A digitális belső piaci stratégia kiindulópontja, hogy az információs és kommunikációs technológiák mára nem külön ágazatként jelennek meg a gazdaságban, hanem annak minden szektorát átszövik, szervesen és intenzíven beágyazódva a termékekbe, szolgáltatásokba, folyamatokba – olyannyira, hogy napjainkra egész életvitelünket és munkamódszereinket áthatják már. Annak, hogy a digitális termékek és szolgáltatások terén is egységes európai piacot kell alkotni – okos szabályozás révén –, az adja létjogosultságát, hogy a kihívások messze túlmutatnak a tagállamok kezelési hatáskörén. Ráadásul ha a digitális gazdaság szabályozása a tagállamok mentén töredezetten történik, azzal Európa egésze szenved a világgazdaságban hátrányt legnagyobb versenytársaival, elsősorban az e technológiák kifejlesztésének és alkalmazásának piacain világvezető Amerikai Egyesült Államokkal szemben.

A bizottsági program szerint a digitális technológiák soha nem látott, határtalan lehetőségeket kínálnak az emberiség számára, a cél minél jobban kiaknázni ezeket. Szabályozni kell ugyanakkor a folyamatokat, továbbá a közösségi versenyszabályozásnak alkalmasnak kell lennie a digitális piacra vonatkoztatva is. A szabályozásnak – és a versenyjog alkalmazásának – elsősorban az egyenlő versenyfeltételek megteremtését kell biztosítania ezeken a piacokon is. A digitális gazdaság legnagyobb hozadéka – az öt év alatt elérhető 250 milliárd euró növekedési többleten felül – élénk tudásalapú társadalomban és több százezer új, főleg fiatalok számára elérhető munkahelyben testesül meg (Juncker, 2014).

A digitális technológiák hagyományosnak tekinthető ágazatok piacait is átalakítják. A digitális megoldások különösen gyorsan terjednek a távközlésben (internetalapú kommunikáció) és a médiaszolgáltatásokban (különösen az okostelefonokon történő médiafogyasztás és a letölthető médiatartalmak piacain). A stratégia külön alfejezetet (3.3.) szentelt a platformoknak és közvetítőknek. A számos platformtípus közül hangsúlyos figyelem fordítódik az internetes keresőprogramokra, közösségimédia-felületekre, az elektronikus kereskedelem legnagyobb felületeire, a számítógépes és mobilalkalmazások online áruházaira, valamint az ár-összehasonlító oldalakra. Ezek azok a platformok ugyanis, ahol az információk birtokosaként operáló platformtulajdonosok piaci erejét a Bizottság a legnagyobbnak és legmeghatározóbbnak tartotta. Ezek a platformok ráadásul működésük során további hatalmas és exponenciálisan növekedő adathalmazt generálnak, amelyből algoritmusok alkalmazásával további felhasználható információkat nyernek a platform mindkét oldalának használóiról (szolgáltatók és fogyasztók).

A Bizottság szerint a platformok előnyei, hogy megújítják a digitális gazdaságot, lehetőséget kínálnak a hatékonyság növelésére, segítik a kisebb vállalkozásokat új piacok elérésében, új munkahelyeket generálnak, valamint könnyebbé teszik a fogyasztók számára az informálódást, a termékek és szolgáltatások elérését. A platformok mindazonáltal kihívásokat is állítanak a gazdasági szereplők elé, elsősorban azáltal, hogy régi, jól bevált üzleti modelleket „hatástalanítanak” (amivel komoly bizalmatlanságot és ellenérdekeltséget teremtenek hagyományos domináns piaci szereplőkben), míg más, új megoldásokat sikerre visznek. Lényeges továbbá, hogy a digitális gazdaság terjedése révén létrejövő új munkahelyekhez olyan speciális tudásra és készségekre van szükség, amelyek jelenleg nem illeszkednek a munkaerőpiac kínálati oldalának tudásához és készségeihez.2

Valójában minél sikeresebb egy platform működése – különös tekintettel a keletkező új adatok információvá alakítására –, annál gyorsabban nő a használóinak száma (a piac mindkét oldalán) és ezáltal piaci ereje is. A platform részéről a saját működése során nyert információk felhasználása komoly versenyszabályozási aggályokat vet fel, elsősorban a következő területeken:

A stratégia egyes elemeiről a Bizottság nyilvános konzultációkat folytatott le. Az online platformokra vonatkozó konzultáció 2015. szeptember 24-től 2016. január 6-ig zajlott. A konzultáció eredményeiből néhány fő trend kirajzolódott. Először is, az egyének és vállalkozások nagy arányban ismerik fel az online platformok előnyeit, ami ezek használatára készteti őket. Az előnyök elsősorban abban öltenek testet, hogy az információhoz való hozzáférés és a kommunikáció a piac két oldala között könnyebbé válik – a kínálat könnyebben találja meg keresletét és viszont –, új üzleti lehetőségek nyílnak meg és a platformok révén bővül a termékek és szolgáltatások választéka a fogyasztó számára.

A konzultáción részt vevők többsége tudatában volt az online platformokkal kapcsolatos problémáknak (Gawer, 2016). Az üzleti szereplők érzékelése szerint jogsértés, inkonzisztens szabályozás, és nem tisztességes üzleti magatartás egyaránt előfordul a platformok esetében. Utóbbiak közül leginkább a választék hiányát, a szerződési feltételek nem tisztességes megállapítását és – kisebb mértékben – a transzparencia és semlegesség hiányát említették az üzleti válaszadók. A fogyasztók és egyének ugyanakkor a jogszabályok érvényesülése-érvényesítése terén fogalmaztak meg elsősorban negatív tapasztalatokat. Az egyéni és vállalkozói válaszadóknak is nagy többsége látta úgy, hogy a platformoknak nagyobb transzparenciával kellene működniük, különös tekintettel a keresési eredményekre, valamint a kínálati oldal mechanizmusaira általában. Aggályos továbbá, hogy nem lehet pontosan tudni, a platformok milyen adatokat gyűjtenek (mindkét oldali) használóikról és pontosan milyen üzleti feltételek mellett működnek. Érdekes módon a platformok viszont úgy gondolták, elegendő információt közölnek ügyfeleikkel és felhasználóikkal e tekintetben. A konzultáció résztvevőinek többsége alapvetően a szabályozás – önszabályozás – piaci mechanizmusok egymást erősítő kombinációjában látja a problémákra a hatékony és eredményes megoldást.

A digitális egységes piaci stratégiához kapcsolódó számos, ebben a tanulmányban nem részletezett további konzultáció kérdésében megjegyezzük még, hogy az ún. geo-blocking (területi alapú tartalomkorlátozás) terén találhattunk piac-, illetve versenyszabályozási kérdéseket. Az egységes belső piac égisze alatt azok a piaci jelenségek tartoznak ide, amelyek során az uniós fogyasztók egy másik EU-tagállamban a piaci elérés valamilyen fajta korlátozását élik meg. A geo-blockingra vonatkozó nyilvános konzultáció válaszadóinak több mint 90%-a gondolta úgy, hogy az online tevékenységek földrajzi (országhatárok mentén való) korlátozása, blokkolása jelentős akadályokat teremt az digitális egységes piacon. A geo-blocking témájában folytatott konzultáció eredményeit a Bizottság a vonatkozó, 2016. május 25-i jogszabályjavaslatába (EC, 2016a) beépítette. A javaslat alátámasztása végett hatásvizsgálat is készült (EC, 2016b), amely megállapította, hogy az áruk elektronikus értékesítése az egyik legnépszerűbb értékesítési csatorna az egységes belső piacon, jelentős határon átnyúló szegmenssel. A Bizottság 2016. május 25-én már konkrét jogszabályi javaslatot terjesztett a Tanács és a Parlament elé, hogy megszüntesse a geo-blockingot és minden további, a fogyasztó nemzetisége vagy földrajzi elhelyezkedése szerinti diszkriminációt az egységes belső piacon (EC, 2016c). A rendelet (EU, 2018/302) elfogadására végül 2018. február 28-án került sor, 2018. március 23-án lépett hatályba, és 2018. december 3-ától vált alkalmazandóvá a vállalkozásokra.