Szerb László, Rideg András (szerk.): Kisvállalati gazdaságtan és menedzsment • Versenyképességi megközelítés
›
II. A KISVÁLLALATI MŰKÖDÉS FUNKCIONÁLIS TERÜLETEI
›
7. A KISVÁLLALATOK MARKETINGJE
›
7.5. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ
›
7.5.2. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SPECIFIKUMAINAK ELEMZÉSE A HAZAI MKKV-K ESETÉN

7.5.2. A MARKETINGKOMMUNIKÁCIÓ SPECIFIKUMAINAK ELEMZÉSE A HAZAI MKKV-K ESETÉN

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A kommunikációs eszközöket tekintve (7.7. táblázat) leggyakrabban a reklámot alkalmazzák a hazai MKKV-k (46,9%), amelyet a személyes eladás, rábeszélés (34,7%) és az online marketing (25,1%) követ. Kissé ironikus, hogy a kifejezetten kisvállalatokhoz kapcsolt, korábban említett gerilla- vagy vírusmarketing alkalmazása minimális (1,8%), a legkevésbé alkalmazott módszer, miközben ezzel tudná a legolcsóbban a legjobb eredményeket elérni a vállalat.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az eredményekhez hozzá kell tenni, hogy az egyéb válaszok esetében a „semmilyet/nem használunk” típusú megjegyzéseken kívül minden megadott eszköz besorolható volt valamelyik nagy kategóriába – s ezt a besorolást meg is tettük –, ami csak erősíti Lambertné (1997) „spontán marketing” közelítését: csinálják, de nem tudják annak szakmai tartalmát – például, hogy a weboldal (amit 6 fő is beírt) vagy épp a közösségimédia-marketing az interaktív, online marketing kategória, vagy éppen a kóstoltatás vásárlásösztönzés.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A méret szerinti bontást vizsgálva elmondható itt a marketingcsatorna kapcsán, hogy a kisebb méretű, létszámú vállalatok esetében a személyes kommunikáció fontosabb, erőteljesebb, mint a nagyobb létszámú MKKV-k esetében, utóbbiak viszont a csatornáknál tapasztaltakhoz hasonlóan jobban kihasználjak az online lehetőségeket, és általánosságban elmondható róluk az is, hogy intenzívebben használjak a különböző marketingkommunikációs eszközöket a mikro-, illetve kisebb létszámú kisvállalatoknál.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

7.7. táblázat. A hazai MKKV-k által használt marketingkommunikációs eszközök létszám-kategóriák szerinti bontásban
Marketingcsatornák/Létszám-kategóriák (fő)
5–9
10–19
20–49
50–249
Átlag
Reklám
45,5%
47,2%
47,9%
54,4%
46,9%
Személyes rábeszélés
36,6%
31,5%
33,3%
34,2%
34,7%
Interaktív, internetmarketing
23,1%
25,2%
27,9%
35,4%
25,1%
Vásárlásösztönzés
18,4%
23,0%
24,8%
22,8%
20,7%
Direkt marketing
13,2%
17,0%
20,6%
26,6%
16,1%
Public relations
11,4%
16,1%
17,6%
26,6%
14,4%
Trademarketing, eladáshelyi promóciók
8,9%
6,2%
15,2%
15,2%
9,5%
Vírus- és gerillakommunikáció
1,9%
1,3%
1,8%
2,5%
1,8%
Összesen (db)
642
305
165
79
1191
Forrás: saját szerkesztés a Kisvállalati versenyképességi kutatás (KVI) alapján, 2022
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Kifejezetten az online marketingkommunikációs eszközöket vizsgálva (7.8. táblázat) elmondható, hogy a magyar MKKV-k elsősorban a honlapot (63,4%), a Facebookot (41,2%) és a direkt e-maileket (23,8%) használják. A táblázatban csak az 5% feletti eredményeket közöljük, az ezen érték alatti online eszközök (chat, linkmarketig, mobilmarketing, online gerillamarketing, webergonómiai megoldások, web 2.0-ás alkalmazások, wikik) csupán elvétve vannak jelen az MKKV-szektor vállalatainál. Az egyebek között vagy hagyományos eszközöket említettek (például reklám), vagy pedig a leggyakrabban a „semmilyet/nem használunk” válaszokat adták. A méret szerinti bontás alátámasztja az előbbi kérdés megállapításait. Minél nagyobb létszámú a vállalat, annál inkább használja a különböző online marketingkommunikációs eszközöket.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Ez esetben is igaz, hogy az alkalmazott eszköztár lehetne sokkal gazdagabb is, tekintve, hogy ezek költséghatékonyak, s eredményességük is sokkal jobban nyomon követhető, az STP-stratégiát támogatandó, jellemzően sokkal inkább célozható a kommunikáció ezen eszközökkel.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

7.8. táblázat. A hazai MKKV-k által használt online marketingkommunikációs eszközök létszám-kategóriák szerint
Online marketingeszközök/Létszám-kategóriák (fő)
5–9
10–19
20–49
50–249
Átlag
Honlap
56,1%
66,6%
75,2%
86,1%
63,4%
Facebook
38,5%
39,0%
50,9%
51,9%
41,2%
Célzott e-mailek
22,7%
19,7%
29,7%
36,7%
23,8%
Keresőmarketing/keresőoptimalizálás
11,7%
15,1%
18,8%
24,1%
14,4%
Más közösségi oldalak
10,3%
6,9%
14,5%
13,9%
10,2%
Webkampányok
6,2%
7,5%
9,1%
17,7%
7,7%
Blogok
4,7%
4,6%
7,3%
6,3%
5,1%
Összesen (db)
642
305
165
79
1191
Forrás: saját szerkesztés a Kisvállalati versenyképességi kutatás (KVI) alapján, 2022
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A kutatás során arra kértük a válaszadókat, adják meg, az értékesítési árbevétel milyen arányát költötték marketingre, beleértve a reklámot is, az elmúlt évben. Ez azért fontos, hiszen, ahogy Máté (2011) kutatása jelzi, a hiányos marketingszemléletet támasztja alá a marketingköltségvetés aránya is. A kérdésre csupán 544 válasz érkezett, amely 34,2%-a 0%-ot írt, vagyis a válaszadók valamivel több mint harmada bevallása szerint nem költ marketingre. A válaszok a 0% és 90% között szóródtak, és az átlag 3,42% volt (szórás: 6,82). Mindez azt jelenti, hogy a hazai MKKV-k marketingköltése jellemzően az árbevételük 3%-a körül mozog. Azonban e mutatóban jelentős különbségek vannak az MKKV-csoporton belük, ha létszám-kategóriák szerint vizsgáljuk az eredményeket. Minél nagyobb a vállalat, annál inkább költ marketingtevékenységre, illetve annál kevésbé jellemző a marketingtevékenység elhanyagolása. Vagyis az eredmények továbbra is Gáti (2014) korábbi következtetéseit igazolják.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

7.9. táblázat. Értékesítési árbevétel marketingre költött aránya létszám-kategóriák szerint
Marketingkiadások/Létszám-kategóriák (fő)
5–9
10–19
20–49
50–249
Átlag
0%
35,4%
35,5%
28,1%
25,0%
34,2%
maximum 1%
28,6%
27,4%
35,1%
29,2%
29,0%
1,001–5%
25,1%
14,5%
15,8%
25,0%
21,7%
5,001–10%
4,7%
12,1%
17,5%
12,5%
8,1%
10% felett
6,2%
10,5%
3,5%
8,3%
7,0%
Összesen (db)
339
124
57
24
544
Forrás: saját szerkesztés a Kisvállalati versenyképességi kutatás (KVI) alapján, 2022
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Mindez sajnos azonos Máté (2011) korábbi eredményeivel is, aki kutatása során azt találta, hogy többnyire 1–5%-os keretet biztosítanak marketingcélokra a hazai MKKV-k, azonban gyakran előfordul, hogy egyáltalán nincs effajta költségkerete a marketingnek (jellemzően ott, ahol külön marketingfoglalkoztatott és marketingtevékenység sincs), azonban ugyan kis arányban, de vannak 6–15%-os kerettel dolgozó vállalatok is, ami pozitívum, hiszen ez a költési arány közelíti a nagyvállalati arányokat. Összességében viszont látszólag nem történt nagy előrelépés ebben a mutatóban az utóbbi 10 évet tekintve.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Ahogy a marketingcsatorna esetében, a kommunikációnál is fontos, hogy a korlátozott anyagi lehetőségek ellenére integrált legyen, vagyis különféle eszközök együttes alkalmazásával próbáljon meg hatni a vevőkre. Itt csak az első kommunikációs eszközökre vonatkozó kérdést, vagyis a klasszikus promóciós mix felosztást vettük alapul, amely magában foglalja természetesen a második kérdésben kibontott online megoldásokat. A későbbiekben érdekes lehet egy külön online kommunikációs integráltságot mérő mutató is, de jelen esetben az alapján, hogy az MKKV hányféle kommunikációs eszközt használ, az alábbi 5 kategória valamelyikébe sorolható:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • „0” – nem alkalmaz;
  • „1” – egyetlen eszközt alkalmaz;
  • „2” – kettőt alkalmaz;
  • „3” – hármat alkalmaz és
  • „4” – négyet vagy többet alkalmaz.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az eredmények alapján a vizsgált 1207 vállalatból összesen 28,6% került a „0” kategóriába, 27,2% az „1”, 17,8% a „2”, 13,3% a „3” és 13,1% a „4” kategóriába (7.10. táblázat). A méret szerinti bontást elemezve elmondható, hogy a méret növekedésével csökkent a nem kommunikáló vállalatok aránya, illetve nőtt az alkalmazott marketingkommunikációs eszközök számossága.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

7.10. táblázat. A kommunikáció integráltsága mentén kialakuló csoportok létszám-kategóriák szerinti bontásban
Alkalmazott marketingkommunikáció száma /Létszám-kategóriák (fő)
5–9
10–19
20–49
50–249
Átlag
Semmilyen marketingkommunikáció nincs
31,2%
27,4%
24,0%
21,3%
28,6%
Egyetlen eszközt alkalmaz
27,5%
26,8%
28,1%
23,8%
27,2%
Kettőt alkalmaz
17,4%
18,1%
18,0%
20,0%
17,8%
Hármat alkalmaz
12,6%
16,5%
12,0%
10,0%
13,3%
Négyet vagy többet alkalmaz
11,2%
11,3%
18,0%
25,0%
13,1%
Összesen (db)
650
310
167
80
1207
Forrás: saját szerkesztés a Kisvállalati versenyképességi kutatás (KVI) alapján, 2022
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az eredmények alapján a hazai MKKV-k több mint negyede nem alkalmaz kommunikációs eszközöket, és közel hasonló arányban vannak, akik egyetlen típusú eszközt használnak. Integráltnak tekinthető módon (minimum háromféle eszköz használata) pedig a válaszadó vállalkozások csupán mintegy negyede (26,4%) kommunikál. Ez hasonló eredmény, mint Gáti (2014) korábbi vizsgálatának eredményei.
 
chevron_left
chevron_right
Tartalomjegyzék navigate_next
Keresés a kiadványban navigate_next
A kereséshez, kérjük, lépj be!
Könyvjelzőim navigate_next
A könyvjelzők használatához
be kell jelentkezned.
Jegyzeteim navigate_next
Jegyzetek létrehozásához
be kell jelentkezned.
    Kiemeléseim navigate_next
    Mutasd a szövegben:
    Szűrés:
    Kiemelések létrehozásához
    MeRSZ+ előfizetés szükséges.
      Útmutató elindítása
      delete
      Kivonat
      fullscreenclose
      printsave