Egy kutatás során többféle kutatási kérdés felmerülhet. Sok esetben a cél valaminek, valakiknek az általános jellemzése. Ilyen lehet, amikor magáról a szóban forgó piacról, iparágról vagy a fogyasztók egy csoportjáról akarunk képet alkotni. Ilyenkor a kutató – akár statisztikai mutatók, akár szubjektív vélemények alapján – néhány attribútum segítségével leírja az adott jelenséget. A piac esetében elmondhatja, hogy hány versenytárs van jelen, mennyire koncentrált a piaci részesedés, mennyire szóródnak az árak, melyek a jellemző értékesítési csatornák, mennyire intenzív a marketingkommunikáció, vagy mely márkák a legismertebbek stb. Egy fogyasztói szegmentum profilját megrajzolhatjuk demográfiai jellemzőik alapján, leírhatjuk életstílusukat, termékhasználati szokásaikat, becsülhetjük vásárlóerejüket, elégedettségüket, lojalitásukat, és így tovább. Ezekben az esetekben egymás mellett ismertetett tulajdonságok segítségével próbál meg a kutató egy általános benyomást kialakítani, de nem vizsgálja a jellemzők közötti összefüggéseket, az előzményeket vagy hatásokat. Sokszor a döntéshozó von le szakmai tapasztalatai alapján valamilyen következtetést, mint például az alacsony vásárlóerővel rendelkező és nem lojális szegmentum „biztosan” érzékeny az akciókra, így az új terméket egy figyelemfelkeltő promóció keretében sikeresen be lehetne vezetni. Az olyan kutatásokat, amelyeknek nem célja az összefüggések irányának azonosítása, leíró kutatásnak nevezzük (2.1. példa).