Nagy hatást váltott ki a szakterületen Hirsch (1976) jószágkategorizálása; nemcsak a jószágcsoportok jellemzése miatt, hanem mert általa fogyasztásuk körülményeire és hatásaira is hangsúly helyeződött. Hirsch (1976) megkülönbözteti egymástól az anyagi és a pozicionálási javakat. (A pozicionálási javakat a szakirodalomban státusz- vagy presztízsjavaknak is nevezik. Azonban rendszerint a vizsgálat kontextusától függ, hogy melyik elnevezés az alkalmazott.) A köztük lévő lényeges különbség az, hogy az anyagi javak elsődleges szükségleteket elégítenek ki, korlátlanul rendelkezésre állnak, és így bárki számára hozzáférhetőek; továbbá a fogyasztásukból származó élvezetet nem befolyásolja az ugyanazon jószágot fogyasztó egyének száma. A pozicionálási javak azonban szűkösek, nem mindenki számára hozzáférhetőek – azt az egyén jövedelmének másokéhoz viszonyított mértéke, vagyis relatív jövedelme befolyásolja (Hirsch, 1976). Következésképpen, a pozicionálási javak tulajdonosuk társadalmi státuszára utalnak (Rauscher, 1993).

Hirsch (1976) hangsúlyozza továbbá, hogy a pozicionálási javakból eredő élvezetre hat azok fogyasztóinak száma. Minthogy nem mindenki rendelkezhet pozicionálási jószággal, így verseny van az egyének között a fogyasztásukat illetően, hogy ezáltal a relatív pozíciójukat erősíteni, vagy legalább megőrizni tudják. A pozicionálási javak értéke nagyban függ attól, hányan rendelkeznek még ugyanazon jószággal. Ha egy pozicionálási jószágot kevesen fogyasztanak, akkor az nagy hasznosságot jelent az egyén számára. Empirikus vizsgálatok igazolják, hogy az egyének a ritka vagy szűkös javakat gyakran magasabb értékűnek és nagyobb presztízsűnek tekintik, mint azokat, amelyek könnyen hozzáférhetőek (Verhallen, 1982). Amennyiben azonban egy-egy jószág fogyasztása széleskörűvé válik, az elveszti értékét (Hirsch, 1976; Frijters, 1998; Amaldoss–Jain, 2005). Lényeges továbbá Thye (2000) azon megállapítása, hogy az egyén társadalmi státusza befolyásolja azon javak észlelt értékét, amelyekkel kapcsolatba kerül. Ez azt jelenti, hogy azokat nem valamely objektív mérték (pl. piaci ár vagy mérhető tulajdonság) alapján, racionális elvek mentén minősítik, hanem sokkal inkább az egyén relatív pozíciójából eredő, szubjektivitást is magában foglaló egyszerű megítélés szerint. A pozicionálási javak köre úgy is meghatározható, hogy olyan javak alkotják, amelyek fogyasztásától, birtoklásától az egyén az általa vélt vagy mások által észlelt státuszának kifejezését, fenntartását vagy erősítését várja. Ezen értelmezés egy fontos eleme az egyén részéről a mások elismerésére való igény – ennek során a jószág valójában egy eszköz.

Frank (1985b) a pozicionálási javakat Hirsch (1976) felfogásánál kötetlenebbül értelmezi. Úgy véli, hogy azokat nem valamely tulajdonságuk (abszolút mértéke) miatt vásárolják meg, hanem mert a kategóriájukba tartozó többi jószágot felülmúlják. A nem pozicionálási javak közé Frank (1985b) azokat sorolja, amelyeknek az értéke viszonylag kis mértékben függ attól, hogy mivel rendelkeznek mások. Ezek közé tartoznak azok a javak is, amelyek mások számára nem figyelhetők meg könnyedén. Frank (1985b) kiemeli továbbá, hogy ha néhány egyén átrendezi a fogyasztói kosarát a megfigyelhető javaknak nagyobb szerepet juttatva, akkor ennek folyományaként azokat, akik nem tesznek így, valószínűleg alacsonyabb pozíciójúaknak fogják észlelni.

A pozicionálási javak köre az idő előrehaladtával változik. Például a közlekedési eszközöket tekintve régen a lovas kocsi vagy a hintó, aztán később a személygépkocsi az emberek csak egy bizonyos köre számára volt elérhető. Napjainkra a fejlett országokban az ez utóbbival való rendelkezés, a mélyszegénységben élőket kivéve, a társadalom minden rétegében általánosan elterjedtté vált. Ez egyúttal azt is jelenti, hogy ma már nem önmagában a személygépkocsi birtoklása és használata utal tulajdonosa megkülönböztetett pozíciójára. A pozicionálási törekvéseket sokkal inkább az autó típusa és márkaimázsa, továbbá funkcionális és külsődleges tulajdonságai, valamint innovatív jellemzői irányítják. Bricker–Ramcharan–Krimmel (2014) empirikus vizsgálatának eredményei alapján erős pozitív összefüggést találva igazolja a háztartások jövedelmi besorolása vagy relatív jövedelmi helyzete, és az általuk birtokolt gépkocsi státusza közti kapcsolatot – utóbