A 2015-ös digitális egységes belső piacra vonatkozó stratégiában (EB, 2015b) még egy olyanfajta iránykijelölés jelent meg, amely szerint a digitális gazdaság lendületes terjedése ellenére nincs szükség az európai piacszabályozási joganyag további bővítésére, sőt, ez nemhogy nem jelentene előrelépést, de nehezítené a piaci működést, és ezáltal gátolná az Európai Unió versenyképességét. A kívánatos irány sokkal inkább a létező szabályoknak a digitális gazdaság új jelenségeire, szereplőire való megfelelő interpretálása volt (iránymutatások, guidelines formájában, valamint a versenyügyek magyarázataiban és az esetleges bírósági ítéletekben). A leglényegesebb érintett meglévő szabályozási területek a versenyszabályozás és a fogyasztóvédelem voltak.2

A versenyszabályozó feladatkörének főbb elemeit Kiss (2007) a következőkben definiálta: a verseny elősegítése; a piacra belépés előtti akadályok felszámolása; egységes, diszkriminációmentes és igazságos piaci feltételek megteremtése a piaci szereplők számára; a hatékonyság és innováció ösztönzése; optimális kockázatvállalás ösztönzése; piacról kilépés költségeinek minimalizálása. Mindez a digitális gazdaság vonatkozásában is értelmezhető, sőt, értelmezendő. A digitális egységes piaci stratégia különösen az egységes és igazságos versenyfeltételek megteremtésének fontosságát hangsúlyozza.

A versenyfeltételek közül a digitális gazdaság terén a piaci hatékonyság kulcsfontosságú, nemcsak a verseny, de a globális versenyképesség biztosítása érdekében is. Az Európai Unió versenyszabályozásának – a tisztességes piaci verseny biztosítása mellett – explicit célja a technikai fejlődés támogatása, gyorsítása is. A digitális gazdaságban ez elsősorban a kutatás-fejlesztést támogató környezet biztosításában, illetve az innovációk piacra vezetésének támogatásában, az e tevékenységek előtt álló akadályok lebontásában kell, hogy testet öltsön (Pelle, 2014). A közgazdasági elmélet az innováció és a verseny között fordított U alakú összefüggést mutat, vagyis az innováció erősödése egy bizonyos pontig – csökkenő ütemben, de – erősödő versenyt eredményez, majd ezen a ponton túl az összefüggés már ellentétes (Aghion és szerzőtársai, 2005; Halpern–Muraközy, 2015). Ez utóbbi abból fakad, hogy az innovációs verseny győztesei egy idő után erőfölénybe kerülnek, és erőfölényükkel egyre inkább vissza is élhetnek. Ebben a tekintetben a digitális piacokon a rekordgyorsasággal rekordméretűvé duzzadó platformok jelentik a legnagyobb veszélyt.

Az EU-ban a Versenyügyi Főigazgatóság elé eddig került releváns ügyek (melyeket alább bemutatunk) már előrevetítették azt az irányt, amerre a digitális termékek és szolgáltatások piaca halad: ti. hogy egy-egy szegmensben domináns piaci szereplők piaci erejüket más, rész- vagy kapcsolódó piacokon is érvényesíteni tudják, kiszorítva így erről a másik piacról (is) a kisebb szereplőket, és tovább növelve ezáltal saját piaci erejüket (minden érintett piacon). A közgazdaságtan már régen leírta ezt a fajta domináns viselkedést (Church–Ware, 2000), azonban a digitális piacok fejlődési dinamikája az ilyenfajta vállalati terjeszkedésnek is soha nem látott mértékű ütemet adott.

Mivel a digitális piacoknak értelemszerűen fogyasztói oldaluk is van, a verseny- és piacszabályozás mellett a fogyasztóvédelmi szabályok közösségi szinten történő rögzítése ezeknek a piacoknak az esetében is felvetődik (Cseres, 2012). Az Európai Unió néhány éve bevezette a fogyasztói piacok eredménytábláját (Consumer Markets Scoreboard), amelynek célja, hogy azonosítsa azokat a fogyasztói piacokat, amelyek nem kellően jól működnek – gazdasági és társadalmi szempontokat egyaránt figyelembe véve. A 2016-os eredménytábla (EU, 2016) már foglalkozott a digitális egységes piaccal is, és főbb megállapításai között szerepel, hogy ezen piacokon is érvényesíteni kell a szokásos fogyasztóvédelmi standardokat. Konkrétan az internetszolgáltatások piaca az egyik leginkább problémás az EU szolgáltatási piacai közül. Az internetszolgáltatás a legtöbb esetben telekommunikációs szolgáltatási szerződések keretében történik – ezek terén pedig a szolgáltatóváltás költséges, különösen ami a döntéshez szükséges információk megszerzését illeti. Továbbá a fogyasztói tudatosság ezeken a piacokon még nem kellő szintű. Ennek (fogyasztók adott szolgáltatóhoz kötése) versenyügyi vonatkozásai is lehetnek. Ami az e-kereskedelmet illeti, 2020-ban az EU belső piacán a fogyasztóknak már 71%-a vásárolt online és 63%-uknak volt az e-kereskedelemben bizalma, ami 2014-hez képest 6%-os emelkedés, illetve 43%-uknak volt bizalma másik EU-beli országból történő online vásárlásban, 2014-hez képest 7%-os emelkedést mutatva (EU, 2021).

Egy másik, fogyasztóvédelmi szempontból erőteljesen érintett terület a lakossági pénzügyi szolgáltatások piaca, ahol a digitális/online megoldások szintén dinamikusan terjednek. Az Európai Bizottság ezen szolgáltatási szegmens tekintetében keresi az egységes piac megteremtésének lehetőségeit. A folyamat egy Zöld könyv (EB, 2015a) publikálásával kezdődött 2015 decemberében. A dokumentum alapvető jelentőségűnek tartja a digitalizációt a lakossági és kisvállalkozói pénzügyi szolgáltatások határon átnyúló, valódi egységes piacának megteremtése szempontjából, az ugyanis megkönnyíti az információszerzést és a szolgáltatáshoz való hozzáférést egyaránt, egyúttal új pénzügyi és fizetési termékek megjelenését hozza magával, miközben a földrajzi elhelyezkedés jelentőségét nagymértékben csökkenti, ezáltal további komoly lendületet ad a piac fejlődésének. Mindazonáltal kifejezetten szenzitív szolgáltatási szegmensről van szó, ahol a bizalom alapvető jelentőségű – ez a bizalom pedig, és így a piac maga is, egyelőre nemzeti határok mentén töredezett. Másrészről a fogyasztóvédelmi szempontok érvényesülése ebben a szektorban kiemelkedő jelentőségű, amit viszont a Bizottságnak feltétlenül monitoroznia kell, folyamatosan.

Az Európai Bizottság felkérésére 2016-ban készült egy tanulmány arról, hogy a digitalizáció és innováció milyen szerepet játszik a lakossági pénzügyi szolgáltatások és biztosítások egységes uniós piacának kiépülésében (Bouyon és szerzőtársai, 2016). A tanulmány megállapítja, hogy a szektorban a határon átnyúló ügyletek aránya alacsony, a szereplők és ügylettípusok viszont nagy változatosságot mutatnak. Az ilyen tranzakciókban a főszereplők azok a platformok, amelyek fizetési szolgáltatásokat nyújtanak, és amelyek bankszámlákkal vannak összekötve. A bankszámlák részben elektronikus pénztárcák. Néhány FinTech-cég, köztük peer-to-peer platformok is, nem megfelelően fedezett fogyasztói hiteleket is nyújtottak. Fogyasztói oldalon az elsődleges szereplők fiatalok és jól képzettek. Azonosítható a magasabb kamatok realizálása céljából történő külföldi befektetési szolgáltatások digitális igénybevétele is. A digitális pénzügyi szolgáltatások EU-szintű terjedése előtti akadályok leginkább olyan hiányok, amelyek a hagyományos pénzügyi szolgáltatásnyújtásnál adottak (fogyasztói oldalról a személyes találkozás és tanácsadás bizalomépítő hatása, szolgáltatói oldalról a fogyasztók mély ismerete) (Bouyon és szerzőtársai, 2016).

Szabályozási szempontból a digitális gazdaság tekintetében, annak jellegéből fakadóan gyakorlatilag szükségszerű, hogy a szabályozó csak követni tudja a piaci fejleményeket. A digitális gazdaság innovativitásának és a jogszabályalkotás nehézségének együttes fennállásából következően a szabályozó nem tudja proaktív módon alakítani a piaci folyamatokat, az újonnan kialakuló piacok szerkezetét nem tudja előzetesen a kompetitív piac irányába terelni. A kihívás még nagyobb az uniós egységes belső piacon, amely egyrészt nemzeti szabályozási sémák és fogyasztói szokások mentén töredezett, másrészt az uniós döntéshozatali eljárás nehézkességének terhét is magán viseli.