Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Keller Kevin Lane, Kotler Philip

Marketingmenedzsment

3.0. Marketingstratégia

A célokat konkrétan kell meghatározni, hogy a vezetőség mérhesse a folyamatot és megtehesse a kiigazító lépéseket ahhoz, hogy sikerüljön a helyes úton maradni.
3.1 Célok Nagyratörő, de elérhető célokat tűztünk ki a piacra lépés első és második évére.
  • Célok az első évben. A 800 000 darab eladott készülékkel az amerikai okostelefon-piacon 1 százalékos piacrészesedés elérésére törekszünk.
  • Célok a második évben. A második évben az a célunk, hogy a Sonic 1000 nullszaldós legyen és piacra dobjuk második modellünket.
Minden marketingstratégia szegmentációval, a célpiac kiválasztásával és a termék pozicionálásával kezdődik.
3.2 Célpiacok
A Sonic stratégiája a termék megkülönböztető elemeinek pozicionálására épül. A Sonic 1000 elsődleges fogyasztói célcsoportjához a közepes és magas jövedelmű diplomások tartoznak, akiknek nagy tudású készülékre van szükségük rengeteg napi teendőik koordinálására, a családtagokkal és munkatársakkal való kapcsolattartásra és ahhoz, hogy akkor is szórakozhassanak, amikor éppen úton vannak. A másodlagos fogyasztói célcsoportba a középiskolás és egyetemista diákok és friss diplomások tartoznak, akik multimédiás duál készülékre vágynak. Demográfiai szempontból ez a szegmens az életkorral (16–30 év közöttiek) és az iskolázottsággal jellemezhető. A Sonic All Media 2000 a tizen- és huszonéveseket célozza meg, akik olyan készülékre vágynak, amely támogatja a közösségi kapcsolattartást, valamint a gyakoribb és szélesebb körű szórakoztatómédia-használatot.
A Sonic 1000 elsődleges üzleti célcsoportját a közepes és nagyvállalatok alkotják, amelyek azt szeretnék, ha vezetőik és alkalmazottaik mindig elérhetők legyenek, és a munkahelyüktől távol is rögzíthessenek és használhassanak fontos adatokat. Ez a szegmens a több mint 25 millió dolláros éves forgalmú és 100 főnél többet foglalkoztató vállalatokból áll. A másodlagos célcsoporthoz a vállalkozók és a kisvállalkozások tulajdonosai tartoznak. Ezenkívül az egészségügyi dolgozókat is meg fogjuk célozni, akik pácienseik kórtörténetét kívánják frissíteni vagy lekérdezni.
A marketingmix-stratégiák mindegyike kihangsúlyozza a Sonic megkülönböztető jellegét a fent említett célpiaci szegmensek tagjainak.
A pozicionálás során meghatározzuk a termékhez vagy a termékcsaládhoz kapcsolódó márkát, az előnyöket, a megkülönböztető és azonos elemeket.
3.3 Pozicionálás
A termékdifferenciálás segítségével személyes és munkahelyi használatra a legsokoldalúbb, legelőnyösebb, legkedvezőbb árú modellként pozicionáljuk a Sonic okostelefont. Marketingtevékenységünk a Sonic 1000-et más készülékektől megkülönböztető, értékarányos árazású, többcsatornás kommunikációt, a szórakozást és az információszerzést lehetővé tevő képességeire fog összpontosítani.
A termékstratégiába a termékmix és a termékcsaládok, a márkák, a csomagolás és a címkézés, valamint a jótállás kérdéseivel kapcsolatos döntések tartoznak.
3.4 Stratégiák
Termék
A fenti Termékleírásban ismertetett funkciókkal rendelkező Sonic 1000 egyéves jótállással lesz kapható. A Sonic All Media 2000-t a következő évben fogjuk piacra dobni, miután már megismerték a Sonic márkanevet. A márka és a logó (a Sonic jellegzetes sárga villám jele) a termékeinken és a csomagoláson, valamint az összes marketingkampányunkban látható lesz.
Az árazási stratégia felöleli a bevezető árakkal, valamint az árak kiigazításával kapcsolatos döntéseket, amelyekre a lehetőségekre és a versenykihívásokra válaszul kerül sor.
Árazás
A Sonic 1000-t 250 dolláros nagykereskedelmi áron vezetjük be, becsült kiskereskedelmi egységára pedig 300 dollár lesz. Arra számítunk, hogy a modell árát csökkenteni fogjuk, amint bővítjük a termékcsaládot és kihozzuk a Sonic All Media 2000-et, amelynek nagykereskedelmi egységára 350 dollár lesz. Ezek az árak azt a stratégiát tükrözik, hogy (1) vonzó csatornabeli partnereket kívánunk magunk köré gyűjteni és (2) a régebb óta működő versenytársaink rovására növeljük piacrészesedésünket.
A disztribúciós stratégia magában foglalja a csatornabeli kapcsolatok kiválasztását és menedzselését annak érdekében, hogy értéket nyújtsunk a vevőknek.
Elosztás
Csatornastratégiánk a szelektív elosztást alkalmazza, és a Sonic okostelefonokat jól ismert üzletekben és online kereskedőknél fogjuk forgalmazni. Az első évben addig bővítjük a csatornapartnerek számát, amíg minden nagyobb amerikai piacot sikerül lefedni, és a termék a elektronikai cikkek katalógusaiba és honlapokra is fel nem kerül. Átgondoljuk annak a lehetőségét is, hogy a nagyobb telefonszolgáltatók, például a Verizon Wireless által üzemeltetett mobiltelefon-üzletekben is forgalmazzuk termékünket. A csatornabeli partnereket támogatandó bemutató termékeket, részletes termékismertető szórólapokat, valamint színes fényképeket és a terméket bemutató árukínálókat fogunk a rendelkezésükre bocsátani. Végül speciális fizetési megállapodásokat kívánunk kötni azokkal a kiskereskedőkkel, akik nagyobb mennyiséget rendelnek tőlünk.
A marketingkommunikációs stratégia magában foglalja a célközönség és a csatornatagok tájékoztatásával összefüggő tevékenységeinket.
Marketingkommunikáció
Valamennyi üzenetünket valamennyi médiatípusban megjelentetve belevéssük a fogyasztók elméjébe márkanevünket és a terméket megkülönböztető főbb tényezőket. A médiahasználati szokásokkal kapcsolatos kutatások alapján reklámügynökségünk kiválasztja a megfelelő médiaeszközöket és meghatározza a megfelelő időzítést ahhoz, hogy a potenciális vásárlókat a termék bevezetése előtt és alatt sikerüljön elérni. Ezt követően a reklámok meghatározott időközönként fognak megjelenni, hogy fenntartsák a márkaismertség szintjét és kommunikálják a termékdifferenciálással kapcsolatos különböző üzeneteket. A Sonic márka építésével és a megkülönböztető üzenettel összefüggő PR-tevékenységet is az ügynökség fogja koordinálni. A hírverés érdekében honlapunkon videoversenyt hirdetünk a felhasználók körében. Hogy toló (push) stratégiánkhoz csatornapartnereket szerezzünk, és őket megtartsuk és motiváljuk, az értékesítésösztönzés és a személyes eladás eszközét fogjuk alkalmazni. Amíg a Sonic márkanév meg nem honosodik a piacon, kommunikációnk arra fogja ösztönözni a vevőket, hogy ne honlapunkon, hanem a csatornabeli partnereknél vásároljanak.
A marketingmix olyan taktikákat és programokat tartalmaz, amelyek támogatják a terméket, az árat, az elosztást és a marketingkommunikációs stratégiát.
3.5 Marketingmix
A Sonic 1000 bevezetésére februárban kerül sor. Az alábbiakban összefoglaljuk azt a cselekvési tervet, amelyet az első hat hónapban kívánunk megvalósítani, hogy kitűzött céljainkat elérjük.
  • Január. Elindítjuk 200 000 dolláros vásárlásösztönző kampányunkat, részt veszünk a nevesebb szakmai rendezvényeken, hogy tájékoztassuk a kereskedőket és megszerezzük a csatorna támogatását a termék februári piaci bevezetéséhez. Ezenkívül mintákat bocsátunk meghatározott szakmai újságírók, véleményvezérek, befolyásos blogírók és hírességek rendelkezésére, hogy hírverést csapjunk a terméknek. Képzési szakembereink a nagyobb láncok üzleteinek eladószemélyzetével együttműködve bemutatják a Sonic 1000 jellemzőit és előnyeit.
  • Február. Integrált kampányt indítunk a nyomtatott sajtóban, a rádióban és az interneten, amellyel az üzleti felhasználókat és a fogyasztókat kívánjuk megcélozni. A kampányban bemutatjuk, hányféle funkcióval rendelkezik a Sonic okostelefonja és kihangsúlyozzuk annak az előnyeit, hogy mindez egyetlenegy nagy teljesítményű kézi készülékben elérhető. Ezt a multimédiás kampányt értékesítéshelyi jelzésekkel, valamint kizárólag az interneten látható reklámokkal és videofilmekkel egészítjük ki.
A programok álljanak összhangban a többi részleg erőforrásaival és tevékenységeivel, amelyek az egyes termékek vevőértékéhez hozzájárulnak.
  • Március. Miközben a multimédiás reklámkampány folytatódik, vásárlásösztönző programokat szervezünk a fogyasztóknak, például olyan versenyt, amelynek keretében feltölthetik honlapunkra arról készített videóikat, hogy a Sonic termékét milyen kreatív és rendhagyó módon is lehet használni. A kiskereskedőket támogatandó új értékesítéshelyi árukínálókat is a rendelkezésükre fogunk bocsátani.
  • Április. Értékesítési versenyt szervezünk, amelyben díjjal jutalmazzuk azt az eladót és kiskereskedelmi egységet, amely a négy hetes időszak alatt a legtöbb Sonic okostelefont adja el.
  • Május. Ebben a hónapban azt tervezzük, hogy egy új országos kampányt indítunk útjára. A rádióreklámokban hírességek saját hangjukkal egy-egy feladat végrehajtására utasítják Sonic okostelefonjukat, ami lehet például híváskezdeményezés, e-mail küldés, egy dal vagy video lejátszása stb. Nyomtatott és online hirdetésekben e hírességek virtuális alakjai lesznek láthatók, Sonic okostelefonjukkal a kezükben. Ezt a témát a jövő évi termékbevezetésnél megismételjük.
  • Június. Rádiókampányunk egy új szlogennel egészül ki, amely szerint a Sonic 1000 ideális ajándék ballagásra és diplomaosztóra. Jelen leszünk a féléves elektronikai szakkiállításon, és eladási segédletként új, termékünket a konkurencia termékeivel összehasonlító szórólapokat biztosítunk a kiskereskedőknek. Emellett elemezni fogjuk a vevőelégedettségi kutatás eredményeit, amelyeket a későbbi kampányokban és a termékfejlesztésben fogunk tudni felhasználni.
Ez a rész azt szemlélteti, hogy a piackutatás miként támogatja a marketingstratégiák és -programok kialakítását, végrehajtását és értékelését.
3.6 Piackutatás
Kutatás segítségével meghatározzuk azokat a konkrét termékjellemzőket és előnyöket, amelyeket célpiaci szegmenseink nagyra értékelnek. A piaci tesztekből, a megkérdezésekből és a fókuszcsoportoktól kapott visszajelzések segítségével kialakítjuk és finomítjuk a Sonic All Media 2000-t. A vevők rivális márkák és termékek iránti attitűdjeit is mérni és elemezni fogjuk. A márkaismertség-kutatás segít megismerni üzeneteink és az általunk használt médiaeszközök eredményességét és hatékonyságát. Végezetül vevőelégedettség-kutatással mérni fogjuk a piaci reakciókat.
A pénzügyi részhez a költségvetések és az előrejelzések tartoznak, amelyek alapján megtervezhetők a marketingráfordítások, az ütemezés és az egyes műveletek.
4.0 Pénzügyi rész
A Sonic 1000 első éves teljes árbevételét 250 dolláros átlagos nagykereskedelmi egységár és 800 000 darab eladott készülékre vetítve 150 dolláros egy egységre jutó változó költség mellett 200 millió dollárra tervezzük. Legfeljebb 40 millió dollár veszteséggel számolunk az első évre. A fedezetipont-számítások szerint a Sonic 1000 a termék második évében akkor lesz nyereséges, amikor az értékesítés volumene meghaladja a 267 500-at. A fedezetszámítás 250 dolláros egy egységre jutó nagykereskedelmi árbevétellel, 150 dolláros változó egységköltséggel és az első évben 26 750 000 dolláros fix költséggel számol. Ezekből kiindulva a fedezetszámítás a következőképpen néz ki:
26 750 000 / 250 USD – 150 USD = 267 500 darab
Az ellenőrzés segíti a vezetőséget az eredmények mérésében és olyan problémák vagy teljesítményingadozások feltárásában, amelyek kiigazító intézkedéseket igényelnek.
5.0 Ellenőrzés
Ellenőrző pontokat építünk be, amelyek lefedik a megvalósítást és marketingtevékenységeink szervezését.
 
5.1 Végrehajtás
Szigorú ellenőrző intézkedéseket tervezünk, hogy szorosan figyelemmel kísérjük a minőséget és a vevők elégedettségét a kiszolgálással. Ez lehetővé teszi számunkra, hogy nagyon gyorsan reagáljunk és minden felmerülő problémát kijavítsunk. A további korai figyelmeztető jelek közé – amelyek között a tervtől való eltérésre utaló jeleket kell figyelnünk – a havi (szegmensenkénti és csatornánkénti) forgalom és a havi költségek tartoznak.
A marketingosztály szerveződhet funkciók szerint, mint a példánkban, vagy körzetek, termékek, vevők, valamint ezek valamilyen kombinációja szerint is.
5.2 Marketingszervezet
A Sonic marketingigazgatója, Jane Melody a felelős a vállalat valamennyi marketingtevékenységéért. Az A.3. táblázat a nyolcfős marketingszervezet felépítését szemlélteti. A Sonic a Worldwide Marketing nevű céget bízta meg az országos értékesítési kampányok, a kereskedelmi és fogyasztói értékesítésösztönzés és a PR-tevékenységek lebonyolításával.
 
A.3. táblázat. A Sonic marketingszervezete
 
 
Jane Melody,
marketingigazgató
 
 
 
Tony Calella, értékesítési menedzser
Amelia Howard, reklámmenedzser
 
Ron Hall, promóciós menedzser
Tiffany White, regionális értékesítés
 
Carlos Dunn, reklámelemző
Kate McConnell, promóciós elemző
 
Viktor Chenkov, regionális értékesítés
 
 
 
 
Marketingmenedzsment

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 778 4

MarketingGazdaság

A szerzők célja az volt, hogy a lehető legátfogóbb, legaktuálisabb és legpraktikusabb marketingszakkönyv szülessen meg. Törölték az idejétmúlt elemeket, s a legfrissebb példákkal és esetekkel aktualizálták a klasszikus művet.

Az új kiadásban található főbb változások

Minden fejezet elején vadonatúj illusztrációk adnak bevezetést. Aktuális márkákat vagy vállalatokat mutatnak be, emellett csoportos vitaindítóként is használhatók. Az egyes témaköröket teljesen új cégbemutató szakaszok színesítik. Ezek valódi vállalatok példáin keresztül szemléltetik a fejezetben tárgyalt fogalmakat. Termékeket, szolgáltatásokat és piacokat mutatnak be, gyakran reklámokkal vagy termékfotókkal is kiegészítve.

A fejezetek végén Kiváló marketingmunka címmel két-két mini-esettanulmány található, amely vezető szervezetek innovatív és leleményes marketingmegoldásait mutatja be. Mindegyik esethez a tantermi vitát és az elemzést előmozdító kérdések is kapcsolódnak.

Az új kiadás részletesen foglalkozik a gazdasági, a természeti és a technológiai környezet utóbbi években végbement drámai változásaival, különösen kihangsúlyozva a gazdasági válság idején alkalmazható marketingtechnikákat, a fenntarthatóság és a zöld marketing megjelenését, valamint az infokommunikáció egyre gyorsuló fejlődését.

A személyes kommunikációról szóló fejezetet jelentősen frissítették, figyelembe véve a közösségi médiumok és a kommunikációs környezet változásait.

Az új kiadás magyarországi megjelenését alapos szaklektori munka előzte meg. A kiadó ezúton mond köszönetet Bauer Andrásnak, Fojtik Jánosnak, Hofmeister-Tóth Ágnesnek, Horváth Dórának, Józsa Lászlónak, Rekettye Gábornak, Simon Juditnak és Veres Zoltánnak, akik ebben a nagyívű munkában részt vettek, és biztosították az adaptáció szakmai színvonalát.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kotler-keller-marketingmenedzsment//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave