Ahhoz, hogy megértsük a piaci fundamentalizmus és a marketing kapcsolatát, célszerű Polányinak az árukkal kapcsolatos nézeteiből kiindulni. Polányi szerint a piacgazdaság olyan rendszer, amelyben a javak (goods) az árak közvetítésével vándorolnak az eladóktól a vevőkig. A piaci árak szabályozzák a javak termelését, ahol az eladók maximális nyereség elérésére törekszenek. Az önszabályozó piac biztosítja, hogy az egyensúlyi áron a javak kínálata egyenlő a javak keresletével. Ekkor a javak árukká (commodity) válnak, vagyis olyan tárgyakká, amelyek rendeltetése a piacon történő eladás. Empirikusan definiálva a piac az eladók és a vevők tényleges találkozása. Ezzel még nem lenne semmi gond, ha az áruk megmaradnának e javak területén. De nem ez a helyzet, mert az önszabályozó piac a 19. században áruvá változtatta a munkaerőt, a földet és a pénzt. „De a munkaerő, a föld és a pénz nyilvánvalóan nem áruk, így az a posztulátum, hogy mindent, amit vesznek és eladnak, eladásra termelnek, ezekre vonatkozóan a leghatározottabban nem igaz. Más szóval az áru empirikus definíciója szerint ezek nem áruk. A munka egyszerűen egy másik megnevezése egy olyan emberi tevékenységnek, amely magával az élettel jár. Nem eladásra termelik, hanem teljesen más okokból, ez a tevékenység nem választható el az élet többi részétől, nem tárolható, és nem mozgatható. A föld a természet másik megnevezése csupán, amelyet nem az ember hozott létre. Végül a tényleges pénz pusztán a vásárlóerő jelképe, amelyet általában egyáltalán nem termelnek, hanem banktevékenységen vagy az állami pénzügy mechanizmusán keresztül jön létre. Ezek egyikét sem eladásra termelik. A munkaerő, a föld és a pénz áruként való jellemzése teljességgel fiktív.” (Polányi, 1997/1944, 93–