Szanyi Miklós, Szunomár Ágnes, Török Ádám (szerk.): Trendek és töréspontok V.
›
II. Platformgazdaság
›
Platformgazdaság, digitális piacok és az EU verseny- és piacszabályozása
›
2. Platformok, platformgazdaság

2. Platformok, platformgazdaság

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A digitalizáció és egyéb technológiai újítások révén a piaci szerkezetek alapvető változásokon mennek keresztül. A közgazdaság-tudomány igyekszik ezeket a jelenségeket értelmezni, beépíteni. Ennek megfelelően a tudományterületnek olyan új területei fejlődnek ki, mint: információ-gazdaságtan, tudásgazdaságtan, szoftvergazdaságtan, és ezek olyan új jelenségeket vizsgálnak, mint például az open source mint üzleti modell, a szellemi tulajdonjogok hatása a kapitalizmus átalakulására, valamint a hálózatok szerepe (Elsner et al., 2014). Az információ, a tudás, az adatok tulajdonlása egyelőre nem teljes mértékben tisztázott módon alakul. A tulajdonosi szerep különösen a fejlesztési költségek és a keletkező profit felosztása kapcsán kulcsfontosságú.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Kelly (2015) immár nem is piacokról, hanem üzleti ökoszisztémákról (business ecosystems) beszél, melyek egyre inkább meghatározóvá válnak a gazdasági értékteremtésben, egyúttal alapvetően át-, illetve felülírják mindazt, ahogy a klasszikus közgazdaságtan alapján a gazdaság működését modellezzük. Kelly definíciója szerint az üzleti ökoszisztémák „olyan változatos szereplők dinamikus és együttfejlődő1 közösségei, akik új értéket teremtenek és ragadnak meg, együttműködés és versengés kombinációjában” (4. o.). A szereplők változatossága megnyilvánul eltérő profiljukban és méretükben. Lényeges, hogy az azonosított piaci igényeket nem önállóan, hanem együttesen elégítik ki, éppen ezért a tradicionális ágazati megközelítéstől való elrugaszkodásra késztetik az elemzőt. A közösség együttfejlődése elsősorban abban nyilvánul meg, hogy az ökoszisztéma egyként mutat fel tanulási, adaptációs és – ami a legfontosabb – innovációs készségeket. Ezek a tulajdonságok biztosítják az ökoszisztéma hosszú távú, közös sikerességét.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A piaci kínálat közös, együttes kialakítása egyúttal új üzleti modellek létrejöttét is jelenti. Értelemszerűen az ily módon operáló üzleti ökoszisztémák esetében az együttműködés legalább olyan fontos, mint a versengés. Fontos azonban, hogy mind a közösségeken belül (ötletek, megoldások), mind a közösségek között (termékek és szolgáltatások) egyértelműen azonosítható, élénk verseny folyik, ami az ökoszisztémák fő dinamikáját adja – e tekintetben a hagyományos piacokra hasonlítanak. Az ökoszisztéma elnevezés mindazonáltal nemcsak a szereplők különbözőségeire utal, hanem arra is, hogy a rendszer együtt olyan teljesítményt tud nyújtani, amire egyetlen szereplő sem lenne képes egyedül, vagyis inherens eleme a szinergia. Márpedig az egyre komplexebbé váló világ, az egyre összetettebb igények (pl. jövedelmezőség és környezeti fenntarthatóság együttes követelménye) éppen e magasabb szintű szervezettség irányába hatnak (Kelly, 2015).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

1. ábra. A hagyományos ellátási lánc és az új típusú értékháló
Forrás: saját szerkesztés Kelly–Marchese (2015) alapján
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az üzleti ökoszisztémákban az értékteremtés nem értékláncon (value chain), hanem értékhálón (value web) képződik (Kelly–Marchese, 2015). A szervesen és dinamikusan fejlődő értékhálók komplex, sok összeköttetéssel bíró és interdependens kapcsolati hálókként funkcionálnak, ahol a tudásáramlás és az együttműködés legalább olyan fontosak, mint a hagyományos értéklánc termelési, ellenőrzési és koordinációs folyamatai. Ezen értékhálók kapcsolatai teljes ökoszisztémákon átívelnek, beszállítók és partnerek hálózatszerű összekapcsolódását eredményezve (1. ábra). A hálózat tagjait intenzív tanulás, agilitás és megújulási képesség jellemzi. A jövőben a „lánc” helyett a „háló” típusú értékteremtő közösségek további elterjedése várható.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Az üzleti ökoszisztémák nemcsak új típusú együttműködéseket, de új típusú szereplőket is kitermelnek. Az egyik ilyen új szereplő a platform. Hagel (2015) definíciója szerint a platformok „segítenek az erőforrásoknak és azok felhasználóinak, hogy könnyebben egymásra találjanak, igény szerint” (80. o.). A jól működő platformok a következő lényeges tulajdonságokkal rendelkeznek:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • Világos irányítási struktúrájuk (governance structure) van, beleértve egy alap protokollgyűjteményt, amely meghatározza a részvételt, a betöltött szerepeket és a vitarendezést.
  • A további protokollok, standardok az összeköttetést, koordinációt és együttműködést segítik elő.
  • A platformokat egyre nagyobb mértékben támogatják olyan globális digitális infrastruktúrák, amelyek az összeköttetésnek és az együttműködésnek még további lendületet adnak. A digitális infrastruktúra mindazonáltal nem előfeltétele, csak elősegítője a platformok sikerének.
  • A globális gazdaság liberalizációs folyamatai felgyorsították a digitális platformok térnyerését a gazdaságokban, mind több szektorba beszűrődve.
  • A digitális technológiák tulajdonságai közül a platformok leginkább a következőkből kovácsolnak gazdasági előnyt maguknak: számolókapacitás, adattárolás, sávszélesség, illetve általában az adatátviteli sebesség.
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Hagel (2015) értékelése szerint mára három (ágazathoz nem kötődő) alaptípusuk azonosítható. Az aggregációs platformok tranzakciókat generálnak azáltal, hogy az erőforrásokat és azok felhasználóit összekötik egymással. Jellegzetes formájuk a hub-and-spoke (csomópont és küllők). A szociális platformok elsősorban emberek interakcióinak felületét biztosítják. Egyéneket kötnek össze közösségekkel és kapcsolati hálókat reprezentálnak. Jellegzetes formájuk a közösségi hálózat. A mobilizációs platformok – ahogy nevük is jelzi – kapacitásokat mobilizálnak. Azt segítik elő, hogy adott személyek adott ügyekben együtt lépjenek fel. Nagyon sok ún. global sourcing (globális erőforrás-szervezési) közösség működik így. Jellegzetes formája: csomópont nélküli, decentralizált hálózat, egyes esetekben bipartit (kétosztatú) hálózat. A platformhasználók üzleti stratégiáját úgy célszerű felépíteni, hogy minél tudatosabb alkalmazói legyenek a platform szolgáltatásainak – ezzel kontrollálva a nyilvánvaló információs előnyben lévő és így piaci erőt élvező platformot. Célszerű felismerni, hogy a platformokon sok újdonság jelenik meg, amiket szisztematikus innovációs folyamatokban az érték- és ezáltal profitteremtésbe sikeresen be lehet csatornázni.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A platformok szabályozásának elméletét Rochet és Tirole írták le először 2003-as cikkükben (Rochet–Tirole, 2003), hangsúlyozva a platformok közvetítő szerepét, amelyet a piac két oldalának összekötése révén töltenek be. Ezt követően, részben Rochet és Tirole munkájára alapozva, Evans és Schmalensee (2007) elemezték részletesen a kétoldalú platformok piaci szerkezetét, és tettek néhány lényeges megállapítást szabályozásukra vonatkozóan. Az egyik ezek közül, hogy a platformok pozitív (hálózati) externáliák internalizálására törekszenek, ezért a szabályozásnak azt kell elősegíteni, hogy ez minél méltányosabb módon történjen, illetve hogy eközben a negatív externáliák minimálisak legyenek. A kooperatív platformok esetében, amikor a piac két oldala egyaránt érdekelt az együttműködésben, az önszabályozás elkerülhetetlen eszköz, és a szabályozó hatóság feladata ennek elősegítése. Az önszabályozásnak a vitarendezésre is ki kell terjednie. A platformoknak, kétoldalúságukon túl, lényeges tulajdonságuk az adatalapúság, amelyre a szabályozásnak is reagálnia kell (Firniksz, 2021).

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A versenykorlátozó magatartások vonatkozásában Evans és Schmalensee (2011) arra hívják fel a figyelmet, hogy a legnagyobb platformok körében, amelyek a legkülönbözőbb szektorokban tevékenykednek (média, bank- és hitelkártya, videójátékok, operációs rendszerek, brókercégek stb.), gyakorlatilag minden típusú versenykorlátozó magatartást megtalálunk (főleg: monopolizáció, kínálat megtagadása, kizárólagos kereskedés, kartell, fúzió, túlárazás, árukapcsolás). Evans (2002) külön felhívja a figyelmet a B2B (business-to-business) platformokra, amelyek versenykorlátozó magatartása sokszor bele sem kerül a szabályozó hatóságok látóterébe, tevékenységeik transzparenciájának üzleti okokra visszavezethető hiánya miatt. Ezek esetében is az árazási kérdések a kardinálisak, illetve hogy az externáliák internalizálása során ki milyen módon és mértékben részesedik az előnyökből. Megnevezi azokat a szektorokat, ahol a platformok kialakulása leginkább hordozza versenykorlátozó magatartások veszélyét:

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

  • „Market makers”: olyan ügynöki típusú tevékenységek (ingatlanügynöktől brókerekig), ahol az elsődleges igény a piac mindkét oldala részéről a kereslet és a kínálat összehozása. A platform jellemzően a kínálati oldalnak számít fel díjat, amelynek módját érdemes a szabályozónak megismerni.
  • Reklámbevételekre alapozott média: az ilyen típusú platformokat más néven – a fenti esettől való különbözőséget érzékeltetendő – „audience maker”-nek is nevezzük, hiszen a piac két oldala egyaránt képes közönséget vonzani, amelyből kölcsönösen profitálnak. Itt már a platform a piac mindkét oldalának felszámíthat díjat. Az árazási politika sokszor nagyon komplex, ettől még kevésbé átlátható.
  • Számítógépes szoftverek: különösen az operációs rendszerek tartoznak ide, amelyek minden számítógépes környezet alapját adják. Kulcskérdés az interoperabilitás és a kompatibilitás, valamint hogy ezeket a platformtulajdonos milyen feltételek mellett biztosítja a platformhasználók számára.
  • Videójátékok: a platform a játék hardveres háttere, amelyre a játékfejlesztők szoftvereiket fejlesztik. Legnagyobb platformok ezen a piacon: PC (personal computer, személyi számítógép), Nintendo (Switch), Sony (PlayStation, PS), okostelefonok és tabletek, Microsoft (Xbox), VR- és AR-szemüvegek, Mac számítógépek (2. ábra).
  • Fizetési rendszerek: az első platformtípusú fizetési rendszer az Egyesült Államokban jelent meg: a Diners Club, amely tagjainak éves díjat számított fel. Később terjedt el az American Express, majd a MasterCard és a Visa. Utóbbi kettőnek az Európai Bizottságnál is voltak ügyei a bankközi fizetési díjak terén (részletesen lásd alább).
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

2. ábra. A legfontosabb videojáték platformok, 2019
Megjegyzés: Kb. 4000 játékfejlesztő megkérdezése alapján, több válasz adható volt, Game Developers Conference 2019.
Forrás: saját szerkesztés a https://www.statista.com/chart/4527/game-developers-platform-preferences/ alapján
 

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

Evans (2002) szerint a platformok szabályozása terén a legnagyobb kihívások a következő területeken jelentkeznek: a releváns piac meghatározása, a piaci erő meghatározása (ez ugyanis nem elsősorban piaci részesedésből fakad, hanem az információs előnyből), belépési korlátok (amelyek a transzparencia hiánya miatt nehezen azonosíthatók és becsülhetők). Másrészt azonban a platformok olyan piaci előnyök lehetőségét hordozzák, hogy a versenykorlátozó magatartásokat könnyen elsöpörheti az előnyök kihasználásáért folytatott verseny – a platformok túlzott szabályozása így feltétlenül kerülendő.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A platformokon belül alkategóriát képeznek az internetalapú, azaz online platformok. Az újonnan fejlődő platformok túlnyomó többsége ebbe a kategóriába tartozik. Az Európai Bizottság megállapítása szerint2 az online platformok (pl. keresőmotorok, közösségi média, elektronikus kereskedelmi platformok, alkalmazásboltok, ár-összehasonlító honlapok) egyre központibb szerepet töltenek be a társadalmi és gazdasági életben: lehetővé teszik, hogy a fogyasztók interneten keresztül információt gyűjtsenek, valamint hogy a vállalkozások kihasználják az e-kereskedelem nyújtotta lehetőségeket. Az online platformok rendelkeznek bizonyos jellemző tulajdonságokkal, például hogy a használók közötti (többek között üzleti) interakciókat elősegítő információs és kommunikációs technológiákat alkalmaznak, az ezen interakciókról történő információkat összegyűjtik és felhasználják, valamint olyan hálózati hatásokat generálnak, amelyek a platformok használatának értékét azoknak felhasználói köre bővülésével egyenesen arányosan növelik – így tehát a platformok domináns szereplővé válását inherens módon elősegítik.

Jegyzet elhelyezéséhez, kérjük, lépj be.!

A platformok ugyanakkor aggályokat vetnek fel. Bizonyos platformok ugyanis ellenőrizhetik az online piacokhoz való hozzáférést (mind a kínálati, mind a keresleti oldal szereplői tekintetében), valamint jelentős befolyást gyakorolhatnak arra, hogy egyes szereplők hogyan részesülnek a keletkező előnyökből. A platformok tehát új, nagy és speciális, korábban nem tapasztalt típusú piaci dominanciával bíró aktorok, amelyek az EU belső piacán is megjelentek és egyre inkább befolyásoló szerepre tettek szert, európai uniós szabályozásuk így elkerülhetetlenül szükségessé vált.
1 angolul: co-evolving
2 https://digital-strategy.ec.europa.eu/hu/policies/online-platforms
chevron_left
chevron_right
Tartalomjegyzék navigate_next
Keresés a kiadványban navigate_next
A kereséshez, kérjük, lépj be!
Könyvjelzőim navigate_next
A könyvjelzők használatához
be kell jelentkezned.
Jegyzeteim navigate_next
Jegyzetek létrehozásához
be kell jelentkezned.
    Kiemeléseim navigate_next
    Mutasd a szövegben:
    Szűrés:
    Kiemelések létrehozásához
    MeRSZ+ előfizetés szükséges.
      Útmutató elindítása
      delete
      Kivonat
      fullscreenclose
      printsave