Veres Zoltán

A szolgáltatásmarketing alapkönyve

Életviteli jellemzők Magyarországon nemzetközi összehasonlításban

Ezekkel a tendenciákkal egybevetve a magyar társadalomban lezajló folyamatokat, találunk azonosságokat, de nagyon jelentős eltéréseket is. Az azonosságok – hasonlóságok – egyrészt abból következnek, hogy az életmód átalakulásának nemzetközi tendenciái fogyasztási mintákat közvetítenek a kevésbé fejlett országok számára is. Másrészt a multinacionális vállalatok minden olyan országban, ahol jelen vannak, meghonosítják a gazdaságilag fejlettebb országokban kialakított gyakorlatukat. Ez jelentősen alakítja a fogyasztói, életviteli szokásokat is.

Az eltérések túlnyomó része nem kulturális különbségekre, hanem a magyar társadalom nyugat-európainál lényegesen alacsonyabb életszínvonalára vezethető vissza. A magyar GDP a fejlett nyugat-európai államok GDP átlagának 50%-át sem éri el (az Unió 27 országának átlaga esetében a részarány ennél magasabb, de ebben a nálunk szegényebb országok vagy a velünk azonos fejlettségűek átlagot csökkentő szerepe is benne van). Ebből következően az a társadalmi csoport, amelyet ma Magyarországon középrétegeknek neveznek, vásárlóerejében – ebből következően életmódjában, életvitelében – meg sem közelíti a fejlett nyugat-európai országokat. Ennél is sokkal szembeötlőbb, hogy a szegénynek tekinthető társadalmi csoportok részaránya Magyarországon a lakosság 50%-a körül van. Ez ugyan nagyobbrészt tisztes szegénységet, vagyis nem nyomorszintet jelent, de mégiscsak abban nyilvánul meg leginkább, hogy a lakosság hozzávetőleg felének fogyasztása erősen jövedelemkorlátos. A jövedelemkorlátosság azt eredményezi, hogy ez a nagy csoport nem rendelkezik diszkrecionális jövedelemmel. A mindennapi élet egyszerű fenntartásán túl nemigen tudnak sem termékeket vásárolni, sem addicionális szolgáltatásokat igénybe venni.

Ez a mai fejlett országokhoz viszonyítva nagyon nagy arány. Gyakran hallani, hogy a fejlett nyugati társadalmakat a lakosság jövedelmi helyzete alapján „hagyma”-modell alapján írják le. Ez azt jelenti, hogy igen kicsi a felső és az alsó osztályba tartozók aránya, a lakosság nagyobb része a középosztályba tartozik. Ehhez a képhez ragaszkodva a magyar társadalom nem is piramis modell, hanem inkább a fejére állított gomba, vagy legfeljebb körte. Nagyon nagy a szegények aránya, és ehhez képest viszonylag kicsi a többi fogyasztói kategóriába sorolható embereké. Magyarországon ezt a lakossági fogyasztás jellemzőivel foglalkozó cégek általában úgy fejezik ki, hogy a lakosság alsó 50%-a rendelkezik az összes fogyasztás 20%-a felett, ezzel szemben a lakosság legjobb helyzetben lévő 20%-a realizálja a teljes fogyasztás 50%-át A konkrét százalékok természetesen alapvetően becslésen alapulnak, ezért nem teljesen pontosak, de a főbb arányok tekintetében jól jellemzik a helyzetet.

A nemzetközi trendek és a hazai jövedelemkorlátosság együttesen determinálják a nálunk jellemző főbb tendenciákat.324 Ez azt eredményezi, hogy a szolgáltatások igénybevétele terén érvényesülő legfontosabb nemzetközi trendek a magyar társadalomban is jelen vannak, de jelentősek az eltérések is. Ezek közül tekintjük át a fontosabbakat:

Növekszik a külföldi és belföldi turizmus. A tehetősebb, magasabb státuszú társadalmi csoportok rendszeresen járnak külföldre. A téli sízés ugyanúgy jellemző, mint a nyári tengerparti nyaralás. Igaz, hogy a magyar turisták elsősorban a környező országokat kedvelik, de ez legalább annyira következménye a kedvező földrajzi fekvésnek, mint az olcsóbb útiköltségnek. Ugyanakkor különböző kutatások egybehangzó tapasztalatai szerint a magyar lakosságnak kb. egynegyede engedheti meg magának az 5 napot meghaladó rendszeres külföldi üdülést. A magyar társadalom nagyobb része – ha munkaviszonyban van – szabadságát is otthon, legfeljebb rokonoknál tölti. A szegedi megkérdezés adatai szerint a lakosság fele (50,8%) nem volt az elmúlt évben nyaralni, üdülni. Az emberek egynegyede Magyarországon töltötte az üdülésre fordított időt (24,7%), s ugyancsak negyede volt külföldön is üdülni (24,5%).

Az 49. táblázat azt mutatja be, mennyire tartják az emberek jellemzőnek, hogy otthon töltik el a szabadságukat. A táblázatban jól látható, hogy a szabadság eltöltésének a módja erősen függ az érintettek életszínvonalától.

49. táblázat. A szabadságát általában otthon tölti el (N = 2327)

Státusz	Jellemző	Nem jellemző
A (felső)	18 ,60%	71 ,80%
B (felső közép)	25 ,20%	66 ,20%
C (közép)	32 ,10%	52 ,60%
D (alsó közép)	48 ,70%	38 ,90%
E (alsó)	65 ,90%	22 ,60%

A wellnessturizmus, egyáltalán a fittness-, wellnessszolgáltatások növekvő igénybevétele tapasztalható. Egyre több vállalkozás van, amelyik ilyen szolgáltatásokat kínál. Ugyanakkor a magyar lakosság túlnyomó része egyáltalán nem vesz igénybe ilyen szolgáltatásokat szabad idejében, de még öntevékeny formában sem törekszik fizikai kondíciójának megfelelő fenntartására. Saját állításuk szerint az emberek több, mint a fele (64%) nem végez rendszeres testmozgást. Mindössze ötödük (18,7%) válaszolta azt, hogy sportolással gondosodik a rendszeres testmozgásról.

Dinamikus a fejlődés a pénzügyi szolgáltatások terén is.325 Ezek közül különösen a biztosítások és a bankkártyák terén gyorsak a változások. A biztosításoknál a lakásbiztosítások mellett a megtakarítási formát is jelentő életbiztosítások jellemzők. Ezzel együtt a megtakarítások nagyobb része még mindig a legegyszerűbb bankbetét. Elenyésző például azoknak az aránya, akik értékpapírokba fektetnek (a magyar lakosság alig 1%-a). A magyar bankrendszer üzletpolitikája jelentősen változott az ezredforduló környékén. Részint emiatt, részint a munkáltatók munkabér-kifizetési gyakorlata miatt a forgalomban lévő bankkártyák száma már közelíti a felnőtt lakosság létszámát. Ugyanakkor a bankkártyákat nálunk még mindig viszonylag kis mértékben használják vásárlásra, jellemző gyakorlat, hogy a munkabér, nyugdíj banki átutalását követően a kártyát pénzkivételre használják. Ugyan növekvő arányú, de még mindig kicsi a hitelkártyákkal rendelkező emberek száma. A megtakarítási szokásokban egyelőre rendkívül kicsi a nyugdíjas korról való pénzügyi gondoskodás. Itt nem a nyugdíj-előtakarékos ságra gondolunk – ami a mai rendszerekben nem jelent igazi gondoskodást –, hanem azoknak a megtakarításoknak a hiányára, amelyek komolyabb pénzügyi forrásokat jelenthetnek nyugdíjas korban (például értékpapírok). Kutatási tapasztalatok szerint nálunk a nyugdíjas korra való gondolás csak kb. 10 évvel a nyugdíjba vonulás előtt kezdődik, s nagyon sokan még mindig úgy gondolják, hogy nyugdíjukat majd munkavégzéssel fogják kiegészíteni.

Ehhez járul, hogy a nyugdíjas lét a túlnyomó többség számára erősen jövedelemkorlátos. Csekély a különböző szolgáltatások igénybevétele, takarékos vagy szegényes a különböző termékek – akár élelmiszerek – vásárlása és fogyasztása. Az emberek nagyobb része csak elvétve vagy egyáltalán nem vesz igénybe éttermi szolgáltatásokat. A megkérdezettek 18,8%-a jár viszonylag gyakran étterembe, és valamivel több mint egytizede (12,4%) teszi ezt rendszeresen. A 60 évesnél idősebb korosztályban már csak az emberek egyötöde (21,7%), a 70 évesnél idősebbek között pedig minden tizedik ember (12,6%) jár több-kevesebb rendszerességgel étterembe.

Figyelemre méltó ugyanakkor, hogy az éttermi szolgáltatások igénybevétele függ ugyan a családok jövedelmi helyzetétől, de a tehetősebb rétegekben is viszonylag magas azoknak az aránya, akik nem szeretnek étterembe járni. A legjobb helyzetben lévő „A” társadalmi státuszú személyek nagyobb része inkább nem szeret étteremben étkezni (53,8%), a „B” társadalmi státuszúak esetében ez az arány pedig 57,6%. A többi státuszcsoportban ez az arány valamelyest tovább növekszik.

Igen nagyok a társadalmi különbségek a kulturális szolgáltatások igénybevételében Magyarországon. A magyar lakosság kb. egytizede viszonylag sokrétűen és intenzíven vesz igénybe kulturális szolgáltatásokat. A lakosság nagyobb részének kulturális fogyasztása viszont a rádióhallgatásra és a tévénézésre összpontosul (Magyarországon nemzetközileg is igen magas például a tévénézésre fordított átlagos napi idő – több, mint 4 óra). A szegediek 75%-a válaszolta azt, hogy jobban szereti otthon csendesen eltölteni az estét, mint elmenni valahová.

A sor természetesen még folytatható lenne. Összegzésképpen azonban e rövid áttekintés alapján is elmondható, hogy a szolgáltatások legtöbbjének igénybevétele a diszkrecionális – szabad rendelkezésű – jövedelemrész meglététől függ. Ha az emberek rendelkeznek ilyen jövedelemmel, az nemcsak több szolgáltatás igénybevételét teszi lehetővé, hanem hozzájárul az emberek életvitelének, követett magatartásmintáik differenciálódásához is. Egyes szolgáltatások igénybevétele az ember önkifejezésének eszközévé válik. Az életszínvonal növekedésével egyre nagyobbá válik nálunk is ez a réteg.326

(folytatás a következő fejezetben)

324 A Szegedi Tudományegyetem Gazdaságtudományi Karának Üzleti Tudományok Intézete OTKA pályázat (K 67803) keretében kutatást folytat a Dél-Alföld régió lakosságára érvényes életviteli, életstílusjellemzőkről. Ennek keretében 2008 áprilisában reprezentatív adatfelvételre került sor Szegeden (a mintanagyság 2600 fő). A továbbiakban ennek a kutatásnak az eredményeiből közlünk adatokat azokban a dimenziókban, amelyekben a nemzetközi tendenciákat áttekintettük.

325 Lásd erről még Németh–Veres–Kuba 2007.

326 A témában további kutatási eredményekről lásd Fodor–Varga–Szántó (2008) és Szántó–Tamus (2008) cikkeit.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2017

ISBN: 978 963 059 739 5

Marketing Gazdaság

Az élesedő versenynek köszönhetően a szolgáltatótevékenység fókuszában az ügyintézés minősége, biztonsága és gyorsasága, a meglévő és a potenciális ügyfélkapcsolatok elmélyítése áll. A szolgáltatásmarketing előtt álló legnagyobb kihívás, hogy képes-e javítani az ügyfelek vásárlásélményét, és hogy hogyan tud alkalmazkodni az új technológiák által átformált játékszabályokhoz. A kihívásokra a válaszok ebben a könyvben keresendők. Veres Zoltán munkáját nemcsak a marketing- és PR-szakemberek forgathatják haszonnal, de kétségkívül minden olyan szolgáltatószektorban tevékenykedő vállalat, intézmény vezetői és munkatársai is, melyeknek eredményességét döntően meghatározza, hogy milyen kép él róluk a fogyasztók fejében.

Domonkos András

vezérigazgató

Lombard Lízing Zrt.

„A könyv legnagyobb erénye, hogy teljes képet ad a szolgáltatásmarketing fejlődéstörténetéről, beleértve a legfrissebb eredményeket is. Gazdag forrásanyaga miatt nemcsak a marketingoktatók, hanem a témakör kutatói számára is nélkülözhetetlen olvasmány."

Éppen tíz éve, hogy Veres Zoltán könyvének első kiadását ezekkel a gondolatokkal ajánlottam az olvasók figyelmébe. A megújult kötetről ugyanazt tudom mondani, sőt, a bővített és átdolgozott kiadás már a bachelor- és masterképzések kurzusaihoz is külön fejezeteket tartalmaz friss esetekkel és trendkövető fogalomhasználattal. Egyszóval: alapkönyv.

Dr. Rekettye Gábor

tanszékvezető egyetemi tanár

Pécsi Tudományegyetem

Hivatkozás: https://mersz.hu/veres-a-szolgaltatasmarketing-alapkonyve//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero