MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Válts MeRSZ+ -ra!

Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment


Alkalmazások

Marketingvita
Egyesül-e a világ?
Több társadalomkutató állítja, hogy a fiatalok és a tizenévesek minden országban egyre jobban kezdenek hasonlítani egymásra. Vannak olyanok is, akik bár nem vonják kétségbe ezt a tényt, rámutatnak, hogy a kulturális különbségek már fiatalabb korban is messze felülmúlják a hasonlóságokat.
Foglaljon állást: Az emberek egyre hasonlóbbak vagy a különböző kulturális hátterű emberek közötti különbségek messze felülmúlják a hasonlóságokat.
 
Vitatémák
Származási ország
Gondoljon néhány kedvenc márkájára! Tudja, melyik országból származnak? Hol készülnek és hogyan? Ön szerint befolyásolná-e a minőségről alkotott véleményét vagy a márkával való elégedettségét, ha ismerné a választ az előbbi kérdésekre?
 
Kiváló marketingmunka
 
Nokia
Az elmúlt két évtizedben a Nokia figyelemreméltó átalakuláson ment keresztül, és ismeretlen finn konglomerátumból mobiltelefon-gyártó óriássá lett. A cég ma a világ legnagyobb mobiltelefon-gyártója, amelynek 2010-ben több mint 1 milliárd felhasználója és 33 százalékos globális piacrészesedése volt. A vállalat körülbelül 11 mobiltelefont ad el minden másodpercben, és piacvezető Ázsiában, Kelet-Európában és Afrikában.
A Nokia átalakulása az 1990-es évek elején kezdődött, amikor azt a stratégiai döntést hozta, hogy megválik termékportfóliójától, és teljes mértékben a telekommunikációra fog összpontosítani. A vállalat rövid idő leforgása alatt hatalmasat nőtt, ami részben a cég telekommunikációs technológiák terén végrehajtott innovációjának volt köszönhető. A Nokia az egyik fő fejlesztője volt az olyan új mobiltechnológiáknak, mint a GSM (a rövidítés jelentése: mobil távközlés globális rendszere), amely lehetővé teszi a felhasználóknak, hogy külföldön is beszélhessenek mobiltelefonjukon, és új adatszolgáltatásokat vegyenek igényben, mint amilyen a szövegesüzenet-küldés. Bár a cég Észak-Amerikában nehézségekbe ütközött – részben azért, mert az ottani hálózatok nagyrészt más vezeték nélküli szabványt használnak (CDMA), mint Európában (GSM) –, globális lábnyoma ennek ellenére lenyűgöző.
A Nokia sikere annak is köszönhető, hogy a globális márka és a nemzetközi ügyfélkör létrehozásának módját stratégiai szempontból közelíti meg. A cég termékek és szolgáltatások széles körét értékesíti különféle vevőknek világszerte az összes árkategóriában. Megközelítése röviden megfogalmazva a következő: „Minden árkategóriában, minden piacon.” A Nokia gyakorlati oldalról is ismeri, hogy a fogyasztóknak mire van szükségük, mit értékelnek, és mit engedhetnek meg maguknak, földrajzi elhelyezkedésüktől és demográfiai jellemzőiktől függően. A cég megfelelő termékeket megfelelő jellemzőkkel és megfelelő áron kínálva világszerte sikeres és hosszú távú márkaértéket épített.
Mivel növekedésének motorját túlnyomórészt a fejlődő piacok adják, a Nokia mindent megtett azért, hogy legolcsóbb készülékei vonzók – és jövedelmezők – legyenek például a kínai, az indiai és a latin-amerikai piacon. Ugyanakkor azért, hogy piacvezető szerepét megtarthassa és olyan, kihívást jelentő piacokon is állni tudja a versenyt, mint Európa és az Egyesült Államok, egy sor, fejlett termékjellemzőkkel és alkalmazásokkal rendelkező felső kategóriás készülékkel jelent meg. Ez az ügyfélkör szinte olyannyira létfontosságú a Nokia növekedéséhez, hogy létrehozott egy üzleti divíziót, amely teljes egészében szoftverek és szolgáltatások létrehozásával foglalkozik, legyen szó zenehallgatásról, videók készítéséről és megtekintéséről, játékról, navigációs térképekről, üzenetküldésről vagy médiumokról. Ma a Nokia termékskálája a 30 dolláros alapmodelltől a 600 dolláros okostelefonig terjed. Ez utóbbihoz videoszerkesztő, hangos navigáció és több ezer alkalmazás is elérhető. A vállalat jövője részben bővülő mobilszámítógép-termékcsaládjában rejlik. Ezek számítógéphez hasonló, fejlett képességekkel rendelkező, tenyérnyi méretű eszközök.
A Nokia a versenytársakat is szoros figyelemmel kíséri, és az Apple-t, a Sonyt és a Canont ugyanolyan fenyegetésnek tartja, mint hagyományos riválisait, köztük a Motorolát és a Samsungot. A versenytársak termékei, mint például az iPhone, a BlackBerry és androidos operációs rendszerű okostelefonok jelentős piacrészesedésre tettek szert. Bár forgalmának 84 százalékát a mobiltelefonok adják, a Nokia arra összpontosít, hogy okostelefonjai strapabírók, megbízhatók és megfizethetők legyenek a feltörekvő piacokon élő fogyasztók számára, úgy, mint mobiltelefonjai is.
Vezető globális vállalatként tudja, mennyire fontos, hogy világszerte figyelemmel kísérje minden ország és kultúra változásait. A 16 különböző kutató-fejlesztő üzemével, 10 országban működő gyártóüzemeivel, 7 országban fenntartott honlapjával és 650 000 értékesítési helyszínével – amely a legnagyobb elosztási hálózat az egész világon – a cég globális vezető szerepre törekszik, de közben helyi szinten is fontos szerepet kíván játszani. Kapcsolatot alakít ki a helyi üzleti partnerekkel, a közösségek életében is részt vesz, és helyi szinten is igyekszik megnyerni a vevők bizalmát.
Indiában például úgy növelte helyi részvételét, hogy a Nokia Music Store zeneáruház kínálatába nagy arányban vett fel dalokat helyi és regionális előadóktól, több ezer helyi ügyfélszolgálati pontot alakított ki, és támogatja a „Ke Rakwale bolygó” elnevezésű helyi környezetvédelmi kezdeményezést, amely arra ösztönzi a fogyasztókat, hogy újrahasznosításra adják le régi telefonkészülékeiket és akkumulátoraikat. Még egy külön szlogent is alkotott: „Made in India for India.”
Ma a Nokia az Interbrand/BusinessWeek rangsorában az ötödik legértékesebb globális márka, megelőzve a Google-t, a Samsungot, az Apple-t és a BlackBerryt is. Értéke megközelíti a 35 milliárd dollárt. A fogyasztók szemében a márka egyet jelent a kiváló minőséggel, a strapabírással, a könnyed használattal és a megbízhatósággal –, amely tökéletes kombináció ahhoz, hogy a feltörekvő és az érett országokban egyaránt sikeres lehessen.
 
Kérdések
  1. Melyek a Nokia fő globális erősségei?
  2. Mit tud a Nokia tenni azért, hogy piacrészesedését az Egyesült Államokban és Európában is növelje, ahol jelenléte nem túlságosan erős?
  3. A mobiltechnológia folyamatosan változó világában melyek a Nokia globális jelenlétét fenyegető főbb tényezők?
 
Források: Jack Ewing: „Nokia: Lesson Learned, Reward Reaped”. BusinessWeek, July 30, 2007; „Face Value”. Economist, May 27,2006; Oli Pekka Kalasvuo: „Brand Identity: A Delicate Balance between Image and Authenticity”. Economic Times, August 31,2010; Kevin J. O’Brien: „Nokia Seeks to Reconnect with the U.S. Market”. New York Times, August 15, 2010; „Best Global Brands 2009”. Interbrand/BusinessWeek ; Nokia Capital Markets Day presentation, 2009; Nokia, link.
 
Kiváló marketingmunka
 
L’Oréal
A szépség globálissá tételéhez egy cég sem ért jobban, mint a L’Oréal. A vállalatot több mint 100 évvel ezelőtt Párizsban alapította egy fiatal vegyész, Eugene Schueller, aki helyi fodrászoknak és szalonoknak értékesítette szabadalmaztatott hajfestékeit. A 1930-as években Schueller olyan szépségápolási termékeket talált fel, mint a napolaj és az első, tömegesen értékesített sampon. Mára a cég a világ legnagyobb szépségápolási és kozmetikai cégévé nőtte ki magát, amely 130 országban van jelen, 23 globális márkával rendelkezik, éves forgalma pedig meghaladja a 17,5 milliárd dollárt.
A cég nemzetközi terjeszkedése és sikere jórészt Sir Lindsay Owen-Jonesnak köszönhető, aki a L’Oréalt francia kisvállalkozásból nemzetközi kozmetikai jelenséggé fejlesztette, stratégiai jövőképpel és precíz márkamenedzsmenttel. Owen-Jones közel 20 éven át töltötte be az elnök-vezérigazgató tisztjét. Ez idő alatt leépítette a gyenge márkákat, sokat ruházott be a termékinnovációba, etnikailag különböző márkákat szerzett meg, és olyan piacokon is terjeszkedett, amelyekről korábban még álmodni sem mertek: Kínában, Dél-Amerikában és a volt Szovjetunióban. Küldetésnyilatkozata a következő volt: a sokszínűség megteremtése, „férfiak és nők igényeinek kielégítése szerte a világban, és a szépségápolási termékek elérhetővé tétele a lehető legtöbb ember számára.”
Ma a L’Oréal öt szakterületre összpontosítja a figyelmét: bőrápolás, hajápolás, kozmetikai szerek, hajfestékek és parfümök. Márkái négy különböző csoportba sorolhatók: (1) fogyasztási cikkek (a L’Oréal portfóliójának 52 százaléka, amelybe beletartoznak a tömegesen értékesített Maybelline és a tömegpiaci kiskereskedelmi láncokon keresztül, versenyképes áron értékesített high-tech termékek egyaránt), (2) luxustermékek (olyan neves márkák, mint a Ralph Lauren parfüm, amely kizárólag felső kategóriás üzletekben, áruházakban vagy szaküzletekben kapható), (3) professzionális termékek (olyan márkák, mint a Redken, amelyet kifejezetten professzionális fodrászatoknak szánnak), és (4) aktív termékek (gyógyszertárakban árusított bőrápolási-kozmetikai termékek).
A L’Oréal úgy tartja, hogy a precíz célpiaci marketing – hogy a megfelelő közönséget a megfelelő termékkel a megfelelő helyen sikerüljön elérni – alapvető fontosságú a cég globális sikeréhez. Ahogy Owen-Jones kifejtette: „Minden márkát egy-egy precízen meghatározott [piaci] szegmensre pozicionálunk, amelyek között a lehető legkisebb az átfedés.”
Portfólióját úgy állította össze, hogy világszerte felvásárolta a helyi szépségipari vállalatokat, stratégiai irányítással újjáalakította őket, és hatékony marketingszervezetével új területekre terjesztette ki a márkát. Például a L’Oréal (20 százalékos piacrészesedéssel) egy csapásra piaci szereplővé vált az egyre bővülő etnikai hajápolási iparágban, amikor 1998-ban megvásárolta a Soft Sheen Products és 2000-ben a Carson Products amerikai cégeket, és egyesítette őket. A L’Oréal megítélése szerint a konkurencia figyelmen kívül hagyta ezt a kategóriát, mert korábban töredezett volt és félreértették. Ma a SoftSheen-Carson éves árbevételének mintegy 30 százaléka Dél-Afrikából származik.
A L’Oréal sok pénzt és időt áldoz a világ különböző pontjain található 14 kutatóközpontjában zajló innovációra. Éves árbevételének 3 százalékát kutatás-fejlesztésre fordítja, ami több mint 1 százalékponttal haladja meg az iparági átlagot. A cég globális sikerének alapvető eleme a különböző kultúrák, országok és fogyasztók egyedi szépségápolási szokásainak és igényeinek megismerése. A világ különböző részein élő emberek haja és bőre nagymértékben különbözik egymásétól, ezért a L’Oréal tudósai laboratóriumi fürdőszobákban és saját otthonaikban tanulmányozzák a fogyasztókat, s néha tudományos, szépségipari mérföldköveket érnek el. A L’Oréal Japánban például kifejlesztette a Wondercurl szempillaspirált, amelyet kimondottan az ázsiai nők rendszerint rövid és egyenes szempilláinak festésére tervezett. S az eredmény: három hónap leforgása alatt ez lett Japán legkelendőbb szempillaspirálja, s a lányok izgatottan álltak sorba az üzletek előtt, hogy megvásárolhassák a terméket. A L’Oréal tovább folytatta a piackutatást, és megalkotta az ázsiai lányok új generációinak szánt körömlakkot, púdert és más kozmetikumokat.
Az 1973-as reklámkampányban debütált „Mert megérdemlem” szlogenjéről jól ismert L’Oréal ma világszerte a szépségápolási cikkek piacvezetője. Ahogy Gilles Weil, a vállalat luxustermékekért felelős vezetője fogalmazott: „Jól kell ismerni a helyi viszonyokat, és jobbnak kell lenni a legjobb helyi cégeknél is, de háttérnek kell a nemzetközi imázs és a stratégia.”
 
Kérdések
  1. Gondolja végig a L’Oréal márkaportfólióját! Milyen szerepet játszott a célpiaci marketing, a jól megválasztott felvásárlások és a kutatás-fejlesztés a márkák sikeressé tételében?
  2. Melyek a L’Oréal legfőbb versenytársai? Helyi cégek, globális vállalatok vagy mindkettő? Vajon miért?
  3. Mi az olyan sikeres helyi termékbevezetések sikerének a titka, mint a Maybelline Wondercurl szempillaspirálja Japánban?
  4. Mi a következő lépés a L’Oréal számára a nemzetközi színtéren? Ha Ön lenne a cég vezérigazgatója, hogy tartaná fenn a vállalat globális vezető szerepét?
 
Források: Andrew Roberts: „L’Oréal Quarterly Sales Rise Most Since 2007 on Luxury Perfume”. Bloomberg BusinessWeek, April 22, 2010; Richard Tomlinson: „L’Oréal’s Global Makeover”. Fortune, September 30, 2002; Doreen Carvajal: „International Business; Primping for the Cameras in the Name of Research”. New York Times, February 7, 2006; Richard C. Morais: „The Color of Beauty”. Forbes, November 27, 2000; L’Oréal, link.

Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék


Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero

Kedvenceimhez adás

A kiadványokat, képeket, kivonataidat kedvencekhez adhatod, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

Ha nincs még felhasználói fiókod, regisztrálj most,
vagy lépj be a meglévővel!

Személyes mappák
Mappába rendezés

A kiadványokat, képeket mappákba rendezheted, hogy a tanulmányaidhoz, kutatómunkádhoz szükséges anyagok mindig kéznél legyenek.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Személyes mappák
Kivonatszerkesztés

Intézményi hozzáféréssel az eddig elkészült kivonataidat megtekintheted, de újakat már nem hozhatsz létre.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Kivonatkészítés
Folyamatos görgetés

Választhatsz, hogy fejezetről fejezetre lapozva vagy inkább folyamatosan olvasnád-e a könyveket. A görgetősávon mindig láthatod, hol tartasz, mintha csak egy nyomtatott könyvet tartanál a kezedben.

A MeRSZ+ funkciókért válaszd az egyéni előfizetést!

Folyamatos görgetés
Kivonat
fullscreenclose
printsave