A PR szakemberek régi törekvése, hogy megalkossák azt az etikai normagyűjteményt, amely meghatározza, hogy a PR szakembereknek milyen viselkedést kell követniük az etikai dilemmák megoldása során. Miután a közvélemény a PR-t kifejezetten a stratégiai, vagyis az érdekvezérelt kommunikációhoz sorolja, ezért a PR szakemberek és az általuk megfogalmazott üzenetek hitelességét rendszerint megkérdőjelezik. Grunig (1992) nyomán terjedt el az a „kiváló” PR gyakorlatra vonatkozó elképzelés, amit ő a Public Relation „kétutas szimmetrikus modelljének nevez”. Ez azt jelenti, hogy a kommunikáció nem egyirányú a vállalattól a nyilvánosság felé, hanem olyan párbeszéd, olyan dialógus, amelyben mindenki meghallgatja a másikat. Ebben az esetben a PR szakember a vállalat és a vállalat nyilvánossága közötti közvetítőként működik. El szeretné érni a két fél közötti dialógust. Ennek a dialógusnak a végeredményeként vagy a vállalat vagy a nyilvánosság megváltoztatja a viselkedését. A vállalat tudja, mit akar a nyilvánosság, milyen szükségletei, gondjai vannak, a nyilvánosság pedig megérti a vállalat álláspontját és szükségleteit. Ez a modell, amelyet a kölcsönös megértés modelljének is neveznek, betartja a habermasi érvényességi igényeket. Grunig felmérése szerint az amerikai vállalatoknak csak mintegy 15%-a követte a kilencvenes években ezt a modellt.