Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

Összefoglalás

A vállalat, miután szegmentálta a piacot és kiválasztotta célcsoportját, készen áll új termékek és szolgáltatások bevezetésére. A marketingosztály szerepe kulcsfontosságú a termékfejlesztés minden szakaszában, amelyhez hatékony szervezet szükséges. A vállalat különböző struktúrákat, például termékmenedzsereket vagy projektcsapatokat alkalmazhat a fejlesztés irányítására. Gyakori a keresztfunkcionális csapatok és külső partnerek bevonása, valamint több termékkoncepció párhuzamos fejlesztése. A termékfejlesztés nyolc szakaszból áll: ötletkidolgozás, ötletszűrés, koncepció kidolgozása és tesztelése, marketingstratégia kialakítása, üzleti elemzés, termékfejlesztés, piaci tesztelés és bevezetés. Minden szakaszban dönteni kell az ötlet további sorsáról. A termékelfogadás során a vásárlók megismerik, kipróbálják, majd elfogadják vagy elutasítják a terméket. A marketingszakemberek a gyakori használókat és korai elfogadókat célozzák meg, mivel ezek a csoportok könnyen elérhetők és befolyásosak. Az elfogadást számos tényező befolyásolja, például a vevők kipróbálási hajlandósága és az innováció jellemzői.

Ha a vállalat szegmentálta a piacot, kiválasztotta fogyasztói célcsoportját és feltárta szükségleteiket, valamint meghatározta az elérni kívánt piaci pozícióit, akkor készen áll arra, hogy új termékekkel és szolgáltatásokkal jelenjen meg a piacon. Célszerű, hogy más osztályokkal együtt a marketingosztály is részt vegyen a termékfejlesztés minden egyes szakaszában.
A sikeres termékfejlesztéshez a vállalatnak létre kell hoznia egy hatékony szervezetet, amely menedzseli a fejlesztés folyamatát. A vállalat saját döntése szerint termékmenedzserek, termékfejlesztési menedzserek, termékfejlesztési bizottságok, termékfejlesztési osztályok vagy termékfejlesztési projektcsapatok segítségét is igénybe veheti. Egyre több cég alkalmaz keresztfunkcionális csapatokat, von be külső személyeket és szervezeteket, és fejleszt ki egyszerre több termékkoncepciót.
A termékfejlesztés folyamata a következő nyolc szakaszból áll: az ötletek kidolgozása, az ötletek szűrése, a koncepció kidolgozása és tesztelése, a marketingstratégia kidolgozása, az üzleti szempontú elemzés, a termékfejlesztés, a piaci tesztelés és a piaci bevezetés. A vállalatnak minden egyes szakaszban el kell döntenie, hogy elveti-e az ötletet vagy továbbengedi a következő szakaszba.
A termékelfogadás folyamata során a vásárlók megismerik, kipróbálják, majd pedig elfogadják vagy elutasítják a terméket. Ma a marketingszakemberek a gyakori termékhasználókat és az új termékek korai elfogadóit veszik célba, ugyanis mindkét csoportot meghatározott médiumokkal lehet elérni, és sokan közülük a véleményvezér funkcióját töltik be. Az elfogadás folyamatát sok, a marketingszakember hatáskörén kívül eső tényező is befolyásolja, mint például a vevők és a szervezetek új termékek kipróbálásával kapcsolatos hajlandósága, a személyes befolyás, valamint az új termék vagy innováció jellemzői.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

Marketing Gazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero