Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Kvantitatív kampány hatásvizsgálat (Post Test)395

A kutatás két lépésből áll:

On-air fázis – a kampány ideje alatt a segített felidézést vizsgáló kutatás, márkázatlan storyboard bemutatásával). A segített kérdezéstechnikával (márkázatlan ’screenshot’) feltárandó információk:
- Hirdetések ismerete
- Márkaazonosítás
- A kreatív elemek által generált meggyőzés, involváltság mértékének feltárása
- Szegmentáció a meggyőzés szerint:
  - Csak felidézők
  - Involváltak
  - Meggyőzőttek
  - Benchmark: ismertség, meggyőzés
Off-air fázis – A kampány befejezése után spontán felidézést vizsgáló kérdőív segítségével. A spontán felidézés mellett feltárandó információk:
- Hirdetések ismerete – reklámzaj mértékének meghatározása
- Felidézett kreatív és termékelemek azonosítása
- Tetsző és nem tetsző hirdetési elemek feltárása
- Érzékelt kreatív üzenet és szlogen mérése
- A kreatív elemek meggyőző erejének meghatározása – melyik a leghatékonyabb vizuális elem?

Példa: Az ‘X’ bank reklámkampányt indított a bank új lakossági ügyfeleket megcélzó hitelkonstrukciójáról. A kutatás során a kutatócég két fázisban vizsgálta a kampány sikerességét: a kampány alatt (on-air fázis) és a kampány befejezése után (off-air fázis) 4–4 héten keresztül. A 146., 147. ábra a 18 év felettiek és a célcsoport (18–24 év közöttiek) körében mutatják a vizsgált reklámismertséget és a reklámhatást. A vizsgált reklámkampány a 18 év feletti lakosság körében 18%-os ismertséget ért el, míg a célcsoportban az ismertség kissé magasabb, 22%. Ez az eredmény más vizsgált kampányokkal összevetve az átlagosnál alacsonyabbnak mondható.396 A reklámhatás tekintetében sem ért el túl jó eredményt a vizsgált kampány: a kampány alacsony motiváló hatása abban mutatkozik meg leginkább, hogy a reklámot ismerők (N=180) 64%-ára a reklám elemeit ugyan képesek felidézni, de a kampánynak nem sikerült bevonni vagy meggyőzni őket.

146. ábra. Reklámismertség, %

Forrás: A TNS Hungary engedélyével.

147. ábra. Reklámhatás – ‘X’ szolgáltató

Forrás: A TNS Hungary engedélyével.

395 A TNS AdEval Post Test alapján.

396 A TNS Benchmark alapján.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Marketing Gazdaság

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero