Naresh K. Malhotra, Simon Judit közreműködésével

Marketingkutatás

Áttekintés

A kvalitatív kutatás, ugyanúgy, mint a szekunder adatok elemzése (lásd a 4. fejezetet), a feltáró kutatási módszerek (3. fejezet) alapvető eljárásai közé tartozik. A kutatók azért alkalmazzák a kvalitatív kutatási módszertant, hogy definiáljanak egy problémát, vagy kialakítsák az adott probléma megközelítésének lehetőségeit (2. fejezet). A probléma megközelítési módjának kialakításában a kvalitatív kutatási módszertant gyakran hipotézisek megfogalmazására és az adott kutatás változóinak az azonosítására használják. Az olyan esetekben, amikor nem végeznek következtető vagy kvantitatív kutatást, a kvalitatív kutatás és a szekunder adatok alkotják a kutatási projekt fő részét. Számos vállalatközi (b2b) marketingkutatási projektben ez a helyzet. Ebben a fejezetben részletezzük a kvalitatív és kvantitatív kutatás közötti különbségeket, illetve szerepüket a marketingkutatásban. Bemutatjuk a kvalitatív kutatási módszerek típusait, és részletesen foglalkozunk a legfontosabb technikákkal: a fókuszcsoportos és a mélyinterjúkkal. Vizsgáljuk továbbá az olyan közvetett eljárásokat, projektív technikákat, mint az asszociációs, kiegészítő, konstrukciós és kifejezési technikák. Részletesen szólunk a kvalitatív adatok elemzéséről is. A kvalitatív kutatás nemzetközi környezetben való lebonyolításának lehetőségeit szintén tárgyaljuk. Több olyan etikai kérdéssel foglalkozunk, amelyek a kvalitatív kutatás során merülhetnek fel. A következő példák a kvalitatív kutatási módszert és marketingkutatásban való alkalmazását vezetik be.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 867 5

Marketing Gazdaság

A vállalatok vezetésében kulcsfontosságú a kutatás intelligens és átgondolt alkalmazása, hogy lépést tudjanak tartani az üzleti élet változásaival. A legsikeresebbek kétségtelenül sokoldalú képzettséggel, magas szintű kommunikációs készségekkel rendelkeznek, és kreatívan képesek megközelíteni a problémákat. Jelentős eredmény, ha egy könyv, így Malhotra munkája is lehetővé teszi az olvasók számára ezen képességek megszerzését. Ez az összefoglaló mű már megállta a helyét mint az egyik legsikeresebb kiadvány ebben a témában, több mint 140 egyetemen használják az Egyesült Államokban, nyolc nyelvre fordították le, és számos különböző, angol nyelvű kiadása jelent meg. A siker annak is köszönhető, hogy a könyv a kutatás legmodernebb eszközeit - az internetet, a számítógépen futtatható elemzési szoftvereket és a legfrissebb menedzsmenttechnikákat - ötvözi, amelyek a kutatási módszertan élvonalába tartoznak.

Michael Baumgardner, PhD

A Burke Inc. elnöke és vezérigazgatója

Változik a világ. Az üzleti környezet minden eddiginél nehezebben kiszámítható, a döntéshozók újabb és újabb kihívásokkal találják szembe magukat. A megfelelő stratégia és operáció kialakításához nélkülözhetetlen a vállalat kiforrott döntéstámogatási rendszere. Ez nagymértékben alapoz a marketingkutatás legkülönbözőbb technikáira. Egyre nagyobb a jelentősége az egyszerű, gyors, de mégis megbízható kutatási módszereknek, és azok hatékony alkalmazásának. A könyv könnyen érthető, letisztult formában kínálja tálcán a ma elérhető módszertani megközelítések többségét, ezzel segítve az eligazodást a marketing különböző területein dolgozóknak és a szakma iránt érdeklődőknek.

Az olvasás során külön élményt okozott számomra, hogy ebben a kiadásban szemléletes magyar példák is segítik a megértést. Simon Juditnak, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének vezetőjének köszönhetően a kötet magyar esettanulmányokkal és a hazai piackutató szolgáltatások bemutatásával is jelentősen bővült.

Napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap a kutatás területén a célirányosság, az eredményorientáltság. Nagy értéke a könyvnek, hogy szinte kultúrát teremtve, mind a nemzetközi, mind a magyar példákat az üzleti környezet bemutatásával kezdi, és nem fejezi be a szorosan vett kutatási eredmények ismertetésével, hanem megvilágítja azt is, hogy milyen döntések születtek, és azok milyen üzleti eredményeket hoztak. Nagyon fontos, hogy a jövő szakmai generációi felismerjék a teljes folyamat egységének fontosságát, mivel a marketingkutatás csak így tud érdekes, de öncélú hobbi helyett versenyelőnyt nyújtó komoly döntéstámogató eszközzé válni.

Müller Kornél

CMI igazgató, Közép-Kelet-Európa

Unilever

Hivatkozás: https://mersz.hu/malhotra-simon-marketingkutatas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero