Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Alkalmazások

Marketingvita

Számít-e, hogy hol értékesítünk?

Egyes termelők úgy gondolják, teljesen mindegy, milyen az arculata annak a csatornának, amelyben termékeiket értékesítik – csupán az számít, hogy a megfelelő vevők vásároljanak a csatornában, és a termék elhelyezése is megfelelő legyen. Mások úgy tartják, hogy a csatornák – például a kiskereskedelmi üzletek – imázsa kritikus szempont lehet, és feltétlenül összhangban kell állnia a termék arculatával.

Foglaljon állást: A csatorna imázsa alig befolyásolja az általuk értékesített termékek márkaarculatát, vagy A csatorna imázsának összhangban kell lennie a márka arculatával.

Vitatémák

Csatornaintegráció

Gondoljon a kedvenc üzletére! A vállalat hogyan integrálta csatornarendszerét? Ön szerint hogyan kellene a cég csatornarendszerét integrálni? A vállalat több csatornáját is igénybe veszi-e? Miért?

Kiváló marketingmunka

Amazon.com

A Jeff Bezos által alapított Amazon.com a „világ legnagyobb könyváruházaként” 1995 júliusában indult olyan virtuális könyvesboltként, amely fizikai értelemben egyetlen könyvet sem birtokolt, s amely azt ígérte, forradalmasítja a kiskereskedelmet. Bár egyesek vitatják, hogy ezt a célt sikerült-e elérnie, Bezos egyértelműen új utat mutatott a sokak által vizsgált és követett e-kereskedelmi innovációk terén.

Az Amazon.com személyre szabott nyitóoldalt alakított ki minden egyes vevőnek, és hasznosabb információkat és nagyobb választékot kínált, mint ami egy átlagos környékbeli könyvesboltban elérhető volt. Az olvasók könyvkritikákat írhatnak és ötcsillagos skálán minősíthetik őket, az internetet böngészők pedig értékelhetik a kritikák hasznosságát. Az Amazon.com személyes ajánlószolgáltatása összesíti a vásárlási szokások adatait, s ebből kikövetkezteti, kinek milyen könyvet érdemes ajánlani. A „keresés a könyvön belül” funkció segítségével az oldalon bele lehet tekinteni a könyvek tartalmába, tárgymutatójába és az első néhány oldalba, továbbá a vevők közel 120 ezer könyv teljes szövegében kereshetnek – ez nagyjából megfelel annak, ahány cím a Barnes & Noble üzleteiben található. Az Amazon.com oldalain szinte egyetlenegy kattintással meg lehet vásárolni egy cikket.

Az évek folyamán az Amazon.com DVD-kkel, zenei CD-kkel, számítógépes szoftverekkel, videojátékokkal, elektronikai cikkekkel, ruházati cikkekkel, bútorokkal, élelmiszerekkel, játékokkal stb. diverzifikálta termékcsaládjait. Emellett külön weboldalakat hozott létre Kanadában, az Egyesült Királyságban, Németországban, Franciaországban, Kínában és Japánban. Az Amazon Video On Demand 2007-es bevezetésével a cég tovább bővítette termékkínálatát, s a fogyasztók most már filmeket és tévéműsorokat is kölcsönözhetnek vagy vehetnek, amelyeket akár számítógépen, akár a televízión meg tudtak tekinteni. Ugyanebben az évben az Amazon.com bevezette az Amazon MP3 szolgáltatást, amely közvetlenül az Apple iTunes áruházával verseng, és minden nagyobb lemezkiadó zeneszámai megtalálhatók benne. Az utóbbi időkben a vállalat legsikeresebb terméke az Amazon márkájú Kindle elektronikus könyvolvasó volt, amellyel néhány másodperc alatt több százezer könyvet, képes folyóiratot, blogot és napilapot lehet vezeték nélkül elérni. A magazinokhoz hasonló vastagságú és a puhafedelű könyvekkel megegyező súlyú eszköz 2009-ben az Amazon.com legkelendőbb terméke volt.

Hogy a termék megvásárlása és kiszállítása közötti időt lerövidítse, az Amazon.com gyors, olcsó szállítást kínál. Mindössze 79 dolláros éves díj ellenében az Amazon.com Prime korlátlan ingyenes expressz kiszállítást ígér a legtöbb árucikkre. Noha az ingyenes szállítás és az árleszállítások nem mindig nyerik el a befektetők tetszését, Bezos úgy véli, ez is hozzájárul a vevők elégedettségének, lojalitásának, valamint a megrendelések gyakoriságának növeléséhez.

Az Amazon.com elektronikai piactérként is ismertté vált, amelyen a különböző kereskedők eladhatják termékeiket. Kiskereskedelmi honlapokat üzemeltet a Target, az NBA, a Timex és a Marks & Spencer számára is. Az Amazon.com forgalmának közel 40 százaléka az „Üzlettársaknak” nevezett, egymilliónál is több tagot számláló tagvállalatoktól, vagyis olyan független eladóktól vagy vállalkozásoktól származik, amelyek jutalékot kapnak azért, ha olyan vevőket hoznak, akik az Amazon.com oldalon vásárolnak. Az Üzlettársak többféleképpen irányíthatnak fogyasztókat az Amazon.com oldalra: közvetlen internetes hivatkozások és szalaghirdetések, valamint Amazon Widgets minialkalmazások segítségével, amelyekben az Amazon.com széles termékválasztéka megtekinthető.

aStore néven egy kapcsolódó terméket is piacra dobott, amellyel az Üzlettársak könnyedén, mindenféle programozási ismeret nélkül létrehozhatnak egy online üzletet, amelyet az Amazon üzemeltet. Ezeket a kereskedőket azzal támogatja, hogy új eszközöket kínál weboldalaikhoz, hozzáférést biztosít az Amazon.com termékkatalógusaihoz, kezeli a fizetéseket, és a Web Services segítségével biztonságos fizetési módot kínál. A Fulfillment by Amazon (FBA) szolgáltatásnak köszönhetően az Amazon.com „bármikor és bárhonnan elhozza, becsomagolja és kiszállítja a terméket a kereskedő vevőinek”. Ezzel lényegében egy alacsony kockázatú és többletköltségektől mentes virtuális üzletet alakít ki a külső kereskedők számára.

Az Amazon.com különböző sikeres vállalkozásainak egyik kulcsa az volt, hogy kész volt befektetni a legújabb internetes technológiákba annak érdekében, hogy az internetes vásárlás gyorsabb, könnyebb és eredményesebb legyen mind a felhasználónak, mind a külső kereskedőnek. A cég folytatja technológiai beruházásait, hosszú távban gondolkodik, és webes szolgáltatásainak széles skálájával sikeresen pozicionálta magát technológiai vállalatként. Az infrastrukturális szolgáltatások folyamatosan bővülő tárháza mérettől függetlenül szinte minden vállalat kiskereskedelmi igényeit kielégíti.

Bezos a kezdetektől fogva azt hangoztatja, hogy bár internetes könyváruházként kezdte, az volt a terve, hogy végül mindenfélét árusítson az Amazon.com oldalain keresztül. Most, amikor az oldalt több mint 600 millióan látogatják évente, a vállalat a Kindle-hez hasonló forradalmi termékekkel és cloud computingot használó webes szolgáltatásokkal továbbra is igyekszik közelebb kerülni ehhez a célhoz.

Kérdések

Miért lehetett az Amazon.com sikeres az interneten, amikor oly sok más vállalat kudarcot vallott?
Vajon a Kindle forradalmasítani fogja-e a könyvek iparágát? Miért vagy miért nem?
Mi a következő lépés az Amazon.com számára? Vajon a cloud computing használata jó irány-e a vállalat szempontjából? Milyen más növekedési lehetőségei vannak?

Források: „Click to Download”. Economist, August 19, 2006, pp. 57–58; Robert D. Hof: „Jeff Bezos’ Risky Bet”. BusinessWeek, November 13, 2006; Erick Schonfield: „The Great Giveaway”. Business 2.0, April 2005, pp. 80–86; Elizabeth West: „Who’s Next?” Potentials, February 2004, pp. 7–8; Robert D. Hof: „The Wizard of Web Retailing”. BusinessWeek, December 20, 2004, p. 18; Chris Taylor: „Smart Library”. Time, November 17, 2003, p. 68; Deborah Solomon: „Questions for Jeffrey P. Bezos”. New York Times, December 2, 2009; Patrick Seitz: „Amazon.com Whiz Jeff Bezos Keeps Kindling Hot Concepts”. Investors’ Daily Business, December 31, 2009; Amazon.com, Amazon.com 2009 Annual Report.

