Teltház és vastaps, rajongótábor és nagyszámú bérletes, jegypénztár és könyvesstand előtt kígyózó sorok, magas nézettségi mutatók és a kulturális eseményről szóló közbeszéd – ezek azok a sikermutatók, amelyekre a kultúraközvetítő szervezetek, társulások és a különböző egyedi kulturális projektek vágynak. Számukra a siker a közönség pozitív válaszain keresztül érkezik, hiszen fő céljuk, hogy a felkínált könyvek, filmek, színházi előadások, koncertek, kiállítások és fesztiválprogramok minél szélesebb közönséghez, minél több nézőhöz, olvasóhoz, látogatóhoz jussanak el, és közülük minél többeknek szerezzenek akár életre szóló élményt. A közönség pozitív visszajelzései persze nemcsak elismerést jelentenek, hanem közvetlenül vagy közvetve a működőképesség fenntartásához is hozzájárulnak. Igazából az alkotók is a közönség elismeréséből érezhetik a siker ízét, még ha az alkotómunkának rendszerint nem is ez, hanem a művészi önkifejezés, a reflexió, a kísérletezés vagy a szakmai elismerés a fő mozgatórugója. Az is igaz, hogy a kulturális szféra működési, finanszírozási sajátosságaiból fakadóan a közönségsiker gyakran nem egyedüli, sőt néha nem is szükséges feltétele a kulturális szervezetek fennmaradásának vagy a művészi alkotómunka folytatásának. Ám kétségtelen, hogy a biztonságot erősítő állami vagy mecénási támogatásnak is a közönség elismerése ad valódi legitimációt és további ösztönzést. Az üres nézőtér, a kihalt múzeum ugyanis nemcsak lehangoló látvány és eredménytelen, hatástalan befektetés, de egyben mindazoknak a tovagyűrűző hatásoknak az elmaradása is, amelyet a kulturált, művelt emberek sokasága jelenthet. Következésképpen a kulturális szféra mai szereplőinek, de kiváltképp a kultúraközvetítést folytató szervezeteknek a siker és a működőképesség érdekében elsősorban meglévő vagy reménybeli közönségeik sajátosságaira, elvárásaira, kultúrafogyasztói magatartására tekintettel kell kialakítani kulturális ajánlataikat. Ahogyan a későbbiekben majd látni fogjuk, ez korántsem azt kívánja, hogy a kulturális szféra szereplői kritikátlanul kiszolgálják a közönségigényeket és feladják elképzeléseiket, törekvéseiket. Azt viszont igen, hogy felismerjék, megértsék és figyelembe vegyék mindazokat a tényezőket, folyamatokat, hatásokat, amelyek befolyással vannak a vágyott közönség megnyerésére és megtartására. Mindez manapság gyakran kiszámíthatatlan, erőteljesen és gyorsan változó, bonyolult feltételrendszert teremt a kulturális szcéna döntéshozói számára. Ezt a feltételrendszert sok egyéb mellett a kultúrafogyasztói igények erőteljes differenciáltsága, jelentős lakossági csoportok kulturális érdeklődésének teljes hiánya, a legkülönfélébb versengő ajánlatok, rohamosan terjedő virtuális megoldások, szűkülő vagy szigorúbb elvárásokhoz kötött állami támogatások, bizonytalan magánmecenatúra stb. jellemzi. Így a kultúrával foglalkozó szervezeteknek nemcsak tekintettel kell lenniük a közönségre, de sokszor meg is kell küzdeniük érte, mert csak így biztosíthatják kultúraközvetítő céljaik elérését és a működés nélkülözhetetlen erőforrásait. Ezért legyenek bár az állami, a nonprofit vagy a vállalkozói szférába tartozók, a kultúraközvetítőknek fel kell ismerniük, hogy számukra is megkerülhetetlen a marketing, mindazoknak a korszerű menedzsment elveknek, módszereknek, tevékenységeknek és eszközöknek az alkalmazása, amelynek segítségével nagyobb valószínűséggel megteremthető vagy megnyerhető, illetve megtartható és bővíthető a vágyott közönség. Ezáltal közvetlenül vagy – a támogatások révén – közvetve fenntarthatóvá és legitimmé válik a működés, anyagi és szimbolikus elismerésben részesülnek az alkotók, és nem utolsósorban gyarapszik a kulturált, művelt emberek száma. A közönség pozitív visszajelzéseinek kivívásához tehát kiterjedt marketingmunkára van szükség a kulturális szférában is.