A fogyasztók ismerete a megfelelő marketingmunka alapfeltétele. A fogyasztóról kialakult ismeretanyag megszerzése marketingkutatási módszertan alkalmazásával történik, abban azonban, hogy ez egy konkrét esetben milyen korrekten megfogalmazott céllal, mennyire értő módon, miképp zajlik és milyen mélységben, igencsak jelentős különbségek észlelhetők. Azt gondoltuk, az általános fogyasztókra irányuló ismeretszerző módszereket jól követhetjük az irodalomban, sőt a gyakorlatban is, ezért ezen fejezetben a fogyasztók megismerésének csak egy speciális területét emeljük ki, ami új gondolatokkal járhat. Nem akármit, hanem fogyasztói kulcsélményeket keresünk a fejezet kibontása során, melyeket elsősorban a kommunikációs stratégia meghatározásához, a sikeres kampányokhoz használhatunk, de helyük van akár a termékfejlesztések folyamatában, sőt átfogó szemléleti szerepük is lehet. Nem tűnik nagyon bonyolultnak a fogyasztói insightok fellelése, hiszen olyan ismeretanyagról van szó, ami a fogyasztó, a fogyasztói magatartás megértésén alapul, vagyis látszólag mindenkinek adott lehetőség. Bemutatjuk azonban azokat a speciális jellemzőket, amitől valóban insightról beszélhetünk, láttatni kívánjuk azt is, milyen az, amikor a fogyasztót ténylegesen képviselik egy kommunikációs alkotófolyamat során.