Kovács Kármen

Viselkedési közgazdaságtan

3.5. A társas összehasonlítás a fogyasztás vonatkozásában

A relatív fogyasztást illetően az egyik legfontosabb tényező, hogy az egyének összehasonlítják magukat másokkal. Ezt a fentiekben ismertetett fogyasztói hasznossági függvények is egyértelműen tükrözik. Továbbá az is megfigyelhető tanulmányozásuk során, hogy a mások fogyasztásával való összemérés számos formában valósulhat meg. A relatív fogyasztás kapcsán lényeges, hogy az egyén kikkel veti össze magát, vagyis mely személyek alkotják számára a társas referenciapontokat, milyen javak, illetve azok mely jellemzői képezik az összehasonlítás tárgyát, és hogy az egyén a referenciacsoportja tagjaival egyenként méri össze magát, vagy inkább azok átlagos fogyasztásához viszonyít.

A relatív fogyasztás indíttatása a társas összehasonlítás elmélete alapján értelmezhető. A szociálpszichológus Festinger (1954) teóriája arra a feltételezésre épül, hogy az egyének ösztönösen összemérik magukat másokkal – képességeik, teljesítményük, eredményeik vonatkozásában – önmaguk pontos megítélése érdekében, és az összehasonlítást tekintve értékelik magukat. Bizonytalan körülmények között az egyének fokozottan igénylik a másokkal való összevetést; a referenciapontok segíthetik a reális önértékelésük megvalósítását. Festinger (1954) elmélete szerint az összevetés hasonló egyénekkel és személyesen valósul meg. A „hasonlósági hipotézis” alapján az egyének rendszerint olyan egyénekkel mérik össze magukat, akik hasonlóak hozzájuk az összehasonlítás tárgyát illetően. Ezeket a feltételezéseket a későbbi kutatások feloldották, és rámutattak arra, hogy a társas összehasonlítás sokkal szélesebb körben valósul meg (Chan, 2008).

Tradicionálisan a másokkal való összehasonlítást a társadalmi hierarchia mentén értelmezték és tanulmányozták. Duesenberry (1949) megállapítása szerint az embereket jobban foglalkoztatja a felfelé történő összehasonlítás, mint a lefelé való összevetés; sokkal jellemzőbb tehát, hogy az alacsonyabb társadalmi státuszú egyének a felettük állókkal mérik össze magukat, mint az, hogy a magasabb pozícióban lévők az alacsonyabb rangsorbeliekkel. Ha az egyén az összehasonlítás tárgyát tekintve elmaradást észlel másokhoz képest, akkor e tekintetben törekszik az eltérés feloldására, megszüntetésére (Wood, 1989). Amennyiben az egyén magasabb státuszú egyénekkel méri össze magát, úgy az az önfejlesztést szolgálhatja (Wood, 1989), ami az észlelt különbség mérséklésével valósítható meg. Ez jelentheti a mások számára látható fogyasztás (mennyiségi és/vagy minőségi) fokozását, vagy a relatíve jobb pozíciójú egyének fogyasztásának utánzását is.

Az elmúlt néhány évtized gazdasági, társadalmi és kulturális folyamatainak következtében ma már gyakran nem elsődlegesen vagy nem feltétlenül a vertikális, illetve a magasabb társadalmi rétegek tagjaihoz való viszonyítás a meghatározó. Jellemzőbb és nagyobb szerepe van a horizontális, vagyis az azonos vagy hasonló társadalmi szinten élőkkel történő összevetésnek. Ez az egyének részéről nem mindig tudatosan és explicit módon történik, hanem sokkal inkább azért, mert az egyének az önmagukhoz hasonlókkal állnak közvetlen kapcsolatban, vagy tartoznak egy (szakmai, baráti, sport- stb.) közösségbe. A hasonlókkal történő összemérés intenzitásának erősítésében nagy szerepet játszott a közösségi médiafelületeken a valamilyen szempontból egy közösségbe tartozók és az ismerősök összekapcsolódásának, az egymás figyelésének lehetősége.

Napjainkban az egyének jellemzően több potenciális társas referenciaponttal rendelkeznek, mint néhány évtizeddel ezelőtt. Ez főként az internet hatásának, a telekommunikációs eszközök elterjedt használatának, a különböző közösségekbe való szerveződés erősödésének, és a földrajzi mobilitás fokozódásának tudható be. Ezek a tényezők hozzájárulhatnak ahhoz, hogy az egyén több másik fogyasztóról jusson információhoz, és ez a másokkal való összevetést és a relatív fogyasztást is befolyásolja. Aronsson–Johansson-Stenman (2015) ehhez kapcsolódóan arra mutat rá, hogy a globalizációs folyamatok eredményeképpen az emberek mind több információval rendelkeznek a más országban élőkről is. Ennek következtében a relatív fogyasztás vonatkozásában növekszik a külföldi személyek referenciapontként való szerepe a saját országbeli egyénekéhez képest – a külföldi hatás tehát jelentősebb a korábbi évtizedekhez viszonyítva.

A szakirodalomban nincs egyetértés abban a tekintetben, hogy az egyén ki(k)hez viszonyítja fogyasztását, és hogy milyen módon valósul meg az összehasonlítás. A tradicionális szemléletmód szerint az egyén a teljes társadalomhoz méri magát – ez jelenik meg például Akerlof (1997) és Brekke–Howarth–Nyborg (2003) hasznossági függvényében. Ez a felfogás nem tekinthető valósághűnek, hiszen az egyén nem képes a társadalom minden egyes tagjával összevetni magát, minthogy nem áll (közvetlen vagy közvetett) kapcsolatban mindegyikükkel. Az egyén, amint azt Arrow–Dasgupta (2009) is megállapítja, csak akkor tudja fogyasztását összehasonlítani másokéval, ha számára az látható, megfigyelhető. Az sokkal inkább előfordulhat, hogy az egyén a társadalmi átlaghoz kívánja viszonyítani fogyasztását, és így egy, az észlelésein alapuló, vélelmezett – a reálistól valószínűleg eltérő – középértékhez hasonlít.

Újszerűbbnek és a valósághoz közelebb állónak tekinthető az a perspektíva, amely szerint az egyén nem a teljes társadalomhoz méri magát, hanem bizonyos személyekhez, pontosabban azok fogyasztása jelenti számára a referenciapontot. Különböző nézetek vannak arról, hogy a relatív fogyasztás vonatkozásában kik tartoznak vagy tartozhatnak az egyén referenciacsoportjába. A kutatások eredményei mindinkább arra mutatnak rá, hogy az egyén referenciacsoportja a szűkebb társas környezetébe tartozó egyénekből áll (Hopkins–Kornienko, 2009). Alicke (2007) ezt azzal indokolja, hogy a mindennapokban az egyén azon kis közösségek (pl. család, sportegyesület/csapat, munkaközösség, gyülekezet) tagjaival kerül kapcsolatba, amelyek közel állnak hozzá. Ezzel összhangban áll Shao–Li (2021) következtetése is: a barátokkal erősebb a társas összehasonlító hatás, mint az idegenekkel.

Az egyénnek nem csak hogy több társas referenciapontja, valamint különböző referenciacsoportjai lehetnek, de ezek az egyéntől eltérő távolságra is működhetnek, így befolyásoló hatásuk nem azonos mértékű. Meglátásom alapján a referenciacsoportoknak három eltérő szintje különböztethető meg annak függvényében, hogy az egyén milyen kapcsolatban áll a tagjaival, és miként, valamint milyen mértékben tudja azok fogyasztását megfigyelni. Az első szintű referenciacsoport – az Alicke (2007) által leírt, az egyénhez közel álló kis közösségeknek felel meg –, amelynek tagjaival az egyén közvetlen kapcsolatban van, meghatározó szerepet játszik a társas összehasonlítás és a relatív fogyasztás során. A második szintű referenciacsoport tagjai az egyén tágabb társas környezetébe tartoznak, velük nincs közvetlen vagy rendszeres kommunikációja, kapcsolata, de meg tudja figyelni a fogyasztásukat; ők lehetnek például egy adott városban az ugyanazon kulturális, társadalmi vagy sporteseményeken részt vevők. A referenciacsoportok harmadik szintjét az egyéntől földrajzilag távol élő egyének képezik, akikkel utazásai során találkozik, vagy akikről a médián keresztül alkot képet – ez a fentiekben Aronsson–Johansson-Stenman (2015) szerzőpárost hivatkozva leírt gondolatokkal áll összhangban. A médián keresztül „ismert” egyénekről szűrt, vagy akár torzított információkhoz juthat az egyén, aminek következtében a társas összehasonlítás nem feltétlenül ad valós képet.

A fentiekben ismertetett hasznossági függvények összegző értékelése során kiemelésre került, hogy azok statikus jellegűek a relatív fogyasztás vonatkozásában, vagyis az egyén jelenbeli fogyasztását mások jelenbeli fogyasztásához viszonyítja. Rayo–Becker (2007) és Aronsson–Johansson-Stenman (2014) munkájában azonban az időtényező is szerepet kap az összehasonlítás során; a relatív fogyasztás értelmezése már nem korlátozódik a jelenbeli fogyasztás összemérésére. Az egyén jelenbeli fogyasztását saját múltbeli fogyasztásával, mások múltbeli fogyasztásával és mások jelenbeli fogyasztásával veti össze. Ezáltal lényegesen összetettebbé válik az egyén relatív fogyasztásról kialakított képe.

A relatív fogyasztást vizsgáló kutatók között nincs konszenzus abban a tekintetben, hogy az egyén fogyasztását a referenciacsoportja átlagos fogyasztásához viszonyítja, vagy a referenciacsoportját alkotó egyénekkel külön-külön hasonlítja össze magát. Alicke (2007) álláspontja alapján előbbi akkor valósul meg, ha normák vagy tipikus jellemzők mentén történik az összevetés. Továbbá úgy véli, hogy sokkal inkább az egyénenkénti összehasonlítás a meghatározó; az egyén képes összevetni magát a szűkebb társas környezetébe tartozó referenciacsoportjainak tagjaival, és ez számottevően befolyásolja önértékelését is (Alicke, 2007). Ez a megközelítés megfelel Festinger (1954) társasösszehasonlítás-elméletének.

A fentiekben tisztázásra került az objektíven mért és a szubjektív társadalmi státusz közötti különbség. Ennek mentén érvényes, hogy a társas összehasonlítás a fogyasztást illetően történhet objektív és szubjektív módon is. Az objektív összemérés akkor valósulhat meg, ha az egyén számára nemcsak az általa fogyasztott, birtokolt jószág paraméterei, hanem másoké is ismertek. A mások fogyasztásával való szubjektív összevetés az egyén személyes megfigyelésén, az észlelt különbségeken és azok értékelésén alapul; a mindennapokban a legtöbb esetben ez a fajta összehasonlítás valósul meg. Alicke (2007) hangsúlyozza továbbá, hogy a másokkal való összemérés nem mindig explicit módon történik, hanem többnyire spontán, automatikusan és implicit módon, illetve nem tudatosan.

A társas összehasonlítás különböző dimenziói és formái ismételten a relatív fogyasztás jelenségének összetettségét tükrözik. Az egyén fogyasztásának másokéval történő összevetésének lehetséges módjait a 3.2. táblázat foglalja össze.

3.2. táblázat. A társas összehasonlítás formái a fogyasztás vonatkozásában

A társas összehasonlítás
Iránya	Vertikális	Felfelé
		Lefelé
	Horizontális
Mérése	Kardinális	Különbségalapú
		Arányalapú
	Ordinális
Referenciapontjai	Társadalom egésze
	Referenciacsoport(ok)	Szűkebb társas környezet
		Tágabb társas környezet
		Földrajzilag távol élők, médián keresztül ismertek
Referenciapontjaival való összemérés	Egyénenként
	Átlaghoz
Objektivitása	Objektíven mért
	Személyes megfigyelésen, észlelt különbségeken, szubjektív értékelésen alapul

Saját szerkesztés.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2025

ISBN: 978 963 664 155 9

Gazdaság

A viselkedési közgazdaságtan napjaink egyik legdinamikusabban fejlődő közgazdasági szakterülete, amely elsősorban a gazdasági aktorok nem racionális döntéseit és viselkedését vizsgálja.

A viselkedési közgazdaságtani ismeretek, kutatási eredmények azonban nemcsak e terület kutatói számára lehetnek érdekesek és hasznosak: alkalmazásuk a vállalatok, a pénzintézetek és a gazdaságpolitikai döntéshozók számára is előnyös lehet.

Ez a könyv egyrészt a viselkedési közgazdaságtan szemléletmódját, kutatási fókuszait és irányait közvetíti, másrészt néhány specifikus, de releváns és aktuális tématerületen keresztül mutatja be az egyének döntési anomáliáit és viselkedésformáit, azok lehetséges okaival, formáival és hatásával együtt. Túl azon, hogy felvázolja a viselkedési közgazdaságtan fejlődéstörténetét és a neoklasszikus közgazdaságtanhoz való viszonyát, általános képet ad arról is, hogy miért térnek el az egyének a neoklasszikus közgazdaságtan által feltételezett racionális döntéshozataltól, és mi okból merülhetnek fel döntési anomáliák. Ezenkívül e kötet néhány specifikus tématerület is érint, például a relatív fogyasztást, az intertemporális döntések komplexitását, a személyes pénzügyek viselkedési közgazdaságtani aspektusait, valamint a diszkontált hasznossági modell anomáliáit és olyan viselkedési vonásokat, mint például a jelen felé torzítás.

Hivatkozás: https://mersz.hu/kovacs-viselkedesi-kozgazdasagtan//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero