Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A kiskereskedelem az áruk és szolgáltatások közvetlen eladását jelenti a végső fogyasztóknak, magában foglalva a bolti és bolt nélküli formákat. A kiskereskedelmi boltok különböző típusai, mint például szaküzletek, áruházak és szupermarketek, a növekedés és hanyatlás ciklusain mennek keresztül. Az új kiskereskedelmi formák megjelenése versenyt teremt a hagyományos boltokkal szemben, különösen a bolt nélküli kiskereskedelem terén, amely magában foglalja a közvetlen értékesítést és az e-kereskedelmet. A kiskereskedelmi szervezetek, mint például áruházláncok és franchise-szervezetek, méretgazdaságosságot és nagyobb vásárlóerőt biztosítanak. A kiskereskedelmi környezet folyamatosan változik, új formák és technológiai beruházások révén. A kiskereskedőknek marketingterveket kell készíteniük, amelyek a célpiacok, termékek, árak és szolgáltatások köré épülnek. A nagykereskedelem viszonteladóknak vagy üzleti felhasználóknak történő értékesítést jelent, és hatékonyan lát el különböző funkciókat, mint például raktározás és szállítás. Négy fő típusa van: saját számlára dolgozó nagykereskedők, brókerek és ügynökök, gyártók és kiskereskedők értékesítési egységei, valamint különféle nagykereskedők. A sikeres nagykereskedők szolgáltatásaikat az eladók és vásárlók igényeihez igazítják. A gyártóknak a piaclogisztikáról is dönteniük kell, amely az áruk és szolgáltatások tárolásának és mozgatásának optimalizálását jelenti. Az információtechnológia fejlődése növeli a logisztika hatékonyságát.

A kiskereskedelem mindazokat a tevékenységeket jelenti, amelyek áruk vagy szolgáltatások végső fogyasztó személyes vagy nem üzleti felhasználására történő közvetlen eladásához szükségesek. A kiskereskedelem felöleli a bolti kiskereskedelmet, a bolt nélküli kiskereskedelmet és a kiskereskedelmi szervezeteket.
A termékekhez hasonlóan a kiskereskedelmi bolttípusok is végighaladnak a növekedés és a hanyatlás szakaszain. Ahogy a meglévő üzletek a versenyképességük megőrzése érdekében egyre több szolgáltatást nyújtanak, költségeik és áraik emelkednek, ami utat nyit a termékeiket és szolgáltatásaikat olcsóbban kínáló új kiskereskedelmi formák számára. A legfontosabb kiskereskedelmi formák: szaküzletek, áruházak, szupermarketek, vegyeskereskedések, diszkontáruházak, szélsőségesen olcsó vagy nagy árengedményt adó üzletek, árengedményes kiskereskedők, óriás szupermarketek és katalógus-áruházak bemutatótermei.
Noha a termékek és szolgáltatások többségét üzleteken keresztül értékesítik, a bolt nélküli kiskereskedelem szerepe is egyre növekszik. A bolt nélküli kiskereskedelem főbb típusai a közvetlen értékesítés (egyéni eladás, csoportos értékesítés és multilevel hálózati marketing), a direkt marketing (amely magában foglalja az e-kereskedelmet és az internetes kiskereskedelmet), az automatán keresztül történő eladás és a beszerzési szolgáltatások.
Noha sok kiskereskedelmi bolt független vállalkozók tulajdonában van, egyre többen tagjai valamilyen kiskereskedelmi szervezetnek. E szervezetek működése méretgazdaságos, nagyobb a vásárlóerejük, márkáik széles körben ismertek, és alkalmazottaik is képzettebbek. A szervezeti kereskedelem legfontosabb típusai a szervezeti áruházláncok, az önkéntes láncok, a kiskereskedelmi szövetkezetek, a fogyasztói szövetkezetek, a franchise-szervezetek és az értékesítőkonglomerátumok.
Az utóbbi években a kiskereskedelmi környezet jelentősen megváltozott. Új kiskereskedelmi formák megjelenésével megnőtt a formák közötti és a bolti kontra bolt nélküli kiskereskedelem közötti verseny. Az óriás kiskereskedők felemelkedésével párhuzamosan csökkent a piac középső régiójához tartozó kiskereskedők száma, a technológiába történő beruházás és a globális terjeszkedés fokozódik, és az egyik fő szemponttá vált az üzleten belüli vásárlói marketing.
Minden eladóhoz hasonlóan a kiskereskedőknek is marketingterveket kell készíteniük, amelyek a célpiacokkal, a csatornákkal, a termékek választékával és beszerzésével, az árakkal, a szolgáltatásokkal, az üzlet légkörével, a bolti tevékenységekkel és tapasztalatokkal, a kommunikációval és az értékesítés helyével kapcsolatos döntéseket tartalmazzák.
A nagykereskedelem mindazokat a tevékenységeket jelenti, amelyek során termékeket vagy szolgáltatásokat értékesítenek viszonteladóknak vagy üzleti felhasználóknak. A nagykereskedők jobban és költséghatékonyabban tudnak egyes funkciókat ellátni, mint a gyártó. Ezek a funkciók egyebek között az alábbiak: eladás és promóció, beszerzés és választékkialakítás, nagy szériák felbontása, raktározás, szállítás, finanszírozás, kockázatvállalás, piaci információ terjesztése, valamint menedzsmentszolgáltatások és -tanácsadás nyújtása.
A nagykereskedőknek négy típusa létezik: saját számlára dolgozó nagykereskedők, brókerek és ügynökök, gyártók és kiskereskedők értékesítési egységei és beszerzési irodái, különféle nagykereskedők, mint például mezőgazdasági felvásárlók és aukciós társaságok.
A kiskereskedőkhöz hasonlóan a nagykereskedőknek is dönteniük kell a célpiacokkal, a termékek és szolgáltatások választékával, az árral, a promócióval és az értékesítés helyével kapcsolatosan. Azok a legsikeresebb nagykereskedők, amelyek szolgáltatásaikat az eladók és a célvásárlók igényeihez tudják igazítani.
A fizikai termékek és szolgáltatások gyártóinak a piaclogisztikáról is dönteniük kell – az áruk és szolgáltatások tárolásának és mozgatásának, valamint a szállítók, beszerzési ügynökök, gyártók, forgalmazók, csatornatagok és a vevők által végzett tevékenységek koordinálásának optimális módjáról. Az információtechnológia fejlődésével a logisztika is egyre hatékonyabbá válik.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero