A piaci érték egyre inkább a vállalat és a fogyasztó által közösen létrehozott érték (Prahalad & Ramaswamy, 2004). Az uralkodó új marketinglogikának megfelelően a cégek rákényszerülnek arra, hogy egyre komplexebb cserefolyamatok során ragadják meg és vonják be fogyasztóikat közvetlenül üzleti folyamataikba. A fogyasztói részvétel ebben a kontextusban nem ér véget a fogyasztás tényénél vagy a reklámok által keltett, márka iránti figyelemnél. A fogyasztói közösségek hatalma abból fakad, hogy a technológiailag felhatalmazott (Krishnamurthy & Kucuk, 2009), kiterjesztett információ-hozzáféréssel rendelkező fogyasztók függetlenek a vállalattól, megalapozottabb döntéseket tudnak hozni, és erőteljesebben befolyásolhatják a további fogyasztók döntéseit. A hálózati, konvergens és digitális média kontextusában a közönség passzív befogadóból nemcsak interaktívvá, de résztvevővé is válik. A fogyasztói hálózatok megfordítják a klasszikus, tömegmarketing típusú kommunikációt, interaktívvá és demokratikussá téve azt: a médiafogyasztók maguk is marketingkommunikációs értékkel bíró, nyilvános, félnyilvános üzeneteket hoznak létre, és közvetítik azokat saját kommunikációs környezetükben, a szervezetek érdekében vagy az ellen. A digitális technológia egyre inkább lehetővé teszi, hogy a fogyasztók nyomást gyakoroljanak a szervezetekre (fogyasztói felhatalmazódás), vagy épp véleményezzék a terméket, kísérletezzenek a termékekkel, módosításokat javasoljanak, vagy új termékeket fejlesszenek több közös alkotófolyamat során. Így a felhasználók által létrehozott tartalmak elterjedése és fejlődése marketing(kommunikációs) és üzleti szempontból is meghatározóvá válik. A vállalatok többé már nem önálló terméktervezők, -gyártók és marketingfutárok. Az üzleti szükségesség a vállalatokat a fogyasztókkal való interakcióra készteti a közös alkotásból (co-creation) való hozzáadott érték és/vagy versenyelőny elérése érdekében, egyszersmind megerősítve azt a nézetet, hogy a marketing az új fogyasztási környezetben szükségszerűen egy szolgáltatás-központú tevékenység, a fogyasztók problémáira kell hogy választ adjon, nem pedig termék számára piacot teremtenie, s így a fogyasztó minden esetben az érték társalkotója (Vargo & Lusch, 2004). Egyes eredmények arra is utalnak, hogy a fogyasztói felhatalmazást akár úgy is lehet értelmezni, mint a fogyasztással történő szavazást, hatalomgyakorlást (Shaw et al., 2006).