Válts MeRSZ+ -ra!

MeRSZ online
okoskönyvtár

Több száz tankönyv egy helyen.
Online. Bárhol. Bármikor.

Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Kvantitatív Preteszt

(az előző fejezet folytatása)
A kvalitatív kutatást követő 2. fázisban személyes (CAPI) interjúkat végeznek in-hall teszt segítségével. A pretesztben394 vizsgált kutatási kérdés az, hogy milyen módon és mélységben működött a kreatív anyag, melyek azok a csoportok, amelyeknél a legerőteljesebb reklámhatást ért el. A reklámhatás definícióját a követezőképpen határozzuk meg:
A kreatív anyag feladata az, hogy felkeltse az érdeklődést a reklámozott márka (termék vagy szolgáltatás iránt). Az érdeklődés felkeltésének folyamata a bevonódás, ami által a kreatív anyag közel kerül a fogyasztóhoz; bevonódás nélkül nem beszélhetünk reklámhatásról. A következő lépésben a kreatív anyag a márkaüzenetet is közvetíti, ezáltal meggyőzi a fogyasztót annak előnyeiről. A meggyőzés nevezhető a reklámozás céljának. A meggyőzési fázishoz azonban közvetlenül nem juthatunk el, ezért a fogyasztó-márka kapcsolat kiépüléséhez a kreatív anyag bevonódást előidéző hatását – legyen az képi megjelenítés, történet, humor vagy dráma – hívjuk segítségül.
 
Példa: Kérdőívrészlet
 
KÉRDEZŐ: JELÖLJE A TESZTELT ANYAGOT!
Most arra kérem, legyen szíves megnézni néhány televízióreklámot. A bemutatottak közül néhány még nincs teljesen készen, kérem, ez ne zavarja Önt – próbálja meg elképzelni, hogy hogyan fognak majd kinézni kész reklámfilmként. Kérem, helyezkedjen el kényelmesen, és nézze ezeket a reklámokat úgy, ahogy ezt otthonában is tenné.
 
KÉRDEZŐ: Indítsa el a reklámok lejátszását! Hagyja a válaszadót, hogy nyugodtan végignézze a reklámokat és a blokk végén állítsa le a videót.
 
Visszaidézés
 
A KÉRDEZŐKNEK KÉTSZER KELL RÁKÉRDEZNIE R1 ÉS R2-ES KÉRDÉSRE – NEM TÖBBSZÖR ÉS NEM KEVESEBBSZER.
 
R1a Most az imént látott reklámokkal kapcsolatban fogok Önnek feltenni néhány kérdést. Van-e közöttük olyan, amelyet érdekesnek talált? Kérem, említse meg a hirdetett terméket és a márka nevét vagy annak gyártójának a nevét. Milyen termék volt? Mi volt a márkája?
 
KÉRDEZŐ: Kérdezzen rá összesen kétszer! Az említett sorrendben jegyezze a válaszokat, és jegyezzen le mindent, amit a válaszadó említ. Írja le a márkákat vagy a gyártó nevét és melléjük a termékkategóriákat, kérdezzen rá a kategóriára, ha csak márkát említ a válaszadó, illetve a márkára, ha csak kategóriát említ a válaszadó. NE SEGÍTSE A VÁLASZADÁST!
 
R1b Volt-e még olyan reklám, amelyet érdekesnek talált? És még?
 
R2a Visszagondolva, milyen más reklámokra emlékszik? Kérem, említse meg a hirdetett termékeket, a gyártójának a nevét és a márka nevét. Milyen termékkategória volt? Mi volt a márkája?
 
KÉRDEZŐ: Kérdezzen rá összesen kétszer! Az említett sorrendben jegyezze a válaszokat. Kérdezzen rá a kategóriára, ha csak márkát említ a válaszadó, illetve a márkára, ha csak kategóriát említ a válaszadó. NE SEGÍTSE A VÁLASZADÁST!
 
R2b Milyen egyéb reklámra emlékszik még? És még?
 
 
R1a/b érdekesnek talált reklám
R2a/b reklámok, amelyekre emlékszik
Márka/gyártó
Termékkategória
Márka/gyártó
Termékkategória
1
. reklám
 
 
 
 
2
. reklám
 
 
 
 
3
. reklám
 
 
 
 
4
. reklám
 
 
 
 
5
. reklám
 
 
 
 
6
. reklám
 
 
 
 
7
. reklám
 
 
 
 
8
. reklám
 
 
 
 
9
. reklám
 
 
 
 
10
. reklám
 
 
 
 
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
A fogyasztókat annak alapján, hogy a reklámhatás melyik szintjére jutottak el, négy csoportba sorolhatjuk:
  1. Az első, gyakorlatilag semmilyen reklámhatást nem mutató szegmens azokból áll, akik mindenféle reakció nélkül elmennek a reklám mellett (Passing by). Az ő számukra sem a kreatív anyag, sem az üzenet relevanciával nem bír, érdeklődést nem vált ki.
  2. A második szegmensbe tartoznak azok, akik számára a reklámban szereplő érzések, hangulatok és értékek relevánsak, de a kreatív anyag nem keltette fel a figyelmüket; a reklám elemeit felidézik (Playback only), de reklámhatásról nem beszélhetünk.
  3. A harmadik szegmens feldolgozási szintje eggyel magasabb, mert itt bevonódásról (Involved) beszélhetünk. Az ő számukra vagy a kommunikáció tartalma, vagy pedig a módja releváns, értékelik a reklámot, és szívesen megnéznék még egyszer.
  4. •A negyedik szegmensbe tartozók a reklámhatás legmagasabb szintjét képviselik. Az ő esetükben mind a kreatív anyag, mint az üzenet utat talált magának; őket nevezzük meggyőzötteknek (Persuaded).
 
Ezeknek a szegmenseknek az egymáshoz való részaránya a kreatív diagnosztikus eszköze. Ideális esetben a célcsoport minden egyes tagja a reklám bemutatását követően meggyőzötté válik, azonban a valóságban ez a helyzet soha nem áll elő. A szegmentáció eredményeként a reklámhatás szempontjából számottevő három csoport (Meggyőzöttek, Bevonódottak és Csak felidézők) egymáshoz való viszonyát a következő grafikus formában vizsgálhatjuk.
145. ábra. A reklámhatás alapsémái
Forrás: A TNS Hungary engedélyével.
 
A 145. ábráról is láthatjuk, hogy a reklámhatás értelmezésében négy alapsémát különíthetünk el.
  • A lefelé fordított háromszög tekinthető az ideális alakzatnak, hiszen ebben az esetben a meggyőzöttek vannak többségben, azaz a reklám elérte a célját; ezt az alakzatot hívjuk Erősen motivált reklámhatásnak.
  • Az alapján álló háromszög ezzel szemben az Alacsonyan motivált reklámhatás. Ebben az esetben a csak felidézők vannak többségben, és minél magasabb reklámfeldolgozottsági szintre lépünk, annál kisebb részarányról számolhatunk be. Ebben az esetben a cél az lehet, hogy azonosítsuk a reklám azon elemeit, amelyek meggyőzőek voltak, és ezen tapasztalatokra építve fejleszthetjük a kommunikációt.
  • Az ún. félrehangolt alakzat azt jelzi, hogy egy nagyon markáns csoportot meggyőzött a reklám, míg egy szintén számottevő szegmenst nem tudott megszólítani. Ebben az esetben a szegmensek demográfiai elemzése adhat választ arra, hogy a célcsoport mennyire felel meg az előzetes elvárásoknak.
  • A szórakoztató, de hatás nélküli reklámok azok, amelyek bevonják a nézőt, de sikertelenek abban, hogy ezt a hatást fogyasztó-márka kapcsolattá alakítsák. A kreatív működik, ugyanakkor lehetséges, hogy „túldominálja” a márkaüzenetet.
(folytatás a következő fejezetben)
394 A TNS AdEval módszere alapján.
A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

MarketingGazdaság

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeXEndNoteMendeleyZotero
Kivonat
fullscreenclose
printsave