A társadalom, illetve egy kisebb vagy nagyobb közösség tagjainak relatív fogyasztása és státusza a többi tagétól is függ. Következésképpen a relatív fogyasztás jelensége mindenkit érint. Még azok az egyének sem vonhatják ki magukat a hatása alól, akik számára nem vagy kevésbé fontos a másoknál mennyiségben vagy minőségben kedvezőbb fogyasztás elérése vagy fenntartása, valamint akik nem vagy nem tudatosan törekednek relatív státuszuk megőrzésére vagy erősítésére. Napjainkban a fogyasztás legtöbb területén az interperszonális hatások direkt vagy indirekt módon érvényesülnek.

A társadalmi státusznak mint tényezőnek a viselkedési közgazdaságtani kutatásokban való figyelembevétele, valamint a különböző elméletekbe, modellekbe való beépülése egyaránt azt mutatja, hogy az egyénre mint gazdasági döntéshozóra már nem a homo oeconomicus emberkép alapján tekintenek. Sokkal inkább egy olyan individuumként, aki a társadalom részét képezi, és akit szűkebb-tágabb szociális környezetében elfoglalt pozíciója, valamint mások jellemzői, választásai is befolyásolnak döntései során. A státusz, illetve a másokhoz viszonyított fogyasztást leíró reláció számos munkában a hasznossági függvény releváns tényezőjévé válik; így már nem az abszolút fogyasztási mennyiség az egyedüli meghatározó komponens. A fogyasztói hasznosság kifejezése a relatív pozíció kiegészítésével reálisabb képet ad.

A fentiekben felvázolt kérdéskörök tanulmányozása többek közt azért is releváns, mert az egyének szubjektív jólétét sokkal inkább a relatív státuszuk, nem pedig az abszolút jövedelmi szintjük határozza meg (Kahneman–Diener–Schwarz, 1999). Ebből eredően a relatív pozíció javítására törekvés az egyének számára releváns cél lehet. Ennek egyik megnyilvánulása a relatív fogyasztás jelenségéhez kapcsolódik. Tanulmányozásához az alábbiakban áttekintjük a státusz értelmezését és jellemzőit, majd a fogyasztási döntésekhez, valamint azok kimeneteléhez való kapcsolódását.

A társadalmi státuszt a viselkedési közgazdaságtan szakirodalmában többféleképpen értelmezik, és különböző perspektívák alapján határozzák meg. Így eltérő interpretációkat alkalmaznak a státusz vonatkozásában a teóriák, modellek és összefüggések leírása során, valamint az empirikus vizsgálatok lefolytatásakor. A státusz értelmezése, meghatározása és mérése befolyásolja a kutatási eredményeket, ezért érdemes a különböző megközelítéseket egy vizsgálat megvalósítását megelőzően áttekinteni és mérlegelni.

Széleskörűen elfogadott és alkalmazott a társadalmi státusz szociológiai szemléletű, általános jellegű értelmezése, amely Weiss–Fershtman (1998, p.802) megfogalmazása alapján: „az egyének (vagy az egyének csoportjainak) rangsorbeli pozíciója egy adott társadalomban, amely jellemvonásaikon, eszközeiken és cselekvéseiken alapul.” A státusz tehát nem kizárólag magas relatív pozíciót jelenthet, mivel annak különböző szintjei folytonosságot alkotnak (O’Cass–McEwan, 2004). Weiss–Fershtman (1998) kiemeli, hogy az egyének a társadalom tagjait különbözőképpen rangsorolják; ennek ellenére megfigyelhető, hogy egy bizonyos személy társadalmi vagy relatív pozíciója mégis viszonylag jól meghatározható. E megállapítás implicit módon utal arra, hogy bár az egyénről mások a saját észlelésük és szubjektív értékítéletük alapján alakítják ki véleményüket a relatív pozícióját illetően, azonban van néhány olyan tulajdonság, amely az egyén társadalmi hierarchiában való helyét számottevően determinálja.

Hasonlóan definiálja a társadalmi státuszt Veliz (2017), aki szerint az az egyén társadalmi hierarchiában elfoglalt pozícióját jelenti, ami az elért eredményein vagy a tulajdonának jellemzőin alapulhat. Hangsúlyozza továbbá, hogy a közösségi média újszerű formái is a társadalmi rangsorbeli pozíció befolyásolóivá váltak. Ez számos tényezőnek tudható be; úgymint az egyének önmagukról történő tudatos kommunikációja, a másokról történő könnyű és gyors információszerzés, valamint a közösségimédia-felületek mindennapi élettérben és döntésekben jelentős szerepet kapott befolyásoló hatása. Mindemellett azonban nem jellemző, hogy a közösségi média hatása direkt módon beépülne a relatív státuszt magában foglaló viselkedési közgazdaságtani modellekbe.

A szakirodalomban léteznek olyan státuszfelfogások is, amelyek azt nem átfogóan értelmezik, hanem sokkal specifikusabbak, és egy-egy tényezőre fókuszálnak. Corneo–Jeanne (1994) meghatározása tradicionális szemléletű, úgy vélik, hogy a státusz az egyén vagyoni hierarchiában elfoglalt pozíciójának egyfajta függvénye. Néhány évtizeddel ezelőtt, a fogyasztói társadalom kialakulását megelőzően, a vagyon valóban jelentős meghatározója volt a státusznak. Napjainkra azonban a státusz fogalma összetettebbé vált, és olyan tényezők is befolyásolják, mint a jövedelemszint, az iskolai végzettség, a munkahely, illetve a munkahelyi pozíció, a kapcsolatrendszer, az életstílus, az eseményeken való részvétel és a látható birtokolt, fogyasztott javak. Mazali–Rodrigues-Neto (2013) a fogyasztás oldaláról közelítenek, szerintük az egyén státuszát az általa birtokolt legdrágább státuszjószág határozza meg. Ez az értelmezés rendkívül szűk fókuszú, és az emberek többségénél jellemzően ingatlanra vagy gépkocsira vonatkozhat. Ezek a vagyontárgyak, habár utalhatnak tulajdonosuk vagyoni, pénzügyi helyzetére, illetve életstílusára, nem feltétlenül tükrözik reálisan aktuális relatív pozícióját. Ennek egyik oka, hogy a jószág megvásárlása óta eltelt időben az egyén egyes, státusszal összefüggő jellemzőiben változás következhetett be. Azok az ingatlantulajdonosok, akik devizahitel igénybevételével vásárolták meg házukat, lakásukat, majd a romló gazdasági helyzet miatt, a kedvezőtlen árfolyamváltozásokból eredően, törlesztési nehézségekkel szembesültek, vagy egyenesen eladósodtak, az ingatlan megvásárlásakor érvényes pozíciójuknál jellemzően rosszabb helyzetbe kerültek. Következésképpen a birtokolt legértékesebb vagyontárgy mellett számos más komponens is hat a relatív pozícióra.

Más nézetek szerint a státusz sokkal inkább immateriális tényezőkhöz kötődik. Max Weber (1922/1976) mutatott rá elsőként arra, hogy a társadalmi státusz a hatalom egy fontos forrása. Nagy befolyásoló ereje lehet eseti vagy ritkán megvalósuló interperszonális interakciókban (Heffetz–Frank, 2008).

Eastman–Goldsmith–Flynn (1999) értelmezése alapján is egyfajta hatalom a státusz, amely a mások felől eredő tisztelettel, tekintéllyel, valamint irigységgel áll összefüggésben. A státusz ezen felfogása egy közösség tagjai közti kapcsolatot, az egymás felé irányuló érzelmeket és attitűdöt helyezi középpontba. Ez a megközelítés tehát szociálpszichológiai eredetű. Az egyének közti viszonyt emeli ki Thye (2000 p.411) is, aki szerint a státuszt olyan interperszonális jellemzők határozzák meg, „amelyek befolyásolják az emberek egymás képességeiről kialakított vélekedését”, valamint amelyek kihatnak a társas interakciókra.

Az egymástól függő preferenciák vizsgálatához kötődően Postlewaite (1998) megállapítja, hogy a státusz egyfajta közvetítőeszköz, amit nem önmagáért értékelnek, hanem azért törekszenek rá, mert a magas státusz kedvezőbb (fogyasztási) lehetőségeket tesz elérhetővé. Hasonlóképpen közvetítőjószágnak tekinti a státuszt Heffetz–Frank (2008) is, mivel az alkalmazható előnyök megszerzésére, és átváltható az egyén számára hasznosságot biztosító javakra. Cole–Mailath–Postlewaite (1992) pedig egy rangsorbeli eszköznek véli a státuszt, amely meghatározza azt, hogyan boldogul az egyén a nem piaci javak allokációját tekintve. Ezek a nézőpontok erőre és tovagyűrűző hatásra is utalnak. Egyúttal összehangban állnak Rege (2008) azon megállapításával, hogy a státusz nem megfigyelhető képességeket is magában rejt. Congleton (1989) státuszszemlélete a fentiektől eltérően kimenetelorientált, mivel úgy látja, hogy a státusz azon egyéni döntések eredménye, amelyek a szűkös gazdasági erőforrások státuszgeneráló tevékenységek által történő alkalmazásával függnek össze.

A relatív fogyasztás vizsgálatához kapcsolódóan fontos tényező, hogy miként kerül meghatározásra az egyének státusza. Bucciol–Cavasso–Zarri (2015) megkülönbözteti egymástól az objektíven mért és a szubjektív társadalmi státuszt, amelyek ugyan pozitívan, de csak mérsékelten korrelálnak egymással. Az objektív mutató olyan komponensek alapján számítható ki, mint a reál és a pénzügyi vagyon, a jövedelem és a képzettségi szint. Az objektív státuszt meghatározó tényezők közül azonban általában nem mindegyik ismert mások számára. Ezzel szemben a szubjektív társadalmi státuszt az egyén társadalmi hierarchiában elfoglalt pozíciójával kapcsolatos önértékelése határozza meg. Az egyének számára valójában az önmagukról és másokról észlelt relatív pozíció a releváns, ez kelt benyomást bennük, és a relatív fogyasztási szinthez kapcsolódóan ez befolyásolja választásaikat is. A szubjektív társadalmi státusz egy mind összetettebb mutatóvá vált azáltal, hogy már nemcsak a személyes megfigyelés határozza meg a másokról alkotott képet, hanem olyan kommunikációs csatornák is, különösen a közösségi média felületei, amelyek a mindennapi élet részeivé váltak.

A viselkedési közgazdaságtan teóriái és modelljei, valamint a relatív fogyasztás jelenségének tanulmányozása szempontjából rendkívül lényeges, hogy az egyén milyen reláció(k) alapján méri össze magát másokkal. Bilancini–Boncinelli (2008) tisztázzák a státusz ordinális és kardinális jellegű értelmezését, továbbá a különbségükből fakadó következmények fontosságára is rámutatnak. Az ordinális és a kardinális státusz jelentése közti eltérés világossá tétele a szerzőpáros szerint azért lényeges, mert a téma kutatói közül csak kevesen írják le explicit módon, hogy a státusz melyik aspektusát alkalmazzák munkájuk során, gyakran pedig keveredik is a modellekben a kétfajta értelmezés, ami a kutatási eredmények interpretálása és felhasználása szempontjából nem indifferens. A státusz kardinális szempontból tekintve azt az eltérést tükrözi, ami az egyén és a mások által birtokolt státuszt jelző javak közt fennáll. Clark–Oswald (1998) kiemeli, hogy a kardinális státusz vonatkozásában az eltérés különbség és arány formájában is meghatározható. Ugyanakkor a státusz ordinális megközelítésben a státuszt jelző javak birtoklásának eloszlásában lévő rangsorbeli pozíciót fejezi ki (Bilancini–Boncinelli, 2008).

A szakirodalomban az ordinális értelemben vett státusszal kevesebbet foglalkoznak, mint a kardinális jellegűvel. Ez annak ellenére így van, hogy az egyéneket érdekli referenciacsoportjukon belüli rangsorpozíciójuk – ahogy ez például a sportteljesítmények vonatkozásában, valamint az egyetemi rangsoroknál és a tudományos szakfolyóiratok rangsorolásánál is érvényes –, és a „rankingváltozók” relevánsak az egyén szubjektív relatív pozíciója szempontjából (Powdthavee, 2009). Wang–Cheng–Smyth (2019) arra a következtetésre jut, hogy a fogyasztás szempontjából az egyén referenciacsoportbeli ordinális státusza szignifikánsan befolyásolja boldogságát. Rámutatnak továbbá arra, hogy az egyén rangsorbeli pozíciója akkor is stabil maradhat – boldogságérzetével együtt, ha fogyasztásának szintje csökken, az alatta állóké pedig növekszik, vagyis a köztük lévő kardinális különbség mérséklődik.

Heffetz–Frank (2008) a státusz három releváns, de egymást nem kizáró tulajdonságát határozza meg. Az egyik, hogy az helyzeti jellegű. Ha pedig az egyének vágynak rá, akkor – minthogy az a jövedelem, a vagyon és egyéb tényezők mellett a fogyasztás alapján határozódik meg – pozicionálási jószágként beépül a hasznossági függvényükbe. A státusz helyzeti jellegének egyik közvetlen következménye – amelyet korábban Rauscher (1993) is felismer, hogy az ehhez kapcsolódó fogyasztás negatív externálikat idéz elő – az egyik fogyasztó relatív státuszának növekedése legalább egy másik fogyasztó relatív státuszának csökkenését eredményezi a referenciacsoportban. Éppen ezért a státuszra és a relatív pozícióra való törekvés szorosan összekapcsolódik (Heffetz–Frank, 2008). A státusz másik jellemzője, hogy kívánatos. Ez azzal függ össze, hogy az egyének azt remélik, a státusz által bizonyos vágyott erőforrásokhoz juthatnak hozzá, továbbá, hogy magasabb státusz révén mások előnyben részesíthetik őket interperszonális és gazdasági helyzetekben. Hozzá kell tenni azonban, hogy a státusz akkor is vonzó lehet, ha az nem jár gazdasági előnyökkel (Heffetz–Frank, 2008). A státusz harmadik releváns ismérve, hogy nem forgalomképes (Heffetz–Frank, 2008). Ez azt is maga után vonja, hogy csak mások által látható (vagy ismert) tevékenységeken keresztül szerezhető meg. Az implicit piacok azonban számításba vehetők, ami jelen esetben azt jelenti, hogy az egyén gyakran saját maga választhatja meg a referenciacsoportját, amelyen belüli státusza releváns számára (Heffetz–Frank, 2008).

A státusz egyes elemei, például a családi háttérrel összefüggők, rövid távon stabilak (Becker–Murphy–Werning, 2005). A státusz javításának pedig bizonyos helyzetekben (pl. amikor az örökletes) erősen korlátozottak a lehetőségei (Heffetz–Frank, 2008). Az egyének azonban erősíthetik státuszukat csoporttaggá válással, eszközökbe történő befektetéssel és különböző tevékenységek végzésével (Weiss–Fershtman, 1998), úgymint tanulással, vagy bizonyos javak birtoklásával, fogyasztásával. A státusz javítása és gyengülése a néhány évtizeddel korábbi helyzethez képest gyorsabban bekövetkezhet, ami részben annak tudható be, hogy a státusz ma már nem elsődlegesen a vagyon mértéke alapján határozódik meg, hanem sokkal több összetevője van, és ezek közül több a társadalom egyre szélesebb köre által vált befolyásolhatóvá – ehhez kapcsolódóan említhető például a felsőoktatásba való bekapcsolódás vagy a közösségimédia-felületeken való megjelenés. Fontos még kiemelni Becker–Murphy (2000) alapján, hogy a státusz és a jövedelem kiegészítheti egymást. A magasabb jövedelem nem feltétlenül eredményezi a státusz javulását, azonban hozzájárulhat a jólét növekedéséhez; a magasabb státusz pedig fokozhatja a jövedelem marginális hasznosságát. Ez utóbbi részben annak tudható be, hogy a magas státuszú egyének számára gyakran elérhetők olyan előnyök, klubok és költséges javak, amelyek az alacsony státuszúak számára nem (Becker–Murphy–Werning, 2005).