Kiváló marketingmunka

Costco

A Costco célja, hogy „tagjainknak folyamatosan jó minőségű termékeket és szolgáltatásokat kínáljunk, a lehető legalacsonyabb árakon”. Közel 60 millió tényleges tagjával és 71 milliárd dollárt is meghaladó forgalmával a Costco ma a legnagyobb áruházi klublánc az Egyesült Államokban, az USA harmadik legnagyobb kiskereskedelmi vállalata, és a világ kilencedik legnagyobb kiskereskedő cége. Sikerét annak köszönheti, hogy éveken át építgette vevői lojalitását merchandising- és árazási stratégiájával, amelyhez egyszerű, árcsökkentő politika társult.

A Costco merchandising-stratégiájában arra összpontosít, hogy márkázott és kereskedelmi márkás termékek széles választékát kínálja rendkívül alacsony áron. De a 40 000 terméket forgalmazó élelmiszerüzletektől vagy az akár 150 000 cikket is forgalmazó Walmarttól eltérően a Costco megközelítőleg 4000 árucikket forgalmaz – minden kategóriában ugyanattól az eladótól a terméket csak a leggyorsabban eladható ízben, kiszerelésben, modellben és színben. Ez a hatékony termékbeszerzés számos következménnyel jár: magas értékesítési volumen, gyors készletforgási sebesség, rendkívül alacsony árak és a termékek jobb kezelhetősége.

A Costco áruit közvetlenül a gyártótól vásárolja. A termékeket mindjárt a vállalat raktáraiba vagy egy depóba szállítják, amely 24 órán belül újra elosztja a szállítmányt a Costco raktárai között. Ezzel számos lépést kiküszöböl, például forgalmazó vagy más közvetítők igénybe vételét, kiiktatja a tárolással, a további fuvarozással és kezeléssel összefüggő költségeket. A raktárban a szállítmányokat gyakran rögtön a padlóra helyezik, anélkül, hogy kicsomagolnák, és egyszerűen a raklapon hagyják, árusításra készen.

Az évek során a Costco termékeit és szolgáltatásait az egyszerű, dobozba csomagolt cikkektől, például a gabonapehely- és a papírtermékektől a bonyolultabb cikkek, a friss zöldségek és gyümölcsök, valamint a virágok irányában bővítette, amelyeket tetszetős módon kell kihelyezni és alaposabban nyomon kell követni. Ma tejtermékeket, pékárut, tenger gyümölcseit, ruházati cikkeket, könyveket, számítógépes szoftvereket, porszívókat, háztartási készülékeket, elektronikai cikkeket, ékszereket, gumiabroncsot, művészeti tárgyakat, borokat, égetett szeszesitalokat, hidromasszázskádat és bútort is árusít. Emellett egyéb szolgáltatásokat is nyújt, mint például gyógyszertár, optika, fényképkidolgozás, étterem és benzinkút. A vállalat Kirkland Signature kereskedelmi márkája jó minőségű termékeket kínál a fogyasztóknak a hasonló márkás cikkeknél is alacsonyabb árakon. A Kirkland Signature termékek között pelenka, ágynemű, kávé és kozmetikai szerek is megtalálhatók.

A 4000 forgalmazott termékből 3000 alapvető cikk, amely a Costcónál minden héten kapható, míg a fennmaradó 1000 a Costco „kincsvadászata” keretében egymást váltja. Ezek a speciális cikkek csak ideiglenesen kaphatók,és akár egzotikus termékek is lehetnek, például Coach táskák, Waterford kristálytermékek és drága ékszerek. A cég úgy tartja, kincsvadászati cikkei izgalmat keltenek és növelik a fogyasztók lojalitását, s újra és újra becsalogatják üzleteibe azokat a vásárlókat, akik alkalmi vételekre vadásznak.

A Costco árazási stratégiája átlátható: a márkás cikkek haszonkulcsát a vállalat 14 százalékban, a kereskedelmi márkás termékekét pedig 15 százalékban maximalizálta. (A szupermarketek és az áruházak árrése valahol 25 és 50 százalék között mozog.) Ha egy gyártó túlságosan magas árat kér termékéért, akkor a vállalat abból nem fog többet rendelni. Ahogy Jim Sinegal, a Costco vezérigazgatója kifejtette: „A hagyományos kiskereskedő azt mondja: »Ezt 10 dollárért adom. De vajon 10,50-et vagy 11 dollárt is kaphatnék-e érte?« Mi pedig azt mondjuk: »Ezt 9 dollárért adjuk. Hogyan lehetne lenyomni az árat 8 dollárra?«”

A Costco költségtakarékossági taktikái a világ különböző pontján található, több mint 560 raktárára is érvényesek. Többségük átlagos alapterülete 13 300 m2, és alaprajzukat úgy alakították ki, hogy optimálissá tegyék az eladóteret, az áruk kezelését, valamint a raktárkészletek ellenőrzését. Berendezésük egyszerű: beton padló, egyszerű jelzések, az árukínáló pedig egyenesen a teherautóról ledobott raklapokból áll. Központi tetőablakok és a nappali világítás szabályozása kíséri figyelemmel a monitorok energiafelhasználását, de a Costco azzal is pénzt takarít meg, hogy nem ad külön bevásárlószatyrot. Ehelyett a vásárlók a pénztár közelében elhelyezett üres dobozokat és ládákat használják, és a megvett termékeket ezekben viszik haza. A Costco keveset költ marketingre és promóciókra, kivéve a potenciális új tagoknak küldött alkalmi DM-leveleket és a rendszeres tagoknak küldött kuponokat.

Az egyetlen, ahol a Costco nem csökkenti a költségeket, az a dolgozók. Jól megfizeti őket, és 85 százalékuknak van egészségbiztosítása, ami több mint a duplája, mint a Target vagy a Walmart dolgozói körében. Következésképpen a személyzeti fluktuáció és a dolgozói lopás szintje rendkívül alacsony. A vállalat lojális vevőköre nagyra értékeli, hogy a cég stratégiai üzleti tervezés eredményeként, és nem a dolgozók rovására tud jelentős árengedmény adni.

A Costco vevői nemcsak lojálisak, de sokan közülük tehetősek is. Az egy háztartásra jutó átlagos jövedelmük 74 000 dollár, 31 százalékuknál pedig évi 100 000 dollárnál is magasabb. A vevők többsége vállalkozás vagy olyan nagycsalád, amelyek háza elég nagy ahhoz, hogy sok mindent tudjon tárolni. A Costco tagsági díja évi 50 dollárnál kezdődik, de választható az Executive szint is, amely további előnyöket kínál. Az üzlet kizárólag betéti kártyát, készpénzt, csekket és American Expresst fogad el, amely nagyon alacsony díjat számít fel a Costcónak. Míg ahhoz, hogy valaki a raktáráruházakban vásárolhasson, taggá kell válnia, az interneten tagság nélkül is lehet vásárolni. 2008-ban 58 millió fogyasztó kereste fel a costco.com oldalt, és a még nem tag vevők 5 százalékos felárat fizettek minden egyes vásárlás után. A vállalat azért lehetett sikeres, mert néhány üzleti gyakorlatra összpontosította a figyelmét: korlátozott számú terméket árusít, alacsonyan tartja a költségeket, nagy mennyiségeket vásárol, jól megfizeti a dolgozókat, a fogyasztóktól megköveteli, hogy vásároljanak tagságot, valamint a felső kategóriához tartozó fogyasztókat és vállalattulajdonosokat is célba veszi. Ez a fajta jövőkép számos eredményre vezetett: a Fortune 500 listáján a cég a 24., a Fortune Leginkább csodált vállalatai között pedig a 22. helyet szerezte meg. Emellett a Costco volt az első vállalat, amelynek forgalma kevesebb mint hat év leforgása alatt nulláról 3 milliárd dollárra ugrott.

Kérdések

Mi az, ami egyedi a Costco csatornamenedzselési folyamatában? Milyen elemeket vehetnek tőle kölcsön és alkalmazhatnak más kiskereskedők?
Miben tudna a Costco tovább javulni? Kínáljon-e még több terméket vagy reklámozzon többet? Miért vagy miért nem?

Források: Matthew Boyle: „Why Costco Is So Addictive”. Fortune, October 25,2006; Steven Greenhouse: „How Costco Became the Anti-Walmart”. New York Times, July 17, 2005; Costco, Costco.com 2009 Annual Report.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero