A neoklasszikus közgazdaságtan szerint az egyének jól meghatározott és stabil preferenciákkal jellemezhetők, a döntéshez szükséges minden információval rendelkeznek, valamint az információfeldolgozási és a kognitív képességeik korlátlanok. Továbbá a döntéshozók minden választási lehetőséget pontosan ismernek az általuk realizálható hasznosságokkal együtt, ami egyúttal azt is kifejezi, hogy tökéletesen előre tudják jelezni döntésük kimeneteleit, következményeit. Ezen feltételek mellett, a tradicionális szemlélet alapján az egyének képesek az optimális döntéshozatalra, és hasznosságmaximalizáló alternatívát választanak, így racionális döntéseket hoznak. A racionális választás pedig azt vonja maga után, hogy az egyének nem bánják meg döntésüket, viselkedésük pedig jól előrejelezhető.

A neoklasszikus közgazdaságtan nem veszi figyelembe az egyének lelki tényezőit és az őket körülvevő társadalmi környezetet. Nem számol azzal, hogy az érzelmek és egyéb pszichológiai faktorok, valamint a különböző társadalmi hatások és a másokkal való kapcsolatok befolyással lehetnek az egyének döntéseire. Így emberképe érzelemmentes és önérdekkövető.

A homo oeconomicusnak több olyan tulajdonsága van, amely explicit módon ritkán kerül megfogalmazásra. A neoklasszikus közgazdaságtan egyénekre vonatkozó feltételezései és a valóságban létező ember jellemzői közötti eltérések kiemelése, valamint a viselkedési közgazdaságtan által vizsgált döntési anomáliákhoz vezető gondolatmenet szempontjából áttekintésük azonban releváns. A homo oeconomicus mindig pontosan tudja, hogy mit szeretne, és azt hogyan tudja elérni. Motivációi nem állnak konfliktusban egymással. Mivel nem rendelkezik érzelmekkel, társas kapcsolatokkal és szociális érzékenységgel, ezért nem érez félelmet, tiszteletet, empátiát, továbbá közömbös a társadalmi normákat, a közösségi értékeket, a közös érdekeket és az etikai elveket illetően (Mäki, 2021). Lényeges még, hogy a homo oeconomicus nem változó, fejlődő-tanuló egyén (Tomer, 2017). A kontextus nem befolyásolja a választását, a körülményektől függetlenül mindig konzisztens, és hasznosságmaximalizáló döntéseket hoz (Altman, 2017b).

A racionalitás a neoklasszikus közgazdaságtani elméletben két különböző megközelítés alapján ragadható meg. Az egyik, ami lényegesen nagyobb hangsúlyt kap a szakirodalomban, hogy a racionalitás egy cél elérésére irányul, és ez a hasznosságmaximalizáció megvalósulása érdekében hozott optimalizáción alapuló döntéshez kötődik (Davis, 2007). A racionalitás ebből a szempontból azt is jelenti, hogy a döntés az objektivitást tekintve a legjobb a hasznossági függvényt illetően (Simon, 1986). A racionalitás másik megközelítése a döntések konzisztenciájára vonatkozik. Ennek értelmében az egyén különböző időpontokban és körülmények között megvalósuló döntései egymással összhangban állnak, nem egymásnak ellentmondók vagy összeegyeztethetetlenek. A racionalitás e két megközelítését gyakran annak ellenére sem különböztetik meg, hogy a racionális választás többféleképpen is sérülhet (Davis, 2007).

A viselkedési közgazdaságtan képviselőinek az egyének döntéseinek és viselkedésének valósághű leírására tett törekvései és az ezzel összefüggő empirikus vizsgálatok eredményei – különösen Tversky–Kahneman (1974!; 1979a) mérföldkőnek tekinthető publikációitól kezdődően – mindinkább arra mutattak rá, hogy az egyének választásai többnyire a neoklasszikus közgazdaságtan feltételezéseitől eltérően történnek. Igazolták, hogy a homo oeconomicus emberkép sokkal inkább az egyszerű és ismétlődő döntések leírására képes, nem pedig a komplex, hosszú távú döntésekére (Mäki, 2021). Továbbá a racionalitás egyszerű modellje csak biztos körülmények között megvalósuló döntések során alkalmazható, amikor egy választás kimenetele kétségtelen. Bizonytalan döntési kimenetelek esetén komplexebb elemzési keretre van szükség. A döntéshozatalhoz kötődő bizonytalanság vonatkozhat külső környezeti tényezőkre (pl. az infláció előre nem látható alakulása), és belső tényezőkre is (pl. a preferenciák nem előrejelezhető jövőbeni változása).

A viselkedési közgazdaságtan kezdetben egy negatív töltetű perspektívát alkalmazott, vagyis arra mutatott rá, hogy az emberek valós körülmények között miben nem hasonlítanak a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett homo oeconomicus emberképre (Bauer–Wätjen, 2018). Ennek alapján megállapították, hogy az egyének preferenciái nem abszolútak és stabilak, hanem relatívak és kontextusfüggők. Az érzelmek, a múltbeli tapasztalatok, az emlékekből és a környezetből származó információk is befolyásolják a választásokat, de gyakran nem tudatosan. Továbbá az egyének nem mindig önérdekkövetők, társadalmi és interperszonális hatások is terelik döntéseiket – többek közt társadalmi normákhoz és elvárásokhoz igazodnak. Jellemzően nem tökéletesen informáltak, és kognitív korlátokkal rendelkeznek, döntéseik pedig nem mindig alapos mérlegelés, szofisztikált elemzés, illetve optimalizálás eredményei (Samson, 2015). Mindemellett nagyon lényeges, hogy a kontextus alapvetően meghatározza a döntést (Pesendorfer, 2006; Davis, 2007). A viselkedési közgazdaságtan felfogása szerint a neoklasszikus döntési normáktól való eltérés nem feltétlenül jelent irracionalitást, vagy azt, hogy a döntés nem hatékony.

A racionális választás elméletében a döntéshozatal áll a fókuszban. Ezzel magyarázható, hogy kezdetben a viselkedési közgazdaságtan kutatóinak figyelme is erre irányult – elsősorban az optimalizációt akadályozó korlátolt kognitív képességek szempontjából, és csak később kezdték el relevánsnak tekinteni és vizsgálni magának a döntéshozó individuumnak a jellemzőit. Előbbi vonatkozásában meghatározó Herbert Simon munkássága. Simon (1955, 1957b) felismerte, hogy az egyének a valóságban sokszor olyan összetett döntési problémákkal szembesülnek, amelyekhez nem elegendők a kognitív képességeik. Ebből következően nem képesek a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett optimális döntéshozatalra, és alternatív kognitív stratégiákat alkalmaznak. Ez a korlátozott racionalitás elve. Mallard (2012) később e fogalom elnevezését kognitíven korlátozott racionalitásra pontosította. Heiner (1983) arra mutatott rá, hogy az egyén korlátolt kognitív képességei és a döntési probléma komplexitása miatt e két tényező között rés keletkezik, ami egzakt módon ugyan nem mérhető, érzetének mérséklése mégis releváns a döntéshozó egyén szempontjából. A résből bizonytalanság ered, ami az elsődlegesen preferált alternatíva megtalálásának és kiválasztásának nehézségéhez kötődik, vagyis magához a döntéshozatali folyamathoz. Továbbá a heineri elmélet szerint a bizonytalanság következtében egy olyan mechanizmus érvényesül, amely korlátozza az alternatívák közüli választás rugalmasságát. Ennek folyománya a viselkedés mintázatának egyszerűsödése, ami a döntéshozó magatartásának jobb kiszámíthatóságát és pontosabb előrejelzését teszi lehetővé.

A korlátozott racionalitás tehát a döntéshozó egyén véges kognitív képességeivel függ össze, a korlátolt tudásszinttel, valamint a véges információfeldolgozási és számolási kapacitással (Simon, 1982). Simon (1997) elmélete azt is figyelembe veszi, hogy a döntés időt és kognitív erőfeszítést igényel, és ezek mindegyike szűkös erőforrás. A teória alapján a racionalitás magára a folyamatra, vagy azon eljárás alkalmazására vonatkozik, ami elvezet egy döntéshez, adott döntéshozói képességek és célok mellett, egy bizonyos döntéshozatali környezetben. Az egyének racionalitását csak úgy lehet megítélni, ha figyelembevételre kerülnek a döntéshozatali körülmények adottságai, így maga a helyzet, amelyben a választás megvalósul, valamint a kitűzött célok, és azok a rendelkezésre álló számítási módszerek, amelyek meghatározzák, miként érhetők el a megvalósítani kívánt célok (Simon, 1986).

A korlátozott racionalitás maga után vonja, hogy a döntéshozatal során az egyén nem képes optimalizációra, és így nagy valószínűséggel nem a számára legkedvezőbb alternatívát választja, vagyis nem valósul meg a hasznosságmaximalizálás. A teória alapján az egyén mérlegeli az elérhető választási lehetőségeket, és amint talál egy olyat, amely elér vagy meghalad egy előre meghatározott küszöbértéket, vagyis egy „elég jó”, pontosabban minimálisan elfogadható várható kimenetelt, megvalósul a választás. Ez a kielégítő vagy elfogadható (satisficing) döntés. Ezt a fajta döntést befolyásolják a döntéshozatal körülményei, az információgyűjtéshez szükséges idő és az információ költsége, továbbá az egyén egy jó költség-haszon aránnyal jellemezhető választásra törekszik. Fontos még az is, hogy az egyének nem ismerik pontosan a döntéseik következményeit (Simon, 1957a; 1997).

Már Simon (1997) is felismerte, hogy az egyének nem képesek minden, számukra hozzáférhető információt észlelni, és nem tudnak minden releváns információt begyűjteni a döntéshez. Rámutatott továbbá az egyének információfeldolgozási korlátjaira, amelyek különösen a komplex problémákhoz kötődő döntéshozatalt nehezítik. Mindennek oka, hogy az ember érzékszervei és agya szűri az információkat, vagyis a döntéshez felhasznált input nem pontosan tükrözi annak a helyzetnek a valóságát, amivel valójában szembekerül (Ariely, 2008). Következésképpen az egyén nem is képes tökéletesen racionálisan reagálni a felmerülő döntési problémákra.

Az elmúlt évtizedekben a gazdasági aktorokat körülvevő, illetve számukra hozzáférhető információk mennyisége dinamikusan emelkedett. A fejlett gazdaságokban ennek főbb okai többek közt az erős piaci verseny, a vállalatok intenzív marketingtevékenysége, a fogyasztói társadalom szellemisége, valamint a média, az internet és a telekommunikáció hatása. A kielégítő kimenetelű döntésekhez információk szükségesek. Napjainkban azonban az egyének képességei már messze nem elegendők a rendelkezésre álló információk észleléséhez, begyűjtéséhez és feldolgozásához a dinamikusan bővülő kínálattal, a közösségi média erős hatásával, valamint a tele- és infokommunikációs szolgáltatások jelentős bővülésével jellemezhető környezetben, ahol az említett tényezők közvetve vagy közvetlenül számottevően hozzájárulnak az információállomány növekedéséhez. Továbbá a nagy mennyiségű információból nem mindegyik értékes és releváns a döntéshozó egyén számára, így fontos azok szelektálása. Az információk sokasága és gyors ütemű növekedése, azok egy részének a döntéshozó számára való jelentéktelen és értéket nem adó volta, valamint az egyén korlátolt információbefogadási és -feldolgozási képessége összességében mind hozzájárul az emberek tudatos vagy tudattalan, valamint aktív és passzív információkerüléséhez. Ez egy rendkívül meghatározó és aktuális reakció az egyének részéről, ami fontos a döntéshozatal és annak kimenetele szempontjából is. Golman–Hagmann–Loewenstein (2017) kiemeli, hogy az emberek még akkor is hajlamosak vagy törekednek az információkerülésre, amikor az új információ hasznos lenne számukra. Ez történhet például úgy, hogy távol maradnak az információforrás helyétől, vagy kisebb figyelmet szentelnek az információk befogadására. Gabaix (2017) megállapítása alapján, az egyének akkor fordítanak nagyobb figyelmet az információkra, ha valami ösztönözi őket; ez lehet többek közt pénzügyi, szociális vagy hedonikus mozgató is.

Handel–Schwartzstein (2018) az információk figyelmen kívül hagyásának két meghatározó okát különbözteti meg: az egyik a súrlódások, a másik a mentális rések, illetve pszichológiai torzítások. Előbbi fenntartja a neoklasszikus közgazdaságtan azon feltételezését, amely szerint az egyén a feldolgozásra érdemesnek tartott információk alapján pontos meggyőződéseket alakít ki, ugyanakkor azt a realista feltételezést is magában foglalja, hogy az információkra történő figyelem erőfeszítést igényel, és azok megszerzése és feldolgozása költséges. Ha az egyén például szeretne vásárolni egy tartós jószágot, akkor minél több választási lehetőséget tár fel, tekint át és mérlegel, annál nagyobb idő- és kognitív ráfordítás szükséges. A súrlódás a racionális figyelmetlenséggel is összefüggésben áll, ami azt jelenti, hogy az egyének nem tudnak minden elérhető információra figyelni, azonban pontosan ki tudják választani, hogy melyekre van szükségük. A szelektív és költséges figyelem szűkösségén alapul tehát (Maćkowiak–Matějka–Wiederholt, 2023). Az információkerülés másik indoka olyan mentális résekhez vagy pszichológiai torzításokhoz kötődik, amelyek hasonlóképpen a figyelemhez, az információgyűjtéshez és -feldolgozáshoz kapcsolódnak. Az egyén, például egy jószág választásakor, elmulaszthat fontos információkat, még akkor is, ha ezek könnyen hozzáférhetők, vagy viszonylag nagy súlyt adhat szembetűnő jellemzőknek. Ezek a mechanizmusok azt idézik elő, hogy eltérés van a között, hogy az egyén valójában mit gondol, és mit kellene racionálisan gondolnia adott költségek mellett. A súrlódások és a mentális rések nem zárják ki kölcsönösen egymást, továbbá nem merítik ki teljes mértékben a tökéletes informáltságtól való elmaradást. Az empirikus vizsgálatok többsége pedig nem különíti el élesen a két megközelítést (Handel–Schwartzstein, 2018). A két figyelmetlenségi mechanizmus elkülönítése azonban releváns abból a szempontból, hogy a kormányzatok és a vállalatok megfelelő beavatkozásokat alakíthassanak ki a viselkedés megváltoztatásának érdekében. A „nudging” folyományaként a fogyasztók jóléte valószínűleg mérséklődik, ha a viselkedésüket a súrlódások irányítják, amennyiben viszont a mentális rések vannak túlsúlyban, úgy vélhetően növekszik a jólét (Metcalfe, 2018).

A két figyelmetlenségi mechanizmust számos egyéni és szituációs tényező idézheti elő, amelyek többnyire kapcsolódnak is egymáshoz. A döntési probléma és a döntéshozó jellemzői nagyban meghatározzák azt, hogy mely faktoroknak van releváns szerepe egy adott döntéshozatali helyzetben. Információkerülést válthat ki többek közt a hiedelmek veszélybe sodrásának érzete (Sweeny és munkatársai, 2010). Az egyének preferálják, ha a hiedelmeik összhangban állnak, vagyis hajlamosak csak azokat az információkat befogadni, amelyek vélekedéseiknek megfelelnek, és mellőzni azokat, amelyek nem (Golman és munkatársai, 2016). A cselekvésre vonatkozó kötelezettségek és az érzelmek szabályozására való törekvések is ösztönözhetik az információktól való távolmaradást, amelyet befolyásol még az egyén kockázatvállalási hajlama (Sweeny és munkatársai, 2010). Ez összefügg azzal, hogy az információkerülés kapcsolódik a bizonytalansághoz. Annak ellenére, hogy az emberek jellemzően negatívan viszonyulnak a bizonytalansághoz, és mérsékelni próbálják azt, az információkerülést mégis ösztönözheti, hogy nem akarnak nagyobb figyelmet fordítani az esetleges negatív kimenetelre. Az információkerüléssel, vagyis valójában a bizonytalanság választásával így nagyobb lehetőséget adnak a döntések kedvező következményének (Golman–Loewenstein, 2014). Az információkerülésnek ebből adódóan azonnali előnyei is lehetnek, amennyiben az információ ismeretének negatív következményei megelőzhetők. Az információkerülésnek azonban negatív folyománya is lehet, amennyiben megfosztja az egyént a döntéshozatalához hasznos információktól (Golman–Hagmann–Loewenstein, 2017). Lényeges továbbá, hogy az információkerülést hedonikus tényezők is előidézhetik, úgy mint a szorongás csökkentése vagy az optimizmus fenntartására való törekvés. Stratégiai jellegű is lehet, amikor az egyén célja elérése érdekében nem foglalkozik bizonyos információkkal (Golman–Hagmann–Loewenstein, 2017). Mindezek alapján belátható az információkerülést kiváltó tényezők sokfélesége és lehetséges egymáshoz kapcsolódása.

Annak ellenére, hogy az aktív és a passzív információkerülésnek napjainkban meghatározó szerepe van az egyének döntéshozatalában a gazdasági-társadalmi környezet által előidézett információs túlterheltségből eredően, a valóságban az egyének döntését orientálni, befolyásolni kívánó különböző intézmények és vállalatok gyakran mégsem veszik figyelembe az információkerülést. A gazdaságpolitikai, így például a fogyasztóvédelmi intézkedések kidolgozása és végrehajtása során általában azt feltételezik, hogy az emberek racionálisan gondolkodnak, döntenek, cselekszenek. Következésképpen, ha több információt nyújtanak számukra, akkor az jobb döntésekhez, közvetve pedig magasabb jóléthez vezet – implicit módon feltételezik tehát, hogy az emberek akarják és tudják is kezelni a nagyobb mennyiségű információt (Codagnone és munkatársai, 2014). A több információ azonban nem feltétlenül kerül észlelésre, feldolgozásra és bevonásra a döntéshozatal során, és nem szükségszerűen vezet jobb döntéshez sem – a környezeti ingerek pedig nem mindig befolyásolják tudatosan a választásokat. Az egyének túl sok információval és választási lehetőséggel való túlterhelése még akár a döntéstől való elálláshoz is vezethet (Iyengar–Lepper, 2000). A kevesebb információval történő döntés tehát sokkal inkább előnyt jelenthet a kognitív korlátok miatt (Ortmann–Spiliopoulos, 2017).

A korlátozott racionalitás teóriájának kulcsgondolatait megtartva, de azokon túlhaladva további metodológiai megközelítések fogalmazódtak meg a döntéshozatal racionalitására vagy irracionalitására vonatkozóan – figyelembe véve a viselkedési közgazdaságtan újabb eredményeit és a gazdasági-társadalmi környezeti változásokat. Az ökológiai racionalitás fogalma azt írja le, hogy az egyének döntési stratégiái a környezethez alkalmazkodnak, így azok csak a körülmények figyelembevételével értékelhetők. Következésképpen, bizonyos körülmények között egy egyszerű döntési stratégia is lehet olyan hatékony, mint egy összetettebb, kifinomultabb. Továbbá az ökológiai racionalitás vonatkozásában a heurisztikáknak, mint döntést egyszerűsítő eszközöknek, az egyén felől meghatározó alkalmazkodó szerepük van a környezet irányába (Gigerenzer–Todd–the ABC Research Group, 1999; Gigerenzer, 2000; Todd–Gigerenzer, 2007). Altman (2017a) vezeti be az értelmes döntéshozatal (smart decision-making) koncepcióját, amellyel azt írja le, hogy az egyének a tőlük telhető legjobb döntést hozzák kognitív korlátjaik mellett és adott körülmények között. Azt feltételezi, hogy az egyének azokat a döntéshozatali módokat alkalmazzák, illetve olyanokat fejlesztenek ki maguk számára kognitív korlátjaik miatt, amelyekkel meg tudják valósítani a tőlük telhető legjobb választást. Ez egyúttal arra is utal, hogy az egyének tudatosan, aktívan próbálnak olyan döntéshozatali módo(ka)t találni, amely(ek) lehetővé teszi(k) számukra a leginkább preferált alternatíva megtalálását. Az értelmes döntéshozatal tehát a döntéshozatal folyamatára és a választásra helyezi a fókuszt, vagyis a döntés bemeneti részére.

Altman (2017a; 2017b) úgy véli, annak ellenére, hogy az egyén nem a neoklasszikus értelemben vett racionális módon választ, mégsem tekinthető irracionálisnak. Az értelmes döntéshozatalt racionálisnak tekinti, mivel az egyén lehetőségeihez mérten minden tőle telhetőt megtesz a döntéshozatal folyamán, hogy a számára legkedvezőbb választást tegye; ez tehát a racionalitásnak egy tágabb értelemben vett felfogása. A racionalitást kontextusfüggőnek véli, minthogy az egyén döntéshozói képességei és a döntéshozatali környezet egyaránt hatással van a választásra és annak kimenetelére. Fontos továbbá, hogy az értelmes döntéshozatal nem feltétlenül vezet optimális választáshoz. A valóságban a döntés kimenetelét többnyire kockázati és/vagy bizonytalansági tényezők befolyásolják, így még ha a döntéshozó mindent meg is tesz, hogy a számára legkedvezőbb alternatívát feltárja és válassza, a döntés kimenetele nem feltétlenül a legmagasabb, illetve a várt hasznosságot eredményezi. Altman (2017b) teóriájában a döntés várt kimenetelétől való eltérés a megbánás érzését keltheti a döntéshozóban, és utalhat a döntéshozatal során történő hibázásra. A hibázás és a megbánás azonban összhangban áll az értelmes döntéshozatallal. Berg (2017) szerint az embereknek kell és szükséges is hibázniuk az értelmes döntéshozatal során. Azok az egyének, akik jellemzően a tőlük telhető legjobb választások megvalósítására törekszenek, hajlamosak döntéshozatali képességeiket fejleszteni, és hibáikból tanulni. Végül Altman (2017b) alapján fontos még azt kiemelni, hogy az értelmes döntéshozatal során a társadalmi kontextusnak releváns szerepe és hatása van. Ennek ellenére ami értelmes magatartásnak tekinthető az egyén szempontjából, az nem feltétlenül tekinthető annak társadalmi perspektívából, minthogy az egyéni és a társadalmi preferenciák eltérők.

Az egyének döntéshozatalának egy másik, széleskörűen ismert és elfogadott jellemzője, hogy az kiszámíthatóan irracionális. E koncepció Ariely (2008) nevéhez fűződik, aki a homo oeconomicus emberkép optimális döntésétől való eltérést irracionálisnak tekinti; az irracionalitást tehát tágan értelmezi. Úgy véli továbbá, hogy annak ellenére az egyének választásai a valóságban többnyire nem optimalizáción alapulnak, azok mégsem véletlenszerűek. Az irracionális választások szisztematikusak, vagyis az egyének ugyanazokat a döntési hibákat többször elkövetik, illetve mások is hasonlókat vétenek. Amennyiben pedig a döntések rendszerezhetők és ismétlődnek, úgy azok kiszámíthatók. E megközelítés alapján tehát az irracionalitás kiszámítható. Ez a perspektíva összhangban áll azzal, hogy a viselkedési közgazdaságtan a neoklasszikus értelemben vett racionális választástól eltérő döntéseket, vagyis a döntési hibákat azonosítja, az ugyanazon meghatározó ok(ok)ra visszavezethetőket és hasonló módon manifesztálódókat elnevezi, valamint mélyrehatóan vizsgálja számos módon és szempontból. A homo oeconomicus emberkép feloldásával és az egyének döntéshozatalának empirikus vizsgálatával napjainkra már sokkal többet tudunk az emberek valóságban megtörténő megítéléseiről és döntéseiről ahhoz, hogy a neoklasszikus közgazdaságtan által a döntéshozatalra tett feltételezések ideálisnak és alkalmazandónak legyenek tekinthetők.

A viselkedési közgazdaságtan kutatói az elmúlt évtizedekben az egyének döntéseinek minél pontosabb valósághű leírására törekedtek. Ehhez az egyének választása, viselkedése mögötti pszichológiai hátteret, valamint társas és társadalmi faktorokat is bevonták a vizsgálatokba, minthogy az a humán individuumok létezését, cselekvését, döntését alapvetően befolyásolja. Mindez egyúttal arra is utal, hogy a viselkedési közgazdaságtan képviselői nem egy normatív elmélet kidolgozására törekedtek, illetve törekednek, mint amilyen a racionális választás elmélete, és amely arra vonatkozik, hogy az egyéneknek mit kell tenniük, hogy racionálisan döntsenek, hanem sokkal inkább arra, hogy egy leíró teóriát adjanak a ténylegesen megvalósuló döntésekre vonatkozóan (Davis, 2007). Tversky–Kahneman (1986) megállapítása szerint egyetlen döntéselmélet sem lehet egyidejűleg elegendően normatív és pontosan leíró. A viselkedési közgazdaságtan egyértelműen a leíró jellegű megközelítés felé tolódik el. Egy racionalitáson alapuló döntési modell nem alkalmas arra, hogy az emberek többségének választását a döntési helyzetek széles körében magyarázza. Az egyének döntéseinek megértéséhez és értelmezéséhez nem egy olyan modellre van szükség, amely elmagyarázza a legjobb válasz stratégia (best-response strategy) alkalmazása során való lépéseket, hanem egy olyanra, amely interpretálja a valódi válasz stratégiájának (actual-response strategy) megvalósulását, és amely számos esetben egyébként is jobb lehetne (Wilkinson–Klaes, 2012). Az egyének például a valóságban úgy is dönthetnek, hogy nem választanak; ennek egyik formája, ha elhalasztják a döntésüket, vagy azt a mesterséges intelligenciára bízzák. Lényeges továbbá azt a fontos különbséget is megemlíteni, hogy amíg a neoklasszikus közgazdaságtan megközelítésében a döntéshozatalra, annak racionális módon való megvalósulására helyeződik a fókusz, addig a viselkedési közgazdaságtan az egyénre összpontosít, azon jellemzőire, amelyek hatást gyakorol(hat)nak a döntéseire, viselkedésére, valamint azon döntési módokra, amelyeket az optimalizáció helyett gyakran a döntés egyszerűsítése érdekében alkalmaz. Ez is azt magyarázza, hogy a viselkedési közgazdaságtan vizsgálódásainak súlypontja a döntési hibák és torzítások felé irányul.

