Naresh K. Malhotra, Simon Judit közreműködésével

Marketingkutatás

A terepmunka természete

A marketingkutatási adatokat általában nem a kutatás tervezői gyűjtik. Az adatgyűjtés lebonyolításakor a kutató számára két lehetőség adott: saját piackutató szervezetet alakítanak ki, vagy megbíznak egy terepkutató céget. Mindkét esetben terepkutatók közreműködésével zajlik az adatgyűjtés. A terepkutatók dolgozhatnak a helyszínen (személyes interjú, bevásárlóhelyi megkérdezés, számítógéppel támogatott személyes megkérdezés és megfigyelés) vagy irodában (telefonos, postai, e-mailes és internetes megkérdezés). Az adatgyűjtésben részt vevő terepkutatók általában alacsonyabb szintű kutatói háttérrel, képzettséggel rendelkeznek. A terepmunkával kapcsolatban igen sok etikai kérdés merülhet fel. Bár a terepmunka során az etikai standardok megsértésének sokféle módja lehet, egy komoly terepkutató cég megbízásával ez a probléma szinte kiküszöbölhető. Michael Redington a Marketing and Research Counselors Group (M/A/R/C Group, www.marcgroup.com) igazgatóhelyettese, az üzleti kapcsolatok felelőse a minőségi terepmunka elkötelezett híve. A marketingkutatási iparág terepmunkájának a minőségét így jellemzi: „Nagyon örülök annak, hogy megtörhettük azt a tévhitet, hogy az adatgyűjtéssel foglalkozók meg akarják szegni a szabályokat, meg akarják kopasztani az ügyfelet, és csalni akarnak az interjúkkal. Az ügyfelek közül sokan így gondolkodnak. Őszintén szólva próbáltunk ilyen eseteket találni, de nem nagyon sikerült. Ez meglepő volt számunkra. Féltünk attól, hogy sokkal elterjetebb az etikátlan gyakorlat, mint amennyit valójában találtunk.”461

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 867 5

Marketing Gazdaság

A vállalatok vezetésében kulcsfontosságú a kutatás intelligens és átgondolt alkalmazása, hogy lépést tudjanak tartani az üzleti élet változásaival. A legsikeresebbek kétségtelenül sokoldalú képzettséggel, magas szintű kommunikációs készségekkel rendelkeznek, és kreatívan képesek megközelíteni a problémákat. Jelentős eredmény, ha egy könyv, így Malhotra munkája is lehetővé teszi az olvasók számára ezen képességek megszerzését. Ez az összefoglaló mű már megállta a helyét mint az egyik legsikeresebb kiadvány ebben a témában, több mint 140 egyetemen használják az Egyesült Államokban, nyolc nyelvre fordították le, és számos különböző, angol nyelvű kiadása jelent meg. A siker annak is köszönhető, hogy a könyv a kutatás legmodernebb eszközeit - az internetet, a számítógépen futtatható elemzési szoftvereket és a legfrissebb menedzsmenttechnikákat - ötvözi, amelyek a kutatási módszertan élvonalába tartoznak.

Michael Baumgardner, PhD

A Burke Inc. elnöke és vezérigazgatója

Változik a világ. Az üzleti környezet minden eddiginél nehezebben kiszámítható, a döntéshozók újabb és újabb kihívásokkal találják szembe magukat. A megfelelő stratégia és operáció kialakításához nélkülözhetetlen a vállalat kiforrott döntéstámogatási rendszere. Ez nagymértékben alapoz a marketingkutatás legkülönbözőbb technikáira. Egyre nagyobb a jelentősége az egyszerű, gyors, de mégis megbízható kutatási módszereknek, és azok hatékony alkalmazásának. A könyv könnyen érthető, letisztult formában kínálja tálcán a ma elérhető módszertani megközelítések többségét, ezzel segítve az eligazodást a marketing különböző területein dolgozóknak és a szakma iránt érdeklődőknek.

Az olvasás során külön élményt okozott számomra, hogy ebben a kiadásban szemléletes magyar példák is segítik a megértést. Simon Juditnak, a Budapesti Corvinus Egyetem Marketing és Média Intézetének vezetőjének köszönhetően a kötet magyar esettanulmányokkal és a hazai piackutató szolgáltatások bemutatásával is jelentősen bővült.

Napjainkban egyre nagyobb hangsúlyt kap a kutatás területén a célirányosság, az eredményorientáltság. Nagy értéke a könyvnek, hogy szinte kultúrát teremtve, mind a nemzetközi, mind a magyar példákat az üzleti környezet bemutatásával kezdi, és nem fejezi be a szorosan vett kutatási eredmények ismertetésével, hanem megvilágítja azt is, hogy milyen döntések születtek, és azok milyen üzleti eredményeket hoztak. Nagyon fontos, hogy a jövő szakmai generációi felismerjék a teljes folyamat egységének fontosságát, mivel a marketingkutatás csak így tud érdekes, de öncélú hobbi helyett versenyelőnyt nyújtó komoly döntéstámogató eszközzé válni.

Müller Kornél

CMI igazgató, Közép-Kelet-Európa

Unilever

Hivatkozás: https://mersz.hu/malhotra-simon-marketingkutatas//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero