Naresh K. Malhotra, Simon Judit közreműködésével

Marketingkutatás

A marketingkutatási iparág

A marketingkutatási ágazatban olyan szolgáltatók tevékenykednek, amelyek marketingkutatási szolgáltatásokat kínálnak. Az adatszolgáltatók és kutatócégek a marketingdöntések meghozatalához szükséges információk forrásai lehetnek. A nagyobb kutatócégek számos, a marketingkutatás különböző területeire szakosodott leányvállalatot és részleget működtetnek. A VNU szervezeti diagramját bemutató 1.4. ábra is erről tanúskodik. Mindazonáltal célszerű az adatszolgáltatókat és kutatócégeket csoportosítani. Az adatszolgáltatók alapvetően két csoportra oszthatók: belső és külső adatszolgáltatókra (lásd 1.5. ábra). Egy belső adatszolgáltató a vállalaton belüli marketingkutató osztály. Sok szervezet – főként a nagyvállalatok, az autógyáraktól (GM, Ford, DaimlerChrysler) kezdve a fogyasztási cikkek gyártóin (Procter & Gamble, Colgate Palmolive, Coca-Cola) keresztül a bankokig (Citigroup, Bank of America) – saját kutatási részleget tart fenn. A kutatórészleg helye a vállalat szervezeti felépítésében meglehetősen változatos. Az egyik véglet az, amikor a kutatás centralizált, és a törzskari funkciók között kap helyet. A másik véglet szerint a kutatás decentralizált, és csupán divizionálisan kapcsolódik a vállalathoz. Ez utóbbi esetben a divíziók lehetnek termék, vevő vagy földrajzi régió alapján szervezettek, melyekhez kijelölt emberek tartoznak a marketingkutató részlegtől. Nekik általában a divíziót vezető menedzserek felé van beszámolási kötelezettségük, semmint a vállalat felső vezetésének. A két véglet között számos egyéb forma is létezik. A legjobb szervezeti felépítés függ a cég marketingkutatási információigényétől, valamint a marketing- és egyéb részlegek felépítésétől, jóllehet az utóbbi években elmozdulás történt a centralizált, kevesebb emberrel dolgozó kutatórészlegek irányába. A belső adatszolgáltatók (piackutató részlegek) gyakran külső adatszolgáltatókra támaszkodnak speciális kutatási feladatok megoldásában.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 867 5

Marketing Gazdaság

A vállalatok vezetésében kulcsfontosságú a kutatás intelligens és átgondolt alkalmazása, hogy lépést tudjanak tartani az üzleti élet változásaival. A legsikeresebbek kétségtelenül sokoldalú képzettséggel, magas szintű kommunikációs készségekkel rendelkeznek, és kreatívan képesek megközelíteni a problémákat. Jelentős eredmény, ha egy könyv, így Malhotra munkája is lehetővé teszi az olvasók számára ezen képességek megszerzését. Ez az összefoglaló mű már megállta a helyét mint az egyik legsikeresebb kiadvány ebben a témában, több mint 140 egyetemen használják az Egyesült Államokban, nyolc nyelvre fordították le, és számos különböző, angol nyelvű kiadása jelent meg. A siker annak is köszönhető, hogy a könyv a kutatás legmodernebb eszközeit - az internetet, a számítógépen futtatható elemzési szoftvereket és a legfrissebb menedzsmenttechnikákat - ötvözi, amelyek a kutatási módszertan élvonalába tartoznak.

Michael Baumgardner, PhD

A Burke Inc. elnöke és vezérigazgatója

Változik a világ. Az üzleti környezet minden eddiginél nehezebben kiszámítható, a döntéshozók újabb és újabb kihívásokkal találják szembe magukat. A megfelelő stratégia és operáció kialakításához nélkülözhetetlen a vállalat kiforrott döntéstámogatási rendszere. Ez nagymértékben alapoz a marketingkutatás legkülönbözőbb technikáira. Egyre nagyobb a jelentősége az egyszerű, gyors, de mégis megbízható kutatási módszereknek, és azok hatékony alkalmazásának. A könyv könnyen érthető, letisztult formában kínálja tálcán a ma elérhető módszertani megközelítések többségét, ezzel segítve az eligazodást a marketing különböző területein dolgozóknak és a szakma iránt érdeklődőknek.

Az olvasás során külön élményt okozott számomra, hogy ebben a kiadásban szemléletes magyar példák is segítik a megértést. Simon Juditnak, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének vezetőjének köszönhetően a kötet magyar esettanulmányokkal és a hazai piackutató szolgáltatások bemutatásával is jelentősen bővült.

Napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap a kutatás területén a célirányosság, az eredményorientáltság. Nagy értéke a könyvnek, hogy szinte kultúrát teremtve, mind a nemzetközi, mind a magyar példákat az üzleti környezet bemutatásával kezdi, és nem fejezi be a szorosan vett kutatási eredmények ismertetésével, hanem megvilágítja azt is, hogy milyen döntések születtek, és azok milyen üzleti eredményeket hoztak. Nagyon fontos, hogy a jövő szakmai generációi felismerjék a teljes folyamat egységének fontosságát, mivel a marketingkutatás csak így tud érdekes, de öncélú hobbi helyett versenyelőnyt nyújtó komoly döntéstámogató eszközzé válni.

Müller Kornél

CMI igazgató, Közép-Kelet-Európa

Unilever

Hivatkozás: https://mersz.hu/malhotra-simon-marketingkutatas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero