A posztmaterialista értékek között az egészségtudatosság kiemelt szerepet kap az utazási döntés és a szállodaválasztás során, mely visszavezethető a motorizáció okozta elkényelmesedésre, valamint a civilizációs ártalmakra és kísérő jelenségeikre, a hajszolt életmód által okozott stresszre. Az egészségtudatosság holisztikus felfogása nem csupán a fizikai, hanem a mentális egyensúlyt is magában foglalja, továbbá kiterjed a természetes gyógymódok iránti fogékonyságra is. Mindennek következménye az, hogy az európai egészségturisztikai piac résztvevői számára egyre veszélyesebb versenytársat jelentenek az ázsiai országok. Az egészségtudatosság terjedésében jelentős szerepe van az állami szociális szerepvállalás csökkenésének, mely az egyéni felelősségtudatot ösztönzi az egészségmegőrzésben. A keresleti igényeket illetően elmondható, hogy az egészségturisztikai szolgáltatások terén is egyre nagyobb hangsúly helyeződik a komplexitás és a magasabb minőségi színvonal keresésére. Továbbá a hivatásturizmus területén is láthatóan megjelennek a különböző wellness- és fitnesz szolgáltatásokra vonatkozó elvárások, melyek átalakítják a korábban leegyszerűsített városi szállodák szolgáltatási palettáját. (Bieger, T., 2006)