A viselkedési közgazdaságtan kezdetben negatív megközelítésű szemléletmódot alkalmazott. Vizsgálatai arra irányultak, hogy az egyének döntései valós körülmények között miben nem hasonlítanak a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett racionális választáshoz, vagyis a homo oeconomicus döntéshozatalához. Azóta nagyszámú empirikus vizsgálat valósult meg, amelyek eredményei által számottevően bővültek az egyének valós döntéshozatalával, valamint döntési hibáival, torzításaival kapcsolatos ismeretek. Azonban az egyének választásaira vonatkozó „pozitív modell”, amely a racionális választás elméletének alternatívája lehetne, és az egyének valósághű döntését írja le, nem került kidolgozásra. Nincs tehát egy olyan általános elmélet, amely a döntéshozatalt befolyásoló tényezőket, hatásokat egy elméleti keretbe tömöríti és következetesen meghatározza és magyarázza az azok közti összefüggéseket (Bauer–Wätjen, 2018). Ez egyfelől betudható annak, hogy az empirikus kutatások nem a döntési helyzetek komplex vizsgálatára irányulnak, hanem a döntést sokkal inkább egy bizonyos szempontból tanulmányozzák, tehát a racionalitás meg nem valósulásának csak valamely aspektusával foglalkoznak. Továbbá a döntési hibák és torzítások vizsgálata a jellemző, és mindinkább valamely specifikus vonatkozásban. Másfelől pedig azok a tényezők, amelyek a racionalitástól való eltérést előidézik, illetve a döntési hibákat és torzításokat befolyásolják, gyakran valamilyen mértékig összefüggnek egymással, és így együttes hatásuk érvényesül a választás vagy annak kimenetele során. A valóságban megjelenő döntési anomáliákat befolyásoló faktorok tiszta hatásának meghatározása tehát nem egyszerű. Lényeges még megjegyezni, hogy a viselkedési közgazdaságtan az egyéni döntéshozatal, valamint a döntési hibák és torzítások vizsgálata során eddig viszonylag kevés figyelmet fordított az egyének közötti különbségek vizsgálatára. E tekintetben nem elsődlegesen a demográfiai, hanem sokkal inkább a pszichológiai jellemzők, valamint az intertemporális döntések, a bizonytalanság és a társas hatások során releváns egyéni tényezők mentén történő elemzések lennének a lényegesek, és a szakterület további fejlődése szempontjából hasznosak.

A viselkedési közgazdaságtan előremutató törekvései ellenére, a fentiekben említett vizsgálati attribútumaiból eredően, jelentős kritikát is kapott. Egyrészt, mert nem rendelkezik általános – „pozitív modellt” magában foglaló – elmélettel. Másrészt, mert a döntéseket nem komplex módon vizsgálja. Harmadrészt pedig, mert nem fordít számottevő figyelmet az egyéni különbségek figyelembevételére. E három említett hiányosságnak addig nem volt relevanciája, amíg a viselkedési közgazdaságtan a neoklasszikus közgazdaságtan emberképének megcáfolására és valóságostól eltérő mivoltának igazolására összpontosított. Azzal azonban, hogy kutatásainak célja az egyének döntéseinek valósághű leírására, a különböző döntési hibák és torzítások okainak, megnyilvánulásainak és következményeinek a feltárására, megértésére és elemzésére helyeződött át, a rések feloldása szükségessé vált (Bauer–Wätjen, 2018). Ennek ellenére a viselkedési közgazdaságtan képviselői részéről és a szakirodalomban nem látható közvetlen törekvés az egyének valósághű döntését leíró átfogó elmélet kidolgozására. Egyre inkább az a jellemző, hogy a kutatások és a szakcikkek a döntési anomáliákat egy specifikus aspektusból vizsgálják, vagy valamely döntési hiba, illetve torzítás vonatkozásában egy jól behatárolható, kis területtel foglalkoznak. Ezáltal mindinkább kifinomultabbá és elmélyültebbé válnak a viselkedési közgazdaságtani kutatások, elemzések. A legújabb kritikák közül az egyik legmarkánsabb Epsteiné (2025), aki arra mutat rá, hogy a viselkedési közgazdaságtan – a neoklasszikus közgazdaságtanhoz hasonlóan – az egyéni preferenciákra alapoz, és figyelmen kívül hagyja, hogy az evolúciós erők miként alakítják az emberi magatartást. Kiemeli továbbá, hogy többnyire a családnak mint egységnek a jóléte a meghatározó, nem pedig az egyes egyéneké, tekintve, hogy függnek egymástól.