Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Az álcázott vásárlás előnyei és hátrányai

MASTER

Az álcázott vásárlásnak számos sajátossága van, ami megkülönbözteti más kutatási módszerektől. Ez az eljárás a megkérdezéssel szemben nem az emlékezetre épülő véleményt, hanem tényeket kutat, megközelítése egyedi, tehát az eredmények az adott szolgáltatóegységre vonatkoznak, és szerepet játszik a személyzet irányításában is. Az egyediség miatt nem is tekinthetjük statisztikai érvényű mérési módszernek, de jól egészíti ki azokat (van der Wiele et al. 2005). Kvantitatív szempontból is hasznos lehet, ha azt mérjük, hogy az egyes egységek milyen mértékig teljesítik a frontvonal-, a személyzeti és a minőségsztenderdeket. Humánpolitikai eszközként kontrollálható vele a személyzet betanítása, a frontszemélyzetet motiválhatja a tudat, hogy bármikor számíthat próbavásárlásra, illetve a gyors visszacsatolás hatására magatartási változások is előidézhetők vele. Az eredmények interpretációját nehezíti, hogy ahogy haladunk a frontvonal egyszerű tárgyi leírásától a személyzet viselkedésének minősége felé, úgy nő az értékelés szubjektivítása.372

A hatékony kutatás legfőbb sikertényezője az eljárás állandó tesztelése.373

A kutatási módszer a legfontosabb kérdésekre ad választ:

Mennyire jól szolgálja ki a személyzet az igénybe vevőket?
Mennyire ismeri a személyzet a szolgáltatásterméket, előnyeit és korlátait?
Megfelelően hatékony-e a személyzet tréningje, tájékoztatása és motiválása?
Milyen minőségdefektusok vannak, és hogyan lehet elhárítani azokat?
Milyen a versenypozíciónk e tényezők szempontjából?
Hogyan ajánlják a közvetítők a szolgáltatást?
Mennyire aktív a személyzet vagy a közvetítő a szolgáltatás értékesítésében?
Milyen termékeket, szolgáltatásokat ajánlanak az eladók?
Milyen mértékben és hogyan próbálják meggyőzni az ügyfeleket?
Hogyan viselkednek a frontvonalban dolgozók az ügyfelekkel?
Mennyire tudják kezelni a felmerülő kérdéseket, problémákat, egyéni igényeket?
Hogyan használják az oktatásokon, tréningeken megtanult ismereteket, technikákat?
A különböző üzletegységek között milyen különbségek fedezhetők fel?

Az álcázott vásárlás előnyei és hátrányai jól tükrözik az eljárás kutatásmódszertani sajátosságait. Önálló módszerként kevés információt szolgáltat, de jól egészítheti ki a minőségkép kutatásának többi eljárását.

Előnyei:374

kevés előkészítést igénylő egyszerű technika;
könnyű módosítási lehetőség;
gyorsan elérhető eredmények;
folyamatos alkalmazhatóság és fejleszthetőség;
alacsony költség;
új dimenziók feltárása;
tényszerű információk;
nincs válaszmegtagadás.

Hátrányai:

nem tárja fel az észlelések mögötti motivációkat;
a mintavétel nem szisztematikus;
attitűdkutatás nélkül egyes eredmények interpretációja nehéz;
nincs lehetőség kontrollcsoport alkalmazására;
az álcázott vásárlók értékelésének szubjektivitása;
az álcázott vásárlók szerepzavarai idővel erősödnek;
az igénybe vevők ügyletet követő értékelési fázisáról nem ad információt;
az eredmények alacsony fokú stabilitása;
a megbízhatóság szintje ismeretlen;
komplex szolgáltatásfolyamatok kutatásában gyakorlati korlátai vannak;
az álcázott vásárlók sztenderdjeinek kidolgozása nehéz;
etikailag aggályos, hogy a megkérdezett személyzet nem élhet a válasz megtagadásának lehetőségével;
jogi problémákat idézhet elő.

A Maritz Marketing Research ügynökség is új irányban fejleszti az álcázott vásárlást. „Új Generációnak neveztük el a szolgáltatásunkat, mivel ez a hagyományos álcázott vásárlás meghaladása” – mondja Phil Wiseman marketingigazgató. „Az álcázott vásárlást sokáig egyszerű adminisztratív feladatnak tekintették, amit bárki elvégezhet. Sok cég ma is így gondolja. Mi felhoztuk az eljárást egy professzionális szintre, amelyre nem mindenki képes.” Maritz Virtuális Ügyfélnek nevezi próbavásárlóit, ezzel hangsúlyozva, hogy ők a lehető legjobb tükörképei a valóságos igénybe vevőknek. Ennek eléréséhez a virtuális ügyfelek többlépcsős képzésben és minősítési eljárásban vesznek részt. A betanítás mindig üzletág-specifikus.

Forrás: Paula Kephart: The Spy in Aisle 3, Marketing Tools, May 1996.

Az árgus szemű házmesterek korszakát idézi az a kutatási módszer, amely az ügyfélkezelés hatékonyságát hivatott javítani. Az angolszász országokban mystery shoppingként ismert technika egyes piackutatók szerint még gyerekcipőben jár hazánkban, az FMCG-szektor és a magyar bankok gyakorlatában viszont bevett módszer.

„Jellegénél fogva elsősorban a tömegszerű szolgáltatások színvonalának tesztelésére alkalmas. A Budapest Bankon belül is leginkább az ügyfeleket kiszolgáló személyes és telefonos ügyintézést veszi górcső alá” – tudtuk meg Fodor Tamástól, a Budapest Bank fiókhálózati értékesítési vezetőjétől.

A vállalat folyamatosan alkalmazza a módszert, ám a próbavásárlás Fodor szerint önmagában nem javít az eredményeken. A javulás inkább a szisztematikus tréning és fejlesztés eredménye, ez pedig hosszú időt vesz igénybe.

Forrás: http://www.mfor.hu/cikkek/Reszketo_eladokalruhas_vasarlok.html?page=1, 2006. szeptember 5.

Felületes, arrogáns és antipatikus a személyzet a Ryanair járatain, rendkívül gyors és könnyen érthető az internetes jegyvásárlás menete az Air Berlinnél és az Easyjetnél, a SkyEurope gépei pedig a Lufthansáéhoz hasonlóan tiszták és rendezettek. Többek között ezekre a megállapításokra jutott az a mintegy ötven titkos tesztutas, aki a Multisearch németországi fapados járatokat megcélzó felmérésben vett részt. A piackutató cég kilenc, német járatot indító légitársaságot értékelt. Az első két helyen az Air Berlin és az Easyjet végzett, őket szorosan követi a SkyEurope és a Lufthansa. E négy cég szolgáltatásainak színvonala közel nyolcvanszázalékos vagy afölötti. A Germanwings, a Ryanair, valamint a Hapag Lloyd Express, a Germania Express, illetve a Deutsche BA légitársaság hetvenszázalékos vagy az alatti eredményt ért csak el.

Forrás: A fapadoson is lehet jól repülni. Népszabadság, 2004. augusztus 12., 15.

MASTER

Az álcázott vásárlást szervezheti a cég saját marketingosztálya, illetve felkérhet független marketingkutató céget a kutatás elvégzésére. Bizonyos cégméret alatt a külső cég megbízása gazdaságosabb, mert a titkosságot folyamatos ellenőrzés esetén csak nagyszámú stábbal tudná fenntartani. A nagy szolgáltatóláncok azonban már gazdaságosan fenn tudnak tartani egy saját álcázott vásárlórendszert. Ez a tréning hatékonyságában is megtérül, és az eredmények megbízhatóságát is növelheti a saját stáb. Fontos az álcázott vásárlók motiválása, ami lehet például a cég szolgáltatásaiból, termékeiből összeállított „természetes juttatás”.375

(folytatás a következő fejezetben)

372 Sondervan et al. 1996, 375.

373 Fritton 1996.

374 Van Minden 1988; Assadi 1993. 12.

375 A New York Bagel például saját toborzású álcázott vásárlóinak menükupont küld.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Marketing Gazdaság

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero