A hálózati kommunikációra és különösen a közösségi média felületeire jellemző, hogy nemcsak a professzionális médiatartalom-gyártók anyagai kerülhetnek fel a platformokra. Sőt a felhasználók által létrehozott és cirkuláltatott tartalmak száma jóval több. A kérdés azonban az, hogy hányan fognak rátalálni a feltöltött anyagokra, s azokkal miként fognak interakcióba kerülni. Az interakció lehet lájkolás, lehet kommentelés, de akár a saját oldalon való megosztás is. A posztolók célja minden esetben a minél magasabb fokú interaktivitás kiváltása. Ám hogy ezt miként érik el, arra több eltérő modell is született, amelyek közül most csak kettőt, a két meghatározót vetem össze. Az egyik Henry Jenkins amerikai médiakutató elgondolása a konvergens, participatorikus kultúráról, amelyben rajongók hoznak létre olyan tartalmakat, amelyek tematikusan kapcsolódnak a fősodorbeli gyártók univerzumaihoz (Csillagok háborúja, Marvel, Harry Potter, Mátrix). A másik Malcolm Gladwell marketingszakértő sticky elgondolása, amely szerint a brand tulajdonosainak, marketingszakembereinek kell olyan ragacsos, tapadós tartalmakat létrehozniuk, amelyek az azzal való „ügyködésre” sarkallják a felhasználókat.1 Míg Jenkins esetében az alulról és felülről történő tartalomépítés konvergens módon hat egymásra, addig a tapadós modell klasszikus hierarchizált struktúrában a fentről lefelé áramló tartalom mellett köteleződik el.2 Jenkins a tapadós modellt egyértelműen üzleti és nem kulturális modellnek tartja, mert az érdekli, hogy hányan, hányszor jártak egy oldalon, mennyi időt töltöttek ott. Munkatársaival részletesen összeveti a két modellt, nem mint egymás ellentéteit, hanem mint két eltérő szemlélet hordozóit. Nyolc szempontot vesz sorra, amelyek megkülönböztetése azért fontos, mert a vallási tartalmak tekintetében azt fogjuk látni, hogy a hagyományos egyházak hálózati kommunikációja inkább a Gladwell-féle modellt követi, és online is építi a „brandet”. Az alulról szerveződő – intézményes egyházakhoz lazábban kötődő – közösségek vallási kommunikációjára viszont Jenkins leírása lesz a jellemzőbb, az ő szóródó (spreadable) tartalmi modelljének lesz nagyobb bejósló ereje a mintázat tekintetében.