Kovács László

Nyelvi kommunikáció a marketingben

Marketingnyelvészet

8.4. További összefüggések

A reklámok szövegén túlmenően, a csomagolásokhoz hasonlóan, a tipográfiai megoldások is segíthetik a figyelem felkeltését (Janich, 2001). A reklám szövege a képekkel együtt éri el a kívánt hatást, így reklámok készítése során, illetve elemzésében a kettőt együtt kell vizsgálnunk (Janich, 2001). Sok esetben azonban a hirdetések nem tartalmaznak egyéb nyelvi elemeket, csak a márka nevét, esetlegesen egy mondattal kiegészítve (különösen igaz ez divattermékek esetében; Lerman–Morais–Luna, 2018).
Reklámok esetében kifejezetten kerülendő a kattintásvadász (clickbait) megfogalmazás: ez ugyanis a fogyasztók egy részében inkább ellenérzést kelt, mint vásárlásra ösztönöz (Leben, 2024; Papp-Váry – Farkas, 2019).
A reklám nyelvi és képi elemeire a kultúra nagy hatással van: a kultúra formálja a reklámot, és a reklámok is hatással vannak a kultúrára (vö. Goddard, 1998; Leben, 2024; Messaris, 1997; Montiel Alafont, 2012; Römer, 1968; lásd pl. német–japán kontextusban Tesařová, 2015 elemzését). A reklámok fordításával kapcsolatos összefüggéseket részletesen a 11. fejezetben tárgyaljuk.

Egy adott kultúrára megalkotott és alkalmazott hirdetési stratégia nem szükségszerűen alkalmazható egy másik kultúrában. Reklámok esetében ezért célszerű figyelembe venni egy adott kultúra sajátosságait: a célcsoport kulturális jellemzői ugyanis nagyban befolyásolják a márkázás folyamatát és a hirdetések alkotását és értelmezését (De Mooij, 2021). A szövegek és képek, vagyis a reklámüzenetek kultúránként eltérő interpretálása az oka annak, hogy a reklámokat sok esetben nem fordítják, hanem adott kultúrára adaptálják (Goddard, 1998).
Reklámoknak sok esetben nem csak egy adott országban, egy adott nyelven kell a fogyasztókat meggyőzni, így reklámokat – esetleg egész reklámkampányokat – sokszor idegen nyelvre is le kell fordítani. A reklámok fordítása nem egyszerűen elvégezhető feladat, mivel különleges tudást, készségeket és képességeket is megkövetel a fordítótól. Ilyenek például a reklámszöveg funkcióinak felismerése, a nyelvi elemek felhasználása a fogyasztó meggyőzésére, a célnyelvi ország jogi szabályozásainak ismerete (milyen eszközök és megfogalmazások megengedettek és mik nem), a kreativitás és a nagy fokú rugalmasság (Torresi, 2021). Reklámok fordítása esetében a fordítóknak azonban nincs mindig szabad döntésük: a fordítási folyamatot és megoldásokat a multinacionális vállalatok céljai is befolyásolják (Smith, 2006). Részletesen vö. 11. fejezet.
A reklám nyelvezete és lehetőségei függnek a termékkategóriától is. Vény nélkül kapható gyógyszerek és termékek hirdetései például az Egyesült Államokban ellentmondásosak: a szakemberek nem támogatják azokat, mivel azt eredményezik, hogy szükségtelenül és indokolatlanul is használják a gyógyszereket a fogyasztók (Lerman–Morais–Luna, 2018). Ez az oka, hogy ezen termékek reklámjai nagyon szigorúan szabályozottak; nemcsak az Egyesült Államokban, hanem Magyarországon is (vö. 2006. évi XCVIII. törvény; Lerman–Morais–Luna, 2018).
Desztinációk hirdetése esetében különböző nyelvi megfogalmazások célravezetőek annak függvényében, hogy városokat mint praktikus úticélokat szeretnénk hirdetni, vagy a hedonikus élvezetekre koncentrálunk: előbbi esetében inkább az értelemre, míg utóbbi esetében az érzelemre célszerű hatni a hirdetés megfogalmazásában (Byun–Jang, 2015).

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2024

ISBN: 978 963 664 056 9

Marketing Nyelvészet

Mekkora szerepe van a nyelvnek a marketingben? Kovács László lebilincselő kötetét olvasva rájövünk, hogy erre a kérdésre egyetlen válasz van: óriási. A szerző páratlan alapossággal és precizitással vezeti végig az olvasót a márkanevek, szlogenek, csomagolások, reklámok nyelvi (és nyelvészeti) összefüggésein, melyeket számtalan példával és szakirodalmi vonatkozással támaszt alá. Hiánypótló munkáról van szó, amely Magyarországon elsőként nyújt teljes körű bevezetést a külföldön már ismert és elismert marketingnyelvészetről, nem feledkezve meg a legújabb – a mesterséges intelligencia által generált – kihívásokról sem. Olvasmányos és lendületes stílusának köszönhetően a kötet kiválóan alkalmazható nemcsak az egyetemi képzés minden szintjén, hanem a mindennapi gyakorlatban is. Haszonnal forgathatják a marketingkommunikációban tevékenykedő szakemberek vagy azok a laikus olvasók is, akik szeretnék mélyebben megismerni saját fogyasztói döntéseik hátterét.

Prof Dr. Benczes Réka, Budapesti Corvinus Egyetem

„Eh, mi a név? Mit rózsának hívunk, / Bárhogy nevezzük, éppoly illatos." – olvashatjuk a Romeo és Júliában. De Shakespeare-nek nincs igaza. Épp ellenkezőleg: a használt szavaknak, kifejezéseknek óriási szerepük van, amit mi, marketingesek jól ismerünk. Sokszor azonban inkább csak sejtéseink vannak, mert mindezidáig hiányzott az a magyar nyelvű könyv, amely egyszerre mutatja be tudományos alapossággal és gyakorlati példákkal a szavak erejét a marketingben. Ezt a hiányt pótolta most Kovács László, az ELTE Üzleti Kommunikáció és Marketing Tanszékének vezetője, a marketingnyelvészet első számú hazai szakértője.

Dr. Papp-Váry Árpád, a Budapesti Gazdasági Egyetem marketing mesterképzésének vezetője, a Magyar Marketing Szövetség alelnöke

Hivatkozás: https://mersz.hu/kovacs-nyelvi-kommunikacio-a-marketingben//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero