A gazdasági racionalitás és a vállalkozói lét is azt diktálja, hogy az árak kialakításában a költségekből induljunk ki. Ennek legegyszerűbb formája a haszonkulcsos árazás, amikor a vállalat az összes költségeit figyelembe véve meghatározza, hogy hány százalékos hasznot (nyereséget) kíván beépíteni a piaci árba. Ha egy termék előállítása 80 forintba kerül, akkor 20 forint nyereséget elvárva az ár 100 forint lesz, amelyen belül a haszonkulcs 20%-os lesz. A 20%-os haszonkulcs alapján kapott 20 egység nyereség a költségekre vetítve 25%-ot jelent. Hogy milyen haszonkulccsal dolgozunk, az attól is függ, hogy mit gondolunk az ár és a kereslet közötti kapcsolatról, azaz az árrugalmassági együtthatóról. Az árrugalmassági együttható megmutatja, hogy 1%-os árváltoztatás hány százalékos keresletváltozást eredményez. Az árrugalmassági együttható előjele általában negatív, azaz a kereslet változási iránya ellentétes az áréval. Az együttható abszolút értékének nagyságától függően beszélhetünk rugalmatlan, enyhén rugalmas és rugalmas keresletű termékekről. Ennek ismeretében az árváltozásra bekövetkező keresletváltozás előrejelezhető. Általában az alapvető élelmiszerek kereslete rugalmatlan, míg a drágább luxuscikkek árváltoztatása nagyobb mozgást idéz elő a keresletben. Ezt azonban módosíthatja a vásárlói szegmentum, a magas jövedelműek, a fiatalok, az egyes referenciacsoportokhoz tartozni kívánók stb. eltérő magatartása.