Tartalomjegyzék

• Marketingkommunikáció
• Impresszum
• A szerzőkről
• A szerkesztőkről
• chevron_rightBevezetés
  • A XXI. századi vállalat kommunikációs kihívásai
  • A könyv felépítése: az atomok szintjétől a galaktikáig
  • A galaxisutazás fő állomásai – könyvünk fő részei
• chevron_right1. A kommunikáció mint a vállalati létezés közege
  • chevron_right1.1. A kommunikáló szervezet – a kommunikáció szükségessége
    • 1.1.1. Az élőlények kommunikációja
    • 1.1.2. Kommunikáció és kibernetikus gondolkodás
    • 1.1.3. Részt vevő közönségek a kommunikációs térben
    • Esettanulmány – Reklám a természetben
  • chevron_right1.2. A kommunikáció gazdasági jelentősége
    • 1.2.1. A reklámozás közgazdaságtanba kerülésének folyamata
    • 1.2.2. Marketingkommunikáció és versenyző vállalatok
    • Esettanulmány – Megéri a Facebookon reklámozni?
  • chevron_right1.3. A kommunikáció információs és technológiai meghatározottsága: Információkeresés, -feldolgozás és -befogadás
    • 1.3.1. Az információfeldolgozás pszichológiai megközelítése
    • 1.3.2. Az információkeresés marketingszempontú megközelítése
    • 1.3.3. Az információkeresés technológiai kontextusa
    • 1.3.4. Az információkeresés korlátai: digitális és információs írástudás
    • Esettanulmány – Pénzt utalhatunk át a Facebookon
  • Fogalomtár
  • Felhasznált irodalom
• chevron_right2. A kommunikációtervezés stratégiai kérdései
  • chevron_right2.1. Kommunikációs célok és hatáshierarchiák
    • 2.1.1. A marketingkommunikáció általános célja
    • 2.1.2. Hatáshierarchia-modellek: Mit várunk el egy reklámkampánytól?
    • 2.1.3. A fogyasztó döntési vándorlása (consumer decision journey)
    • Esettanulmány – Banki hitelreklámok ismertsége, kedveltsége és mozgósító hatása
  • chevron_right2.2. A kommunikációs eszközök együttélése és kapcsolódásaik: az integráció dilemmája
    • 2.2.1. Az integrált marketingkommunikáció fogalma és szintjei
    • 2.2.2. Integrált marketingkommunikációs kampányok mérése
    • Esettanulmány – MKB lakáshitelkampány (2011. tavasz)
  • chevron_right2.3. A kommunikáció stratégiai tervezésének lépései
    • 2.3.1. A kommunikáció céljai
    • 2.3.2. A kommunikációs kampány költségvetése
    • 2.3.3. Message – üzenet
    • 2.3.4. Média
    • 2.3.5. Mérés
    • 2.3.6. Brief
    • 2.3.7. Ügynökségválasztás
    • 2.3.8. A kampány időzítése
    • 2.3.9. A reklámtevékenység jogi és etikai szabályozása
    • Esettanulmány – Ügynökségek a stratégia farvizén
  • Fogalomtár
  • Felhasznált irodalom
• chevron_right3. A kommunikáció alanyai
  • chevron_right3.1. A kommunikáló vállalat: identitás
    • 3.1.1. Az intézményi/vállalati identitás meghatározása
    • 3.1.2. Intézményi identitás és vállalat
    • 3.1.3. A ma vállalatainak társadalmi kontextusa
    • 3.1.4. Az intézményi identitás menedzsmentje
    • 3.1.5. Az intézményi identitás menedzsmentjének modellje: AC2ID
    • 3.1.6. Összefoglalás
    • Esettanulmány – Radi-Aid: Az adakozás árnyoldalai
  • chevron_right3.2. Digitális vállalati identitás
    • 3.2.1. Az új média kontextusa
    • 3.2.2. A digitális vállalati identitás mint reputáció, márka és csomagolás
    • Esettanulmány – Foursquare Epic Swarm
  • chevron_right3.3. Márkakommunikáció
    • 3.3.1. Márka és marketingkommunikáció
    • 3.3.2. A márkakoncepció a márkakommunikáció alapja
    • 3.3.3. A márkakoncepció rendszere
    • 3.3.4. A márka közvetlen kommunikációja
    • 3.3.5. Tapasztalati márkázás – márkakommunikációs élményeken keresztül
    • 3.3.6. A márkakommunikáció hatása
    • 3.3.7. A mérés kérdései
    • Esettanulmány – BMW Z4 roadster integrált márkakommunikációs kampánya: Expression of Joy, USA
  • chevron_right3.4. A vállalati arculat formai kérdései
    • 3.4.1. Arculat
    • 3.4.2. Logó
    • 3.4.3. Szlogen
    • 3.4.4. Honlap
    • 3.4.5. Identitás menedzselése
    • Esettanulmány – Arculatot vált az OTP Bank
  • Fogalomtár
  • Felhasznált irodalom
• chevron_right4. A kommunikáció eszközei
  • chevron_rightTömegkommunikációs eszközök
    • chevron_right4.1. Reklám
      • 4.1.1. A klasszikus reklám meghatározása
      • 4.1.2. A reklám sajátosságai
      • 4.1.3. A reklám vállalati funkciói
      • 4.1.4. A reklám eszközei: reklámeszközök
      • 4.1.5. A „hagyományos reklámok” jövője. Trendek és kihívások
      • Esettanulmány – Reklámtörténet
    • chevron_right4.2. Public relations
      • 4.2.1. A PR területei
      • 4.2.2. Külső PR
      • 4.2.3. Online PR
      • Esettanulmány – 100% parafa
  • chevron_rightKözvetlen hatást kifejtő eszközök
    • chevron_right4.3. A közvetlen hatásT kifejtő eszközök rendszerezése
      • 4.3.1. Adatbázis-menedzsment
      • 4.3.2. Adatbázisok felépítése
      • 4.3.3. Adatbázis-műveletek
      • 4.3.4. Adatbázistípusok
      • Esettanulmány – Adatbázisok – másképp
    • chevron_right4.4. Lojalitásprogramok
      • 4.4.1. A lojalitásprogramok definiálása és típusai
      • 4.4.2. A lojalitásprogram célrendszere
      • 4.4.3. A lojalitásprogram eszközei
      • 4.4.4. A programok hatása
      • 4.4.5. A lojalitásprogramok sikertényezői
      • Esettanulmány – Felmérés a hűségprogramokról
    • chevron_right4.5. Értékesítésösztönzés
      • 4.5.1. Az értékesítésösztönzés definiálása és típusai
      • 4.5.2. Fogyasztói és kiskereskedelmi promóciók
      • 4.5.3. A kereskedelmi promóciók
      • 4.5.4. Az értékesítésösztönzés lehetséges hatásai
      • Esettanulmány – Különleges Unicum-promóció
    • chevron_right4.6. Direktmarketing-kommunikáció
      • 4.6.1. A direkt marketing fogalma és jellemzői
      • 4.6.2. A direkt marketing eszközei
      • Esettanulmány (1) – DM-szabályozás – DM-jogszabályok listája
      • Esettanulmány (2) – A világ legjobb apróhirdetése – közvetlen választ kiváltó reklám
    • chevron_right4.7. A személyközi kommunikáció alapkérdései, tárgyalástechnika
      • 4.7.1. A személyes eladás meghatározása és stratégiai jelentősége
      • 4.7.2. A személyes eladás típusai
      • 4.7.3. Eladásorientált és vevőorientált megközelítések az értékesítés folyamatában
      • 4.7.4. Interakció az értékesítő és a vevő között
      • 4.7.5. Vevőknek nyújtott érték és co-creation az értékesítésben
      • Esettanulmány – Az online mindent elsöprő ereje?
    • chevron_right4.8. CRM – Customer Relationship Management
      • 4.8.1. Vevőadatok gyűjtése, vevőadatbázis
      • 4.8.2. Magatartás-előrejelzés
      • 4.8.3. Vevőérték
      • 4.8.4. CRM-programok kialakítása
      • 4.8.5. CRM-programok megvalósítása
      • Esettanulmány – Aviall
  • chevron_rightKözvetett hatást kifejtő kommunikációs eszközök
    • chevron_right4.9. Termékkommunikáció – termékdesign
      • 4.9.1. Design mint a termékkommunikáció meghatározója
      • 4.9.2. Piaci csere elősegítése – az első benyomás meghatározó szerepe
      • 4.9.3. Termékkommunikáció
      • 4.9.4. A termékek által kommunikált üzenetek
      • Esettanulmány – Ille-Olla: a viselőjével együtt változó ruhadarabok
    • chevron_right4.10. Csomagolás
      • 4.10.1. A csomagolás növekvő jelentősége
      • 4.10.2. A csomagolás meghatározása, típusai és funkciói
      • 4.10.3. A csomagolás logisztikai funkciói
      • 4.10.4. A csomagolás menedzseri funkciói
      • 4.10.5. A csomagolás marketingfunkciói
      • Esettanulmány – A „csak még egyet a mama kedvéért” ideje lejárt?!
    • chevron_right4.11. Események és élmények
      • 4.11.1. Az események és élmények fogalma
      • 4.11.2. Eseménymarketing: saját és szponzorált események
      • 4.11.3. Kiállítások és vásárok
      • 4.11.4. Az események szervezése
      • 4.11.5. Az események mérése
      • 4.11.6. Összefoglalás
      • Esettanulmány – Beach House és Coke Club – az ország legnagyobb üzleti rendezvénye
    • chevron_right4.12. A termékmegjelenítés (product placement)
      • 4.12.1. A product placement fogalma
      • 4.12.2. A product placement rövid története
      • 4.12.3. A mozifilmes product placement és a hagyományos 30 másodperces tévéreklám összevetése
      • 4.12.4. A product placement típusai
      • 4.12.5. A hatás- és hatékonyságmérés kérdései
      • 4.12.6. Magyar szabályozás
      • 4.12.7. Összefoglalás
      • Esettanulmány – Termékmegjelenítés a valóságshow-kban
    • Fogalomtár
    • Felhasznált irodalom
• chevron_right5. A kommunikáció csatornái
  • chevron_right5.1. A reklám környezetének átalakulása: A reklám újraértelmezi önmagát
    • Esettanulmány – Népszerűségük áldozatai
  • chevron_right5.2. A reklámkörnyezet változásának fő technológiai és társadalmi trendjei
    • 5.2.1. Digitalizáció és konvergencia a médiatechnológiákban
    • 5.2.2. Megváltozott médiafogyasztási szokások
    • 5.2.3. Átalakuló közönség, átalakuló közönségmérés
    • 5.2.4. Fogyasztói felhatalmazódás
    • 5.2.5. A kommunikáció új célcsoportjai
    • Esettanulmány – Formatokkal és interaktivitással a nézők elvesztése ellen
  • chevron_right5.3. A marketingkommunikációs eszközök klasszifikációjának kérdése
    • 5.3.1. A marketingkommunikációs eszközök kategorizálása
    • 5.3.2. Főszerepben a kontroll: A POE-elv
    • 5.3.3. A POE-elv szerepe a kommunikációs tervezésben
    • 5.3.4. Példa a POE-elv érvényesülésére a kommunikációs tervezésben
    • 5.3.5. Összegzés
    • Esettanulmány – Peter Shankman esete a Morton’s Steakhouse étteremlánccal
  • Fogalomtár
  • Felhasznált irodalom
• chevron_right6. A közönség kommunikációja
  • chevron_right6.1. Önkéntes üzenetalkotás: A pletyka mint kommunikációs eszköz
    • 6.1.1. A pletyka meghatározása
    • 6.1.2. Az online pletyka vagy híresztelés
    • 6.1.3. A pletyka és az online híresztelés közti különbségek
    • chevron_right6.1.4. Az online szájreklám
      • 6.1.4.1. Megváltozó környezet, az online szájreklám előtérbe kerülése
      • 6.1.4.2. Az online szájreklám fogalma
      • 6.1.4.3. Az online szájreklám jellemzői
      • 6.1.4.4. Az online szájreklám csatornái
      • 6.1.4.5. Az online szájreklám folyamata
    • 6.1.5. Online szájreklám a fogyasztói oldalról – egyéni hatások
    • 6.1.6. Online szájreklám a vállalati oldalról
    • 6.1.7. Összegzés
    • Esettanulmány – Zenekarral játszhatta el darabját a zongorázó macska
  • chevron_right6.2. Önkényes üzenetalkotás: a részvételtől a közös értékteremtésig
    • 6.2.1. A közönségrészvétel koncepciója a marketingben
    • 6.2.2. A közönségrészvétel cselekvés fókuszú fogalmai
    • 6.2.3. A közönségrészvétel eredmény fókuszú fogalmai
    • 6.2.4. A fogyasztói részvétel fogalmainak csoportosítása és marketingkapcsolódásai
    • 6.2.5. A fogyasztói részvétel korlátai
    • 6.2.6. Összegzés
    • Esettanulmány – A Spar-táska esete a kreatív és aktív cselekvő fogyasztókkal
  • Fogalomtár
  • Felhasznált irodalom

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2016

ISBN: 978 963 059 722 7

Talán soha nem volt még ennyire összetett és bonyolult a kommunikáció világa, mint napjainkban. Így talán soha nem volt még ennyire időszerű egy korszerű, átfogó szakmai anyag összeállítása, amely úttörő módon, tudományos részletességgel foglalkozik a legújabb tendenciákkal, jelenségekkel, módszerekkel, beleértve olyan területeket is, mint a közösségi média vagy az informális kommunikáció. Alapmű, a szerzőkhöz méltó igényes kivitelben.

Mezriczky László, a Magyar Reklámszövetség alelnöke

Csak első pillantásra merész megközelítés a marketingkommunikáció és a galaxis világának, logikájának párhuzamba állítása. Valójában kézenfekvő és illusztratív kulcs egy struktúrájában és alapelveiben évtizedek óta stabil keretek és paradigmák erőterében állandóan változó, táguló és zsugorodó, leglényegét kaméleon természetén keresztül megőrző üzleti tudomány bemutatására. A Földünk tűrőképességének végső határait feszegető gazdaság mozgását, a marketingkommunikációnak a Naphoz hasonlóan egyszerre életet adó és pusztítani képes erejét az életterét kinövő ember az univerzum világából vett hasonlatokkal értheti meg igazán. Részleteit, szakmai tartalmát illetően is remek könyv, figyelmünkre és időnkre érdemes.

Nagy Bálint, tanszékvezető, IBS

A digitalizálódás rendkívül érdekesen alakítja át a marketingkommunikáció lehetőségeit, kereteit, működését. Az ebben részt vevők köre kitágul, szerepük megváltozik. Ez a szakkönyv átfogó tudást ad a modern kommunikáció összetett és egyben izgalmas világáról, atomi szinten és galaktikus összefüggésekben is.

Novák Péter, Interactive Advertising Bureau Hungary, elnök

Hivatkozás: https://mersz.hu/horvath-bauer-marketingkommunikacio//