Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A legtöbb termelő nem közvetlenül a végső fogyasztónak adja el termékeit. A termelők és a végső fogyasztók között egy vagy több marketingcsatornát és számtalan, különböző funkciókat ellátó marketingközvetítőt találunk.
A marketingcsatornára vonatkozó döntések a menedzsment legkritikusabb döntései közé tartoznak. A vállalat által kiválasztott csatorna vagy csatornák hatással vannak valamennyi marketingdöntésre.
A vállalatok akkor vesznek igénybe közvetítőket, ha hiányoznak a közvetlen elosztáshoz szükséges anyagi forrásaik, ha a közvetlen elosztás nem megvalósítható, és ha a közvetítők révén többet tudnak keresni. A közvetítők legfontosabb feladatai közé tartozik a tájékoztatás, a promóció, a tárgyalás, a megrendelés, a finanszírozás, a kockázatvállalás, a fizikai birtoklás, a fizetés és a tulajdonjog átruházása.
A gyártók többféle csatornán érhetik el célpiacaikat. Értékesíthetnek közvetlenül vagy egy-, két- vagy háromszintű csatornán keresztül is. Annak eldöntéséhez, hogy a vállalat milyen típusú csatorná(ka)t vegyen igénybe, elemeznie kell a vevők igényeit, meg kell határoznia a csatorna céljait, fel kell tárnia és értékelnie kell a főbb lehetőségeket, beleértve a csatornában érintett közvetítők típusát és számát is.
A csatorna hatékony irányításához ki kell választani a közvetítőket, be kell őket tanítani, és motiválni kell őket. A cél olyan, hosszú távú partnerségi kapcsolat kiépítése, amely a csatorna valamennyi tagja számára jövedelmező.
A marketingcsatornákat a folyamatos és néha drámai változás jellemzi. A három legfontosabb trend a vertikális, a horizontális és a többcsatornás marketingrendszerek terjedése.
Minden marketingcsatornában jelen van a konfliktus és a verseny lehetősége, amelynek forrása lehet: a célok összeférhetetlensége, a rosszul megválasztott szerepek és jogosultságok, az észlelésbeli különbségek és a kölcsönös függőségi kapcsolatok. A konfliktusok kezelésére a vállalatok számos különböző módszer közül választhatnak.
A csatornamegállapodásokat a vállalat szabadon megkötheti, de bizonyos jogszabályi és etikai kérdéseket figyelembe kell vennie a kizárólagos szerződésekre vagy területi kizárólagosságra, az árukapcsolási megállapodásokra és a kereskedői jogosultságokra vonatkozóan.
Az e-kereskedelem jelentősége folyamatosan növekszik, és egyre több vállalat alkalmaz a hagyományos és az internetes kereskedelmet ötvöző csatornákat. A csatornák összeférhetőségéhez ügyelni kell az online és offline eladás eltérő erősségeire, és maximalizálni kell a csatornák közös hozzájárulását.
Az okostelefonokat és PDA-kat használó m-kereskedelem és m-marketing egyre fontosabb szerepet játszik.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero