Marketingmenedzsment
Összefoglalás
- A modern marketingben megnőtt a nem árjellegű tényezők szerepe, de az ár továbbra is a marketing döntő eleme maradt. Az ár az egyetlen elem, amelyik bevételt eredményez, a többi kiadást jelent. Az árazási döntések a folyamatosan változó gazdasági és technológiai környezetben egyre nagyobb kihívást jelentenek.
- Az árpolitika kidolgozása során a vállalat hat lépést hajt végre. Kiválasztja az árakkal elérni kívánt célt. Felbecsüli a keresleti görbét, vagyis hogy mekkora mennyiségeket tud majd valószínűleg eladni különféle árakon. Felméri, miképpen változnak költségei az egyes kibocsátási szinteken a felhalmozott termelési tapasztalat függvényében, valamint különböző marketingajánlatok esetén. Megvizsgálja a versenytársak költségeit, árait és ajánlatait. Végül kiválasztja az árképzési módszert, majd pedig a végleges árat.
- A vállalatok általában nem egyetlen árral, hanem árstruktúrával dolgoznak, amelyet a kereslet és a költségek földrajzi jellegű változásainak, az egyes piaci szegmensek elvárásainak, a vásárlás időpontjának, a megrendelések nagyságának és egyéb tényezőknek megfelelően alakítanak ki. Számos áradaptációs stratégia létezik: (1) földrajzi árazás, (2) árengedmények és kedvezmények, (3) promóciós árazás, (4) árdifferenciálás alkalmazása.
- A cégek gyakran kénytelenek áraikat változtatni. Az árcsökkentését indokolhatja a vállalat fölös termelési kapacitása, csökkenő piacrészesedése, törekvése, hogy alacsony költségei révén uralkodjék a piacon, de ilyen tényező a gazdasági visszaesés is. Az áremelések hátterében a költségek növekedése vagy a túlkereslet állhat. Áremeléskor a vállalatnak fokozottan oda kell figyelnie arra, hogy mit gondolnak vásárlói.
- A vállalatnak elébe kell mennie a versenytársak árváltoztatásainak, és elő kell készítenie az esetleges válaszlépéseket. Számos válasz lehetséges, például változatlanul hagyja vagy változtatja az árat vagy a minőséget.
- Ha a vállalat valamelyik versenytársa részéről árváltoztatást tapasztal, meg kell próbálnia kideríteni versenytársa szándékait és a változás várható időtartamát. A cég stratégiája gyakran attól függ, hogy homogén vagy inhomogén terméket gyárt-e. Ha a piacvezetőt alacsonyabb áron értékesítő versenytársak támadják, megpróbálhatja magát jobban megkülönböztetni a konkurenciától, megalapíthatja saját, alacsony költséggel működő vállalatát vagy saját maga is teljesen átalakíthatja vállalatát.
Tartalomjegyzék
- Marketingmenedzsment
- Impresszum
- A szerzőkről
- Előszó
- Köszönetnyilvánítás
- 1. Rész: A marketingmenedzsment értelmezése
- 1. fejezet: A marketing definíciója a XXI. században
- 2. fejezet: Marketingstratégiák és -tervek kidolgozása
- 2. rész: Marketinginformációk elemzése
- 3. fejezet: Információgyűjtés és a kereslet előrejelzése
- 4. fejezet: Piackutatás
- 3. rész: Kapcsolatépítés a vevőkkel
- 5. fejezet: A hosszú távú hűség megteremtése
- 6. fejezet: Fogyasztói piacok elemzése
- 7. fejezet: Üzleti piacok elemzése
- 8. fejezet: A piaci szegmensek és célpiacok meghatározása
- 4. rész: Erős márkák építése
- 9. fejezet: A márkaérték kialakítása
- 10. fejezet: A márka pozicionálása
- 11. fejezet: Versenydinamika
- Piacvezető cégek versenystratégiái
- További versenystratégiák
- A termékéletciklus marketingstratégiái
- Termékéletciklusok
- Stílus-, divat- és szeszélyciklusok
- Marketingstratégiák: a bevezetési szakasz és az úttörők előnye
- Marketingstratégiák: növekedési szakasz
- Marketingstratégiák: az érett szakasz
- Marketingstratégiák: a hanyatló szakasz
- A termékéletciklus-koncepciót támogató bizonyítékok
- A termékéletciklus-koncepció bírálata
- Piacfejlődés
- Termékéletciklusok
- Marketing a gazdasági válság idején
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 5. rész: Piaci ajánlatok kialakítása
- 12. fejezet: A termékstratégia meghatározása
- 13. fejezet: Szolgáltatások tervezése és menedzselése
- 14. fejezet: Árstratégiák és árprogramok kidolgozása
- 6. rész: Értékközvetítés
- 15. fejezet: Integrált marketingcsatornák tervezése és irányítása
- 16. fejezet: A kiskereskedelem, a nagykereskedelem és a piaci logisztika menedzselése
- 7. rész: Értékkommunikáció
- 17. fejezet: Az integrált marketingkommunikáció tervezése és irányítása
- 18. fejezet: A tömegkommunikáció menedzselése: reklámozás, értékesítésösztönzés, események és élmények, public relations
- 19. fejezet: Személyes kommunikáció: Direkt és interaktív marketing, szájreklám és személyes eladás
- 8. rész: A hosszú távú sikeres növekedés eszközei
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Lehetséges új termékek
- Kihívások az új termékek kifejlesztésben
- Szervezési intézkedések
- A fejlesztési folyamat irányítása: Ötletek
- A fejlesztési folyamat irányítása: koncepciótól a stratégiáig
- A fejlesztési folyamat irányítása: teendők a termék fejlesztésétől a piacra kerülésig
- A termék elfogadásának folyamata
- Összefoglalás
- Alkalmazások
- 21. fejezet: Kilépés a globális piacokra
- 22. fejezet: A holisztikus marketingszervezet hosszú távú irányítása
- 20. fejezet: Új piaci ajánlatok bevezetése
- Sonic marketingterv és feladatok
- Glosszárium
- Képek forrásai
Kiadó: Akadémiai Kiadó
Online megjelenés éve: 2016
ISBN: 978 963 059 778 4
A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet. Az új kiadásban található főbb változások Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók.
Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve. A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak. Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését. A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait. Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.
Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//
BibTeXEndNoteMendeleyZotero