gyárat Dél-Koreában, és mérföldkövet jelentő megállapodást írt alá alkatrészek és gyártási folyamatok 24 000 szabadalmának megosztásáról.
A Samsung sikerének nemcsak az eredményes termékinnováció volt a mozgatórugója, de az elmúlt évtizedek agresszív márkaépítése is nagyban hozzájárult. 1998 és 2009 között több mint 7 milliárd dollárt költött marketingre, hat olimpiát szponzorált, és számos nemzetközi reklámkampányt indított „Képzeld el”, „Csendesen ragyogó” és „YOU” témában, amelyek mindegyikében a „technológia”, a „formatervezés” és az (emberi) „érzések” márkaüzenete tűnt fel. 2005-ben az Interbrand ranglistáján a Samsung első alkalommal megelőzte a Sonyt, és még ma is túltesz rajta.
A 2008/2009-es gazdasági válság erősen sújtotta a félvezetők ágazatát, a szórakoztatóelektronikai cikkek eladását és a Samsung nettó eredményét egyaránt. A túlélés érdekében a cég mérsékelte a haszonkulcsokat, visszafogta a termelést és csökkentette a raktárkészletet. Ennek eredményeként a vállalat 2009 végén a jóval alacsonyabb haszonkulcsok ellenére rekordszintű negyedéves nyereséget ért el.
Ma a Samsung globális piacvezető a síkképernyős televíziók és a memóriachipek, valamint második a mobiltelefonok terén. A fejlődő technológiákra, például az okostelefonokra összpontosítja figyelmét, és partnerségi megállapodást kötött a Microsoft Windows Mobile és a Google Android szoftverekre. Ezenkívül zöld partnerséget alakított a Microsofttal energiahatékony számítógépek létrehozása érdekében.
Riválisaitól eltérően a Samsung azzal vált globális piacvezetővé, hogy elektronikai termékek alkatrészeit és a fogyasztóknak eladott készülékeket is gyárt, anélkül, hogy felvásárolta volna a főbb versenytársait. Egy évtized alatt több mint megduplázta alkalmazottai számát, és most 164 000 főnél is többet foglalkoztat világszerte. A 2008-as rekordösszegű, 110 milliárd dolláros árbevételt követően a cég vezérigazgatója, Lee Yoon-woo bejelentette, reményeik szerint 2020-ra elérik a 400 milliárd dolláros jövedelemszintet. E nagyratörő cél elérése érdekében a Samsung olyan területeket kíván felfedezni, mint az egészségügy és a háztartási energiatermékek piaca.
 
Kérdések
  1. Mely területeken versenyképes a Samsung a leginkább?
  2. A Samsung célja, hogy 2020-ra forgalma elérje a 400 milliárd dollárt, a Walmart szintjére emelné a vállalatot. Ön szerint ez megvalósulhat? Miért vagy miért nem?
 
Források: Moon Ihlwan: „Samsung Is Having a Sony Moment”. BusinessWeek, July 30, 2007, p. 38; Martin Fackler: „Raising the Bar at Samsung”. New York Times, April 25, 2006; „Brand New”. Economist, January 15, 2005, pp. 10–11; Patricia O’Connell: „Samsung’s Goal: Be Like BMW”. BusinessWeek, August 1, 2005; Heidi Brown–Justin Doeble: „Samsung’s Next Act”. Forbes, July 26, 2004; John Quelch–Anna Harrington: „Samsung Electronics Company: Global Marketing Operations”. Harvard Business School, January 16, 2008; Evan Ramstad: „Samsung’s Swelling Size Brings New Challenges”. Wall Street Journal, November 11, 2009; „Looking Good? LG v. Samsung”. Economist, January 24, 2009.
 
Kiváló marketingmunka
 
IBM
Az International Business Machines Corporation (IBM) számítógépes hardvereket és szoftvereket gyárt és értékesít, infrastrukturális szolgáltatásokat kínál és globális tanácsadói szolgáltatásokat nyújt. A céget eredetileg az 1880-as években alapították, ám csak 1924-ben, az akkori elnök, Thomas J. Watson Sr. irányítása alatt vette fel az IBM nevet. Watson négy évtizeden át volt az IBM vezetője, és segített a cég legsikeresebb és folytonos üzleti taktikáinak kialakításában, amelybe beletartozik a kivételes ügyfélszolgálat, a professzionális és nagy tudású értékesítőszemélyzet, valamint a nagyszabású, testre szabott üzleti megoldások. A vállalat első szlogenje („THINK”), amely hamar a cég mantrájává is vált, Watson fejéből pattant ki.
Az 1910-es évektől az 1940-es évekig az IBM robbanásszerű növekedésnek indult, ami elsősorban a lyukkártyás gépek eladásának volt köszönhető, amely az 1930-as években segített alátámasztani a Szociális biztonsági rendszert, valamint az első és a második világháború alatt a hadseregnek kifejlesztett háborús technológiáknak.
Az IBM az 1950-es években bontakozott ki, amikor Watson fia, Thomas J. Watson Jr. került a vezérigazgatói székbe. Irányítása alatt a vállalat előkészítette a terepet a számítástechnikai innovációk számára. A hidegháború alatt az IBM a kormánynak dolgozott, és 30 millió dollárért megépítette a SAGE légvédelmi számítógépes rendszert. 1964-ben a cég megjelent a piacon System/360 nevű forradalmi számítógépcsaládjával, amely felcserélhető szoftverrel és perifériákkal működött. A sikere érdekében azonban az IBM kénytelen volt kannibalizálni saját számítógépes termékcsaládjait, és meglévő rendszereit át kellett állítania az új technológiára. A vállalt kockázat szerencsére kifizetődött, és az IBM architektúrája ágazati szabvánnyá vált. Az 1960-as évekre az összes számítógép közel 70 százalékát az IBM gyártotta, és kiütötte korai versenytársait, a General Electricet, az RCA-t és a Honeywellt.
Az 1980-as évek – a személyi számítógépes korszak kezdete – döntő fontosságú volt az IBM életében. 1981-ben piacra dobta az első személyi számítógépet 18 KB memóriával, flopilemez-meghajtóval és opcionális színes monitorral. A Sears és a ComputerLand révén új értékesítési csatornákat nyitott. Ám azzal a döntésével, hogy a PC alapelemeinek előállítását olyan cégeknek szervezte ki, mint a Microsoft és az Intel, véget vetett saját számítástechnikai monopóliumának. Az 1980-as évek során piacrészesedése és profitja csökkent, mivel a számítógépes forradalom megváltoztatta az emberek technológiával kapcsolatos szemléletét és vásárlási szokásait. Az IBM forgalma az 1980-as évek eleje és 1989 között 5 milliárdról 3 milliárd dollárra esett vissza. A csökkenés az 1990-es évek kezdetén is folytatódott, amikor az IBM-re a Compaq és a Dell kezdett el nyomást gyakorolni. Ekkor a versenyképesség érdekében megpróbálták kisebb üzleti egységekre darabolni a vállalatot. Az eredmény végzetes volt: 1991 és 1993 között az IBM nettó vesztesége elérte a 16 milliárd dollárt.
A dolgok akkor kezdtek jobbra fordulni, amikor az új vezérigazgató, Louis Gerstner vezényletével a vállalat új stratégiai irányt vett. Gerstner újraegyesítette az üzleti egységeket, megvált a tömegtermékektől, és a magas haszonkulcsú vállalkozásokra összpontosított, például a tanácsadásra és a köztes szoftverekre. Majd a cég megjelentette ikonikus ThinkPad laptopját, amely segített visszanyerni az elveszített piacrészesedést. A márkaimázs újjáépítése érdekében a 70 reklámügynökség marketing-erőfeszítéseit 1 ügynökség kezében egyesítette, és következetes, univerzális üzenetet hozott létre. 1997-ben az IBM Deep Blue névre keresztelt sakkozó számítógépes rendszere is hozzájárult az IBM márkaimázsának fényesítéséhez azzal, hogy egy történelmi esemény keretében, amelyet emberek milliói kísértek figyelemmel, legyőzte a világ akkori sakkbajnokát.
A XXI. század fordulóján a dotkom lufi kipukkanását követően az IBM új vezérigazgatója, Samuel Palmisano a siker új szintjeire emelte a céget. A ThinkPad részleget eladta a Lenovónak és kivonult a lemezmeghajtók piacáról, s ezzel még jobban eltávolodott a hardverektől. Palmisano a globális tanácsadásra és az adatelemzésre irányította a figyelmét, és közel 100 céget vásárolt fel, köztük a PricewaterhouseCooperst.
Jelenleg a cég a világ legnagyobb kihívást jelentő csúcstechnológiai problémáinak megoldására koncentrál, a jobb vízgazdálkodásra, a forgalomtorlódás mérséklésére és az együttműködésen alapuló egészségügyi megoldásokra. Legutóbbi, „Okosabb bolygó” című kampányában a vállalat néhány eredményét emeli ki, és felfedi az IBM jövőbeli elgondolásait. Ahogy Palmisano fogalmazott: „Óriási problémákkal foglalkozunk, amelyeket eddig még nem sikerült megoldani. Felszámoljuk a forgalomtorlódás és a környezetszennyezés problémáját. Hatékonyabbá tesszük az úthálózatot. Ez igazából nagy üzleti lehetőséget teremt.”
Ma az IBM a világ legnagyobb és legjövedelmezőbb informatikai vállalata. Forgalma meghaladja a 103 milliárd dollárt, alkalmazottainak a száma pedig a 388 ezret világszerte. Több mint 170 országban tudósokat, mérnököket, tanácsadókat és értékesítési szakembereket alkalmaz, és több szabadalommal rendelkezik, mint bármely más amerikai technológiai vállalat. 2000 és 2008 között 50 milliárd dollárt is meghaladó összeget fordított kutatásra és fejlesztésre, és éves K+F költségvetésének mintegy 30 százalékát hosszú távú kutatásokra költi.
 
Kérdések
  1. Kevés olyan vállalat van, amely hosszú története során ennyi hányattatáson ment volna keresztül, mint az IBM. Mi a cég mostani sikerének titka? Sikerülhet-e terve, hogy megoldja a világ néhány legnagyobb problémáját? Miért vagy miért nem?
  2. Kik ma az IBM legnagyobb versenytársai, és milyen kockázattal szembesül a jelenlegi stratégiája kapcsán?
 
Források: Steve Lohr: „IBM Showing That Giants Can Be Nimble”. New York Times, July 18, 2007; Jeffrey M. O’Brien: „IBM’s Grand Plan to Save the Planet”. Fortune, April 21, 2009; „IBM Archives”. IBM, link; Louis V. Gerstner Jr.: Who Says Elephants Can’t Dance? Inside IBM’s Historic Turnaround. New York: Harper Business, 2002.

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kedvenceimhez adás

A kiadványokat, képeket, kivonataidat kedvencekhez adhatod, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

Ha nincs még felhasználói fiókod, regisztrálj most,
vagy lépj be a meglévővel!

Személyes mappák
Mappába rendezés

A kiadványokat, képeket mappákba rendezheted, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Személyes mappák
Kivonatszerkesztés

Intézményi hozzáféréssel az eddig elkészült kivonataidat megtekintheted, de újakat már nem hozhatsz létre.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Kivonatkészítés
Folyamatos görgetés

Választhatsz, hogy fejezetről fejezetre lapozva vagy inkább folyamatosan olvasnád-e a könyveket. A görgetősávon mindig láthatod, hol tartasz, mintha csak egy nyomtatott könyvet tartanál a kezedben.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Folyamatos görgetés
Kivonat
fullscreenclose
printsave