A tradicionális közgazdasági szemlélet szerint az érzelmek akadályozzák a racionális választást; a homo oeconomicust is egy érzelemmentes individuumnak tekinti. A viselkedési közgazdaságtan fejlődésével és az empirikus kutatási eredmények bővülésével mindinkább igazolódott az érzelmek döntéshozatalban való szerepe. Dowling–Chin-Fang (2007) kiemelik, hogy habár az érzelmekre gyakran úgy tekintenek, mint a logika és az észszerűség ellen ható tényezőkre, a pszichológia jelenlegi álláspontja szerint az érzelmek a motiváció központi tényezői, és szükségesek az emberek mozgósításához, hogy tegyenek céljaik elérése érdekében. Azonban a túl kevés és a túl sok érzelem is akadályozhatja az észszerű megítélési és döntéshozatali képességet.

Az agyműködés fMRI és más technikákkal való elemzése alapján feltárták, hogy az agy kognitív és érzelmi központjai gyakran együtt funkcionálnak a döntéshozatal során. Ebből arra következtetnek, hogy az érzelmek sokszor kiegészítik a kognitív tényezőket. Az érzelmek segíthetnek például különbséget tenni az eltérő típusú információk között, továbbá válaszlehetőségeket generálni, az irreleváns alternatívákat eliminálni, valamint elő is idézhetik az információgyűjtés megállítását és a döntéshozatal kezdetét. Érzelmek nélkül nehéz döntést hozni. Az érzelmek segíthetnek azokra az információkra fókuszálni, amelyek bizonyos körülmények esetén szükségesek a döntéshozatalhoz. A fókuszba kerülő tényezőket is az érzelmek határozzák meg, és nem az agy kognitív területei. Az érzelmek értéket adnak azokhoz az információkhoz, amelyek feldolgozása szükséges, és így leszűkíthető az alternatívák köre (Dowling–Chin-Fang, 2007). Mindezek alapján a neurogazdaságtani vizsgálatok azt igazolják, hogy az érzelmek segíthetik a döntéshozatal folyamatát és az alternatívaválasztást. Az érzelmek tehát abba az irányba terelhetik a döntést, amelyik az egyén számára a kognitív tényezőkkel együtt, vagy azok nélkül, kívánatosnak tűnik.

A tökéletesen racionális, optimalizáción alapuló döntés során nincs helye az érzelmeknek. A valóságban azonban az érzelmek képesek elhomályosítani a reális megítélést, valamint befolyásolni a kockázatvállalási hajlandóságot, és így az észszerű, következetes döntéshozatalt (Wilkinson–Klaes, 2012). Az azonnali érzelmek ösztönzik a kockázatvállaló magatartást; az ilyen döntésekkel kapcsolatos anticipált érzelmekről való elmélkedés azonban valószínűleg inkább elrettenti azt (Bandelj–Kim–Tufail, 2017). Az érzelmek döntést befolyásoló szerepe kapcsán fontos még megemlíteni a veszteségkerülést. Tversky–Kahneman (1992) kísérletei alapján megállapította, hogy az emberek számára kétszer olyan fontos a veszteségkerülés, mint a nyereség szerzése. Ez valószínűleg annak tudható be, hogy az embereket mélyebben érinti a veszteség, mint az, hogy mekkora örömöt jelent számukra a nyereség, továbbá a zsigeri vagy ösztönös reakcióik erősebbek a veszteségekkel, az őket károsító tényezőkkel szemben (Bandelj–Kim–Tufail, 2017). Camerer (2005) a veszteségkerülést a félelem túlzott érzelmi reakciójának tekinti. Az érzelmek befolyása továbbá be is szűkítheti a döntéshozatal során figyelembe vett tényezők körét. Frantz (2006) szerint az érzelmek hatására a döntéshozó egyén egyrészt korlátozza a megfontolt választási lehetőségek számát, másrészt szűkíti a megfontolt környezeti szempontok körét. Mindezzel együtt a döntési keret is szűkebbé válik.

A döntésekhez kapcsolódva érdemes az érzelmek jellemzőit is szemügyre venni. Az érzelmek több szempontból is multidimenzionálisnak tekinthetők. Lehetnek a viselkedés ingerei, kimenetelei és/vagy korlátai (Kaufman, 2006). Továbbá azért is multidimenzionálisak a viselkedést tekintve, mert ahogy Hirschman (1977) írja, az érzelmek az alacsonyabb rendű, primitív, impulzív és irracionális oldalát tükrözik a humán létezésnek. Ezzel szemben álló meglátás szerint Isen (2000) alapján viszont az érzelmek központi tényezői a hatékony humán működésnek és alkalmazkodásnak, így sokkal inkább a racionalitást segítik elő, illetve ahhoz járulnak hozzá. Az érzelmekhez társuló zsigeri vagy ösztönös tényezők szerepének és befolyásának jelentőségét emelte ki Loewenstein (2000): az önérdekkel szembe mozdíthatják el a döntést, és az egyének jellemzően alábecsülik jelenbeli és jövőbeni viselkedésükre való hatását. A zsigeri vagy ösztönös tényezők gazdasági szempontból három esetben játszanak jelentős szerepet a döntéshozatalban: 1. a tárgyalási magatartást elhomályosíthatja a harag, a düh, a félelem és a zavarodottság; 2. az intertemporális döntések során; 3. a kockázat vagy bizonytalanság mellett megvalósuló döntéshozatal folyamán.

A döntéshozatal szempontjából az érzelmek két csoportja különböztethető meg. Az anticipált érzelmek olyan állapotok, amelyeket előre jeleznek bizonyos döntések bekövetkezésének kimenetelét megelőzően. Például amikor valaki autót vesz, akkor a boldogság érzetét vetíti előre a vásárlás megtörténtét követő időpontra. Az azonnali érzelmek a döntéshozatali folyamat során megtapasztaltak, gyakran zsigeri vagy ösztönös reakciók, amelyek alakítják a döntéshozatali folyamatot. Az azonnali érzelmek nemcsak melléktermékei a döntéshozatalnak, hanem hatnak is arra, hogy milyen választás valósul meg (Bandelj–Kim–Tufail, 2017). Rick–Loewenstein (2008) az azonnali érzelmek két típusát nevezi meg. Az integrál érzelmek akkor merülnek fel, amikor az egyének megfontolják döntéseik következményeit és a választás pillanatában tapasztalják meg azokat. A járulékos érzelmek szintén a döntéshozatali folyamat során kerülnek átélésre, azonban olyan diszpozicionális vagy helyzeti forrásokból származnak, amelyek objektíven tekintve nem kapcsolódnak a megoldandó feladathoz (pl. hisztiző kisgyermek a háttérben egy üzletben, ruhavásárláskor). Ezek tehát váratlan melléktermékei a döntési szituációnak. Fontos még kiemelni Loewenstein (2000) és Slovic és munkatársai (2002) alapján, különösen, hogy a viselkedési közgazdaságtan felhasználja a pszichológiát, hogy amíg a közgazdászok elsősorban az anticipált érzelmekre – mint a megbánás vagy a csalódottság – fókuszálnak, addig a pszichológusok sokkal inkább az azonnali érzésekre, és azokra a zsigeri vagy érzelmi állapotokra, amelyek a döntés időpontjában jelennek meg.

Az egyének érzelmeit, vélekedéseit, preferenciáit, amelyek alapvető hatással vannak a döntéseikre, a társadalmi hatások, a társas interakciók és az interperszonális kapcsolatok is alakítják. A valóságban az egyén nem egy elszigetelt individuumként választ, ahogy ezt a tradicionális szemlélet szerint a homo oeconomicus teszi. A gazdasági döntések során a más aktorokkal való interakcióknak, együttműködésnek vagy versengésnek többnyire befolyása van. Mások referenciapontot, illetve referenciacsoportot is jelenthetnek az egyén számára. Így többek közt a fogyasztási és befektetési döntések, valamint az identitás alakításához vezető választások során lehet szerepük. A közösségimédia-felületek használatának széles körű elterjedésével mindezen társas hatásoknak a döntések széles körére való befolyása megerősödött.

Az egyén önmagához való viszonya meghatározó tényező a döntéshozatal, a döntés kimenetele és annak értékelése szempontjából. Az intertemporális „többes én” koncepció releváns e tekintetben, minthogy az egyént több „én” alkotja. Ez jelentheti azt, hogy az idő múlásával az „ének” felváltják egymást – közöttük ellentétek lehetnek (Laibson, 1997; O’Donoghue–Rabin, 1999). Egy más perspektívában pedig azt tükrözi, hogy a hosszú távú „én” és az egymást váltó rövid távú „ének” között van konfliktus (Thaler–Shefrin, 1981). Az egyének belső konfliktussal szembesülnek, amikor a jövőre vonatkozóan döntenek, vagy amikor a döntésük kimenetele a jövőt is befolyásolja, mivel hosszú és rövid távú „énjeik” szembekerülnek egymással. Annak érdekében, hogy az egyének hosszú távú céljaikat el tudják érni, ellen kell tudniuk állni a megjelenő kísértéseknek. Az egyének azonban gyakran nem elég erősek, hogy kiálljanak hosszú távú „énjük” vagy céljuk mellett, valamint nem elég előrelátók, hogy hosszú távra vonatkozó döntéseket hozzanak, és elcsábulnak a rövid távra vonatkozó alternatívák felé.

Az egyén önmagáról alkotott képe, valamint az önkontroll fenntartása vagy problémája is befolyással van a választásokra. Baumeister–Heatherton–Tice (1993) az önértékelés és a döntéshozatal minősége közötti kapcsolat vizsgálatával arra a következtetésre jut, hogy kockázatvállalás során a magas önbecsüléssel rendelkező egyének jobb döntéseket hoznak abban az értelemben, hogy jobban ítélik meg a saját képességüket, mint az alacsony önbecsülésűek, és így megfelelő módon kockáztatnak. Amikor azonban a magas önbecsülésűek kapnak egy csapást a büszkeségükre, akkor elkezdenek rossz döntéseket hozni, akár rosszabbakat, mint az alacsony önbecsülésűek, és ennek folyományaként aggódni kezdenek a rossz helyzetükből való kilábalás miatt. A döntések továbbá attól is jelentősen függnek, hogy az egyén mennyire képes tartani magát hosszú távú terveihez, céljaihoz. Hoch–Loewenstein (1991) megállapítása alapján az akaraterő és a vágy relatív erőssége határozza meg az önkontroll fenntartásának képességét. Ez egyúttal arra is utal, hogy az egyénnek milyen önfegyelme van a saját maga által kitűzött célok, eltervezett tevékenységek követése szempontjából. Amennyiben az egyén nem elég erős ahhoz, hogy a hosszú távra vonatkozó céljait, terveit kövesse, és elnyomja az azokkal össze nem egyeztethető kísértéseket, vágyott impulzusokat, akkor önkontrollproblémái merülnek fel, aminek az a következménye, hogy döntései nem konzisztensek hosszú távú törekvéseivel. Ez abból a szempontból is nagyon lényeges, hogy az egyén általában nem csak egyszer, hanem több alkalommal is döntési helyzetbe kerül a hosszú távú céljaihoz vezető út, időszak során. A döntéseit tekintve így akár többször és különbözőképpen is megjelenhet az inkonzisztencia. Prelec–Bodner (2003) arra mutatnak rá, hogy a kutatók az önkontrollal kapcsolatos kérdések tanulmányozásakor a probléma időbeli aspektusára fókuszálnak, vagyis a jelen, illetve a jelenhez közeli időpont és a későbbi időpont közötti résre. Azonban nemcsak ez a lényeges, hanem a kauzalitás is, vagyis, hogy egy hosszú távú tevékenységgel, illetve önfegyelemmel lehet eredményt elérni, nem pedig egy egyszeri döntéssel, választással. Ha a döntéshozó egyénnek önkontrollproblémái vannak, és időben változik a preferenciája, akkor O’Donoghue–Rabin (2003) alapján az is nagyon fontos kérdés, hogy mennyire van tudatában annak, hogy a jövőben is önkontrollproblémái lehetnek. Ha ugyanis azt feltételezi, hogy teljes mértékben tudatában van, akkor az félrevezető kimenetelekhez és következtetésekhez vezethet.

A döntésekkel kapcsolatos múltbeli tapasztalatok segíthetik az egyéneket későbbi választásaik során. A múltbeli döntésekből való okulás azonban mégsem tud teljes mértékben megvalósulni. Ez több okra is visszavezethető. Az egyének nem pontosan tudják felidézni a múltbeli tapasztalataikat, vagy nem képesek azokat megfelelően értékelni, valamint felhasználni a döntéshozatal folyamán. Az is lehetséges, hogy a korábbi döntések tapasztalataiból az egyén nem, vagy csak kis mértékben tanult (Kahneman–Thaler, 2006; Frey–Stutzer, 2014). Lényeges továbbá, hogy teljesen ugyanazok a döntési helyzetek ritkán ismétlődnek meg (Loewenstein–Schkade, 1999), valamint gyakran nem ugyanazon körülmények között kell egy korábbi döntéshez hasonló vagy azzal azonos döntést meghozni. Dowling–Chin-Fang (2007) rámutat arra, hogy a rövid távon érvényesülő benyomásokat, érzéseket, gondolatokat, valamint azok intenzitását nehéz felidézni. Továbbá az egyének nem pontosan emlékeznek múltbeli tevékenységeikre és motivációikra. Annak ellenére, hogy az embereknek nincs tökéletes memóriájuk, választásaik, tevékenységeik mégis a múltbeli tapasztalataikon, motivációikon és érzelmeiken alapulnak. A múltban történtek felidézésének képessége nemcsak a memória erősségétől, de a körülményektől is függ. Az emberek könnyebben visszaidézik a sikeres kimeneteleket, mint a sikerteleneket. A könnyen felidézhető eseményekről úgy vélik, hogy nagyobb valószínűséggel következnek be. Az emlékezetesek újbóli bekövetkezésének pedig nagyobb valószínűséget adnak. Hajlamosak ugyanakkor túlreagálni az új információkat. A fogyasztói kiadások tekintetében például nagyobb volatilitás következik be, amikor nem várt híreket közölnek, vagyis erősen reflektálnak azokra.

Végül a keretezés hatása kerül megemlítésre. Kahneman–Tversky (1979a) és Tversky–Kahneman (1981) kutatási eredményei igazolták, hogy a keretezés befolyást gyakorol a döntéshozó egyének alternatívamegítélésére és választásaira. Az tehát, hogy az egyén miként tekint az előtte álló döntési helyzetre, hogyan értelmezi a döntési problémát és interpretálja a választási lehetőségeket, valamint milyen attitűddel viszonyul, és mekkora súlyt ad a döntési kontextus egyes komponenseinek, számottevően befolyásolja a döntését, majd annak kimenetelének értékelését. Számos esetben, így például egy nehéz, érzelmekkel teli vagy veszteségminimalizálás célú döntési helyzetben, hasznos lehet a döntési helyzet átkeretezése, minthogy ezáltal más szempontból, akár eltérő relációban láthatja az egyén az alternatívákat, azok előnyeit, hátrányait. Az átkeretezés folyományaként a döntéshozó referenciapontja(i) is módosulhat(nak). Mindezek következtében az alternatívák értékelései változhatnak, amely alapján a preferált alternatíva is más lehet. A keretezés hatásának tehát jelentős szerepe van a döntéshozatal során, minthogy egy bizonyos döntési kontextusban eltérő is lehet a választás, attól függően, hogy a döntéshozó milyen keretben hozza a döntést, illetve „átfordítja-e” magának a döntési problémát.