A döntések egyszerűsítésének részletes tanulmányozását megelőzően érdemes röviden áttekinteni annak hátterét Kahneman (2011) duális rendszer elmélete (dual-system theory) alapján, amely megkülönbözteti a gyors és a lassú gondolkodást. Az 1-es gondolkodási rendszer (system 1 thinking) az agynak a gyors, automatikus, nem tudatos és érzelmi reakcióit jelenti ingerekre és helyzetekre. Ez tehát a rövid idő alatt, intuitív módon, és többnyire kis erőfeszítéssel megvalósuló döntéseket idézi elő. A gyors döntéseket jellemzően az ösztönök és a tapasztalatok vezérlik, de az érzelmek is jelentős hatást gyakorolhatnak. Többek közt a rutin és az impulzív döntések is az 1-es rendszer eredményei. Ide sorolható például az étlapról való választás egy étteremben, vagy egy élelmiszerboltban az akciós termék megvásárlásáról való döntés. A 2-es gondolkodási rendszerben (system 2 thinking) az agy összetett problémák megoldását végzi. A lassabb, kontrollált, tudatos, továbbá erőfeszítést, fókuszálást és figyelmet igénylő döntéshozatal során van szerepe. Jellemzője továbbá a logikus és reflektív gondolkodásmód. Példaként említhető az adóbevallás elkészítése, a hitelfelvétel konstrukcióinak mérlegelése vagy a házvásárlási döntés.

A gondolkodásunk, illetve a döntéseink többsége az 1-es rendszerben valósul meg, és csak csekély hányada a 2-esben. Az 1-es rendszer folyamatai összetett gondolatmintákat hoznak létre, de csak a lassabb 2-es rendszer képes a gondolatokat rendezett formában felépíteni. Mindez azonban nem jelenti azt, hogy az agy különböző területein történik a lassú és a gyors döntés. Kahneman (2011) azt is hangsúlyozza, hogy a két gondolkodási rendszer nem egymástól függetlenül, elkülönülve működik, hanem azok kiegészítik és kölcsönösen befolyásolják egymást. A két gondolkodási rendszer közötti kölcsönhatás megértése segíthet a döntések tanulmányozásában, elemzésében, valamint a döntési hibák és torzítások mérséklésében, amelyek gyors és lassú döntéshozatal során egyaránt keletkezhetnek. Az 1-es rendszer automatikusan működik, és nem lehet az aktivitását akarattal kikapcsolni, így az ehhez tartozó gondolkodásból, döntésekből származó hibákat nehéz megelőzni. Az egyének azonban tanulhatnak korábbi döntéseikből, és megszerezhetik azokat a képességeket, amelyek szükségesek a döntési hibák mérsékléséhez, különösen, ha azok szisztematikusak. Amint az egyének felismerik a hibát előidéző okokat, tényezőket, máris átléphetnek a 2-es rendszerbe, és erősebben dolgozhatnak azon, hogy elkerüljék a hibázást, főként, amikor releváns döntést kell hozniuk. Akkor is a 2-es rendszerre lehet szükség, ha nem tud az egyén gyorsan, könnyen döntést hozni, vagy az önkontroll szerepe fontossá válik egy választás során. A 2-es rendszer kapacitása azonban korlátozott; figyelmet, erőfeszítést – vagyis szűkös erőforrásokat – igényel a döntéshozatal. Lényeges még a két rendszer egymásra hatása szempontjából, hogy a benyomásoknak és az intuíciónak szerepe lehet a komplexebb, nagyobb súlyú döntések során is. Továbbá a lassú döntések esetében is előfordulhat hibázás, például abból adódóan, hogy nem veszünk figyelembe olyan információkat, amelyek nem állnak összhangban a vélekedéseinkkel.

A döntéshozatal egyik legegyszerűbb, legkevesebb erőfeszítést igénylő módja az, amikor intuíción alapul. Az egyén ekkor az ösztönös megérzéseire hallgatva dönt, aszerint, hogy mit érez „jónak” vagy „rossznak”; például melyik útvonalon közelíti meg útjának célpontját egy számára ismert környéken, vagy megvásárol egy számára ismeretlen szerzőtől és kiadótól egy könyvet, csak mert a borító és/vagy a tartalomleírás alapján úgy érzi, érdekli az, és érdemes lenne elolvasnia. Az intuíció a gondolkodás egy formájának tekinthető, azonban nem egy tudatos analitikus – vagyis átgondolt, logikus és többlépcsős – folyamaténak. Az intuíción alapuló döntéshozatal nem mechanikus viselkedés, amelyre jellemző, hogy nem előrejelezhető, nem tanult, szeszélyes és változó, valamint nem a hasznosságmaximalizálás vagy a pszichológiai hedonizmus motiválja (Frantz, 2006). Az intuíción alapuló döntés bizonytalan körülmények között jellemző (Frantz, 2006), de időnyomás, kognitív terheltség és pozitív hangulat is előidézheti (Kahneman–Tversky, 1979b; Kahneman, 2011). Az intuíciók alapján történő döntésekre, illetve azok empirikus vizsgálatára viszonylag kevés figyelmet fordított eddig a viselkedési közgazdaságtan. Ez nagyrészt valószínűleg annak tudható be, hogy az intuíció és annak döntéshozatalra gyakorolt hatása nem ragadható meg egzakt módon, nem határozhatók meg expliciten olyan tényezők, amelyek befolyással vannak az intuíción alapuló döntésekre. Ennek ellenére az empirikus vizsgálatok arra mutatnak rá, hogy az intuíció alapján történő megítélések hasonló eredményre vezetnek, mint a sokkal inkább analitikus jellegűek (Gigerenzer–Czerlinksi–Martignon, 2002). Az intuíción alapuló döntések tehát ugyanolyan kedvező kimenetelűek lehetnek, mint az alaposan megfontolt, tudatos, és akár kifinomult módszereket is alkalmazó választások. Az experimentális vizsgálatok eredményei ugyanakkor azt is mutatják, hogy az intuíció is vezethet hibás vagy torzított megítéléshez (Frantz, 2006).

A heurisztikák az egyik leggyakrabban alkalmazott döntéshozatali módok. Newell–Shaw–Simon (1962) korai meghatározása alapján heurisztikának tekinthető minden olyan elv vagy eszköz, amely hozzájárul a megoldáshoz vezető átlagos keresési idő csökkentéséhez. A heurisztikák jelenthetnek mentális egyszerűsítést vagy szabályok alkalmazását a döntési probléma összetettségének mérséklése és/vagy nagy kognitív erőfeszítés nélküli, gyors döntéshozatal céljából. Észszerűen hatékonnyá tehető általuk az ítéletalkotás és a döntéshozatal, amelyek kielégítő vagy elfogadható megoldások eléréséhez vezethetnek (Simon, 1990).

A döntéshozatalra fókuszáló kutatások eredményeinek köszönhetően ma már lényegesen több ismeret áll rendelkezésre a heurisztikák alkalmazásáról, mint néhány évtizeddel ezelőtt. Mindez segít megérteni a heurisztikák döntéshozatalban való szerepét, valamint az általuk irányított döntéseket és azok kimenetelét különböző körülmények esetén. Mousavi–Gigerenzer–Kheirandish (2017) a heurisztikákat olyan eszközöknek tekintik, amelyek a gyors és mértékletes döntések meghozatala során figyelmen kívül hagyják az információk egy részét, továbbá bizonytalan körülmények között akkurátusak és robusztusak. Akkor értelmezhetők, ha van 1) keresési szabály, amely irányt ad a kereséshez az információs térben, 2) megállási szabály, amely meghatározza, hogy mikor fejeződik be a keresés, és 3) döntési szabály, amely behatárolja a végső választást. Ez a három szabály adja a heurisztikák alkalmazásának építőelemeit. Fontos ugyanakkor, hogy a heurisztikák nem univerzális szabályok, hanem egy eszköztár részei – optimalizáció és matematikai összefüggések használata helyett. A heurisztikák teljes készlete azonban nem határozható meg. Nyitott kérdés, hogy az egyének miként választanak a heurisztikák közül; az viszont ismert, hogy a környezeti feltételek befolyásolják a heurisztikák alkalmazását (Ortmann–Spiliopoulos, 2017).

A döntéshozatal során az egyének gyakran alkalmaznak – tudatosan vagy nem tudatosan – egyszerű heurisztikákat (Kahneman–Slovic–Tversky, 1986; Smith, 1991). Az egyszerű szabályokon nyugvó heurisztikákkal meghozott döntések kevesebb erőfeszítéssel akár jobb kimenetelhez is vezethetnek, mint a komplex módszereket felhasználók, amelyek több információ feldolgozásával, valamint szofisztikált becslések és számítások alapján valósulnak meg. Érvényesülhet tehát a kevesebb több hatása (Gigerenzer, 2016). Rieskamp–Hertwig–Todd (2006) szerint két fő oka van annak, hogy az egyszerű heurisztikák gyakran olyan jó eredményre, kimenetelre tudnak vezetni, mint a komplexebb döntési stratégiák. Az egyik, hogy számos probléma esetén a legjobb megoldás gyakran nem különbözik lényegesen más, például heurisztikus megoldásoktól. A másik ok, hogy a heurisztikák más stratégiáknál jobb kimenetelhez vezethetnek, amikor új helyzetben alkalmazzák őket; a döntéshozó tehát előnyt szerezhet egyszerű heurisztikák alkalmazásával új problémák esetén. Ez egyfelől annak tudható be, hogy a heurisztikus döntés csak kevés, könnyen befogadható, feldolgozható információt igényel. Másfelől a heurisztikák ugyanolyan jól, vagy akár jobban is tudnak teljesíteni, mint a komplex döntési stratégiák – aláásva ezzel a gyakran feltételezett komplexitáspontosság-kapcsolatot. Így tehát az a vélekedés, hogy a több információn és számításon alapuló döntés pontosabb választáshoz, jobb kimenetelhez vezet, nem valós. Gigerenzer (2016) azonban felhívja a figyelmet arra, hogy a heurisztikák nem minden esetben jobbak, mint a komplex módszerek. Következésképpen azt szorgalmazza a kutatók felé, hogy tárják fel, pontosan milyen feltételek, körülmények mellett működnek valószínűsíthetően jobban vagy rosszabbul a heurisztikák, mint a kifinomult optimalizációs módszerek. Egyfelől fontos pontosan meghatározni és részletesen tanulmányozni a döntéshozók által alkalmazott heurisztikák körét. Másfelől pedig lényeges elemezni azt a környezetet, illetve azon körülményeket, amelyekben egy adott heurisztika valószínűleg sikeres vagy sikertelen lehet.

A gyors és mértékletes heurisztikák egyszerű, feladatspecifikus döntési stratégiák, amelyek a döntéshozó döntési stratégiáinak elemeit képezik (Gigerenzer – Todd – the ABC Research Group, 1999). Könnyen használhatók, mivel korlátozott információkeresés, és legfeljebb kevés, nem összetett számítási művelet kapcsolódik hozzájuk. Alkalmazásukat a döntéshozatali környezet idézi elő, valamint a tanult és fejlesztett képességek aktiválják. Hatékonyságukat azon környezetre jellemző információstruktúra alapján lehet megítélni, amelyben alkalmazzák őket. A döntéshozatal körülményeinek szempontjából fontos megkülönböztetni két helyzetet. Az egyik, amikor bizonytalanság van; ekkor az egyszerű heurisztikák alkalmazása eredményes stratégia lehet. A másik, amikor kockázat jellemző, vagyis amikor ismertek az alternatívák, azok bekövetkezési valószínűségei és kimenetelei. Heurisztikák bizonytalan és kockázatos helyzetekben is alkalmazhatók, sikerességük egyszerűségükből adódóan mégis inkább a bizonytalan döntési helyzetekben jelenik meg (Gigerenzer, 2016; Mousavi és munkatársai, 2017).

Mousavi és munkatársai (2017) szerint bizonytalan helyzetekben a heurisztikák nélkülözhetetlen eszközök a döntéshozatal során. Különösen azért, mert valós körülmények között nem lehet minden alternatívát, bekövetkezési valószínűséget és következményt meghatározni, ahogy ez az optimális döntéshez szükséges lenne. Így az értelmes döntéshozatal során gyakran heurisztikákat alkalmaznak; ezt az a tapasztalat is erősíti, hogy az egyszerű heurisztikák bizonytalan helyzetekben még akár jobb döntési kimenetelhez is vezethetnek, mint az optimalizáló stratégiák.

A heurisztikák mentén történő döntéshozatal annak ellenére, hogy nem biztosítja az egyén számára legkedvezőbb, hasznosságmaximalizáló kimenetelt, mégis észszerűnek tekinthető. Egyfelől a kognitív korlátokból eredően komplex problémák, valamint nem tökéletes informáltság és időhiány esetén egyszerű és hatékony lehet az alkalmazásuk. Másfelől, amint arra Gigerenzer (2016) és Mousavi és munkatársai (2017) is rámutatnak, a heurisztikák a komplex vagy optimalizáción alapuló döntési stratégiákkal azonos, vagy akár még kedvezőbb kimenetelhez is vezethetnek. A kielégítő vagy elfogadható eredményt adó döntésegyszerűsítés ezen módja így célszerű. Mindebből következően számos döntési helyzetben a neoklasszikus értelemben vett racionalitástól való eltérés nem irracionálisnak, hanem inkább észszerűnek, értelmesnek, továbbá indokoltnak tekinthető. Fontos ugyanakkor kiemelni azt, hogy a heurisztikák alkalmazása döntési hibákhoz, torzításokhoz és kedvezőtlen kimenetelű választásokhoz is vezethet; a tervezett és a realizált eredmény, valamint hasznosság között rés keletkezhet. Tekintve, hogy főként bizonytalan körülmények között történik heurisztikák alapján a döntés, nem lehet előrejelezni annak kimenetelét.

A heurisztikák teljes köre nem határozható meg; így az alábbiakban néhány releváns kerül áttekintésre. Az érzelmi heurisztikák érvényesülésekor az emberek döntéseik során az érzelmeikre hagyatkoznak, és nem foglalkoznak a választáshoz kapcsolódó alternatívák, kockázatok és lehetséges kimenetelek észszerű értékelésével. Az érzelmek hatására gyors döntések születhetnek, ami maga után vonhatja egyes alternatívák figyelmen kívül hagyását, illetve azok nem megfontolt mérlegelését, következésképpen kedvezőtlen kimenetelhez is vezethet. Az érzelmi heurisztikákat nagyon gyakran alkalmazzák a döntések során, ennek ellenére mégis ez az egyik legnehezebben megragadható és empirikusan vizsgálható heurisztika. Elsőként Zajonc (1980) foglalkozott mélyrehatóan az érzelmek döntéshozatalban való jelentőségével. Arra mutatott rá, hogy az ingerekre adott érzelmi reakciók általában a legelső reakciók, azok gyorsak és automatikusak, továbbá irányítják az információk feldolgozását és megítélését. Slovic és munkatársai (2002) megállapítják, hogy bonyolult helyzetekben az érzelmek által vezérelt döntéshozatal az elemzéseknél gyorsabb, könnyebb, hatékonyabb. Mindezekből eredően az érzelmi heurisztikák gyakran befolyásolják, illetve meghatározzák az egyének értékítéletét és döntéshozatalát. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy az egyének választása érzelmi indíttatásból valósul meg, aminek során tudatosan vagy tudattalanul magukkal húzzák pozitív és negatív benyomásaikat. Az érzelmi heurisztikák elsősorban akkor gyakorolnak számottevő hatást a döntéshozatalra, ha erős érzelmek mozgatják az egyént, vagy nincs ideje és egyéb erőforrása komplexebb módszerekkel a döntéshozatalra. Gyakran történik érzelmi indíttatásból, például ruhavásárlás.

Kahneman–Tversky (1972; 1973) reprezentativitási heurisztikáknak nevezi azt a gondolkodási módot, amikor egy kategória megítélését az abba tartozó mintapéldány releváns tulajdonságai határozzák meg. Ez azt jelenti, hogy az emberek hajlamosak az alapján értékelni egy dolog egy bizonyos kategóriába való tartozásának valószínűségét, hogy az mennyire hasonlít a kategóriába tartozó tipikus egyedhez (Wilkinson–Klaes, 2012). A reprezentativitási heurisztika alkalmazása bizonyos helyzetekben hatékony lehet, azonban előítélethez, valamint döntési hibához is vezethet, például amikor a választás nem felel meg a kategória jellemzőinek. Ez utóbbi felmerülhet például akkor, amikor valaki egy márka imázsa vagy egy márkával kapcsolatos korábbi tapasztalatai alapján választ egy ugyanolyan márkanév alatti terméket, annak használata vagy észlelt tulajdonságai viszont nem az előzetes várakozások szerint alakulnak.

Az elérhetőségi heurisztika, amit szintén Tversky–Kahneman (1974) azonosított, egy esemény bekövetkezési valószínűségének vagy gyakoriságának becslésekor alkalmazott. Az egyének az adott eseménytípusról a memóriájukban lévő információk megítélése alapján alakítják ki véleményüket. Az elérhetőségi heurisztika használata azonban hibás vélekedéshez is vezethet. Egyrészt amikor a könnyen felidézhető információk (pl. nagy publicitást kapott eseményekről, mint a repülőgép-szerencsétlenségek) azt sugallják az egyén számára, hogy a kapcsolódó események gyakoribbak, mint valójában. Mindez azt is jelenti, hogy az emberek hajlamosak egy könnyen felidézhető, de ritkán, illetve alacsony valószínűséggel bekövetkező esemény megvalósulásának lehetőségét túlbecsülni. Másrészt amikor kevésbé idézhetők fel információk az emlékezetből, akkor az arra készteti az embereket, hogy az események bekövetkezési valószínűségét a valóságoshoz képest alábecsüljék. Az elérhetőségi heurisztikák alkalmazásának közvetett folyománya Vosgerau (2010) azon megállapítása is, hogy az emberek a kívánatos és a nemkívánatos események valószínűségét nagyobbnak vélik, mint a hasonló semleges eseményekét, mert tévesen tulajdonítják a nem semleges események által kiváltott izgalmat a magasabbnak észlelt bekövetkezési valószínűségüknek. Így például a természeti csapások után jelentősen megnő a biztosítások iránti kereslet, annak ellenére, hogy kevésbé valószínű, hogy rövid időn belül hasonló esemény következne be.

A szűkösségi heurisztika azzal kapcsolatos, hogy amikor egy erőforrás vagy jószág csak korlátozott ideig vagy mennyiségben áll rendelkezésre, akkor az emberek hajlamosak azt értékesebbnek észlelni az általa nyújtott előnytől függetlenül (Cialdini, 2008). Amikor a szűkösségi heurisztika határozza meg a döntéshozatalt, akkor az egyének elsősorban azt veszik figyelembe, hogy mennyire szűkös az adott erőforrás vagy jószág, mennyire nehéz azt megszerezni, és hogy vajon meddig van lehetőség ahhoz hozzáférni. Lényeges továbbá, hogy a szűkösség észlelését elősegítő döntésbefolyásoló mechanizmusok cselekvésre inspirálhatják a halogatásra hajlamos egyéneket (Johnson és munkatársai, 2012). Így például, ha csak korlátozott ideig vásárolható kedvezményes uszodabérlet, akkor az ösztönözheti az úszást már egy ideje tervező egyéneket az uszodalátogatás elkezdésére.

A legjobb választás (take-the-best) heurisztikája egy egyszerű döntéshozatali elv, amelyet az emberek jellemzően több alternatíva közüli választás során alkalmaznak. A döntési szabály egy okon alapul, amit egy a döntéshozó számára meghatározó jellemző, tényező ad, minden mást figyelmen kívül hagyva. Ez azt jelenti, hogy az egyén ezen egy jellemzőt, tényezőt tekinti a leghatékonyabbnak az alternatívák közötti megkülönböztetésre, és ennek mentén a számára legjobbat választja (Gigerenzer–Goldstein, 1996; Gigerenzer–Gaissmaier, 2011). Ha valaki például gyümölcslevet szeretne vásárolni, és számára a gyümölcstartalom mértéke a legfontosabb, akkor azt az italt fogja választani, amelyik a legmagasabb százalékos gyümölcstartalommal rendelkezik, figyelmen kívül hagyva a gyümölcs fajtáját, az árat, a márkát, a termelőt és további jellemzőket.

Végül a gyakran alkalmazott heurisztikák közül a lehorgonyzás kerül megemlítésre. Tversky–Kahneman (1974) alapján a lehorgonyzás azt jelenti, hogy a döntéshozatal folyamán az első adat vagy információ, amivel az egyén találkozik, egy olyan referenciapontként szolgál, amelyhez ragaszkodik, ehhez viszonyítja a továbbiakban feltárt alternatívákat, és a horgonyokhoz képest tekint más választási lehetőségeket jobbnak vagy rosszabbnak. A lehorgonyzás általában nem tudatos, és akkor erősebb, ha viszonylag rövid idő alatt kell meghozni egy döntést. A lehorgonyzásra jó példa, hogy az első észlelt árszintnek jelentős hatása van, a többit ehhez képest tekinti az egyén relatíve alacsonynak vagy magasnak.

A heurisztikák áttekintése után a döntések egyszerűsítésének egy másik, releváns módja kerül fókuszba, a referenciapontok alkalmazása. Ezek szerepe az, hogy egyfajta kapaszkodót vagy viszonyítási alapot jelentenek komplex probléma és/vagy bizonytalan körülmények között, valamint az, ha relatíve kevés időráfordítással és/vagy erőfeszítéssel kíván az egyén döntést hozni. Referenciapontot bármely olyan tényező vagy jellemző jelenthet, amely a döntéshozatal és/vagy annak kimenetele szempontjából releváns az egyén számára, és amelyhez viszonyítva tud az egyén összehasonlítást végezni és értékelni. Ilyen például a piacon hozzáférhető befektetési eszközök múltbeli vagy aktuális hozama, kockázata vagy a fogyasztási javak tulajdonságai. Referenciapontot jelenthetnek továbbá a döntéshozó szűkebb-tágabb környezetébe tartozó személyek, illetve az ő jellemzőik, tevékenységeik, választásaik, az általuk birtokolt befektetési eszközök, használt fogyasztási javak. Bizonyos döntéseknél a pénzügyi referenciapontok kapnak szerepet, úgymint jövedelemszint, megtakarítási ráta vagy hitelállomány.

A döntéshozatal során jellemzően nem csak egy, hanem egyidejűleg több referenciapontja is van az egyénnek, különösen kockázatos és bizonytalan körülmények között. A különböző referenciapontok konvergens és divergens hatást is kifejthetnek (Koop–Johnson, 2012; Ordóñez–Connolly–Coughlan, 2000), vagyis terelhetnek egy vagy több különböző irányba is; ez utóbbi nehezebbé teszi a választást. Több referenciapont esetén azok lehetnek azonos típusúak, például amikor az egyén három barátját veszi alapul ugyanazon szempontból, de eltérőek is, amikor például nemcsak társas, hanem pénzügyi referenciapontok is szerepet kapnak a döntéshozatal során. Az egyén eltérő súlyokat adhat a referenciapontoknak, vagyis figyelembe veheti, számára azok milyen jelentőséggel bírnak. Továbbá az egyes referenciapontoknak a döntéshozatalnak nem feltétlenül ugyanabban a szakaszában van relevanciájuk. Egy más aspektusból közelítve, Wang–Johnson (2012) elmélete szerint, kockázatos döntéshozatal esetén egyidejűleg három referenciapontnak van szerepe, ezek a status quo, a cél és a minimumelvárások. Ez a perspektíva azt tartja szem előtt, hogy az egyén a döntéshozatalával szeretne valamit elérni.

Végül a döntések egyszerűsítésének módjai közül a szokások kerülnek megemlítésre. A szokások a múltbeli választásokhoz való kötődést fejezik ki. A korábbi választások újbóli és újbóli ismétlődése egyfajta kiszámíthatóságot, biztonságot és változatlanságot nyújt a döntéshozónak. Mindez együtt jár a döntéshozó azon implicit vagy explicit feltételezésével, hogy a múltbeli választások követése, vagyis megismétlése a korábbiakkal azonos vagy legalábbis azokhoz nagyon hasonló kimenetelt fog eredményezni. Amennyiben a múltbeli választások kimenetele továbbra is kielégítő vagy elfogadható az egyén számára, úgy megmarad a szokásánál. A szokások tartós fennmaradásának az is lehet az oka, hogy az egyén – amellett, hogy nem tökéletesen racionális – nem képes pontosan megfigyelni a szokásait, valamint azok hatásait. Vohs–Shah (2022) kiemeli, hogy a szokásoknak ereje van, így azokat nehezebb lehet megváltoztatni, mint a viselkedést, mivel utóbbiaknál az emberek hajlamosak összevetni a cselekvési alternatívákat.