Naresh K. Malhotra, Simon Judit közreműködésével

Marketingkutatás

Az adat-összekapcsolás módszere: különböző forrásból származó adatok egy adatközlőtől

Előzőleg már megállapítottuk, jól teszi a kutató, ha a szekunder információkat több forrásból szerzi be. Az adatösszekapcsolás módszere lehetővé teszi számára, hogy ellensúlyozza az egyik módszer gyenge pontjait egy másik módszer előnyeivel. A különböző forrásokból történő információszerzés kombinálására tett erőfeszítések eredménye az adat-összekapcsolás módszere, amelynek lényege, hogy többféle információhoz jutunk egyetlen személyről, de több forrásból. Az adat-összekapcsolás típusú kutatás nyomon követi a kiválasztott személy(ek) tévénézési, olvasási és vásárlási szokásait. Miután a panelt összetoborozták, a kutatócég minden egyes háztartás minden egyes tévékészülékét mérőeszközzel szereli fel, és a családtagokat rendszeresen kikérdezi arról, milyen képes folyóiratokat, újságokat olvastak. A vásárlásaikat szkenneradatokon keresztül követik. A legtöbb összekapcsolt adatgyűjtő rendszer a kiskereskedelem adatait is figyeli, tehát az üzletek értékesítési adatait, reklámtevékenységét és ösztönzési akcióit. Így az adat-összekapcsolás módszere integrált információt nyújt a háztartás lényeges jellemzőiről, amelybe beletartoznak a médiahasználati és vásárlási szokások és a különböző marketingváltozók is, például a termék értékesítése, ára, reklámja, de még az ösztönzési akciói és a boltban kifejtett marketingtevékenység is.146 Az amerikai óriáscég, a Campbell Leveskonzervgyártó Vállalat (The Campbell Soup Company) példáján bemutatjuk az adat-összekapcsolás módszerének egy lehetséges alkalmazását.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 867 5

Marketing Gazdaság

A vállalatok vezetésében kulcsfontosságú a kutatás intelligens és átgondolt alkalmazása, hogy lépést tudjanak tartani az üzleti élet változásaival. A legsikeresebbek kétségtelenül sokoldalú képzettséggel, magas szintű kommunikációs készségekkel rendelkeznek, és kreatívan képesek megközelíteni a problémákat. Jelentős eredmény, ha egy könyv, így Malhotra munkája is lehetővé teszi az olvasók számára ezen képességek megszerzését. Ez az összefoglaló mű már megállta a helyét mint az egyik legsikeresebb kiadvány ebben a témában, több mint 140 egyetemen használják az Egyesült Államokban, nyolc nyelvre fordították le, és számos különböző, angol nyelvű kiadása jelent meg. A siker annak is köszönhető, hogy a könyv a kutatás legmodernebb eszközeit - az internetet, a számítógépen futtatható elemzési szoftvereket és a legfrissebb menedzsmenttechnikákat - ötvözi, amelyek a kutatási módszertan élvonalába tartoznak.

Michael Baumgardner, PhD

A Burke Inc. elnöke és vezérigazgatója

Változik a világ. Az üzleti környezet minden eddiginél nehezebben kiszámítható, a döntéshozók újabb és újabb kihívásokkal találják szembe magukat. A megfelelő stratégia és operáció kialakításához nélkülözhetetlen a vállalat kiforrott döntéstámogatási rendszere. Ez nagymértékben alapoz a marketingkutatás legkülönbözőbb technikáira. Egyre nagyobb a jelentősége az egyszerű, gyors, de mégis megbízható kutatási módszereknek, és azok hatékony alkalmazásának. A könyv könnyen érthető, letisztult formában kínálja tálcán a ma elérhető módszertani megközelítések többségét, ezzel segítve az eligazodást a marketing különböző területein dolgozóknak és a szakma iránt érdeklődőknek.

Az olvasás során külön élményt okozott számomra, hogy ebben a kiadásban szemléletes magyar példák is segítik a megértést. Simon Juditnak, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének vezetőjének köszönhetően a kötet magyar esettanulmányokkal és a hazai piackutató szolgáltatások bemutatásával is jelentősen bővült.

Napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap a kutatás területén a célirányosság, az eredményorientáltság. Nagy értéke a könyvnek, hogy szinte kultúrát teremtve, mind a nemzetközi, mind a magyar példákat az üzleti környezet bemutatásával kezdi, és nem fejezi be a szorosan vett kutatási eredmények ismertetésével, hanem megvilágítja azt is, hogy milyen döntések születtek, és azok milyen üzleti eredményeket hoztak. Nagyon fontos, hogy a jövő szakmai generációi felismerjék a teljes folyamat egységének fontosságát, mivel a marketingkutatás csak így tud érdekes, de öncélú hobbi helyett versenyelőnyt nyújtó komoly döntéstámogató eszközzé válni.

Müller Kornél

CMI igazgató, Közép-Kelet-Európa

Unilever

Hivatkozás: https://mersz.hu/malhotra-simon-marketingkutatas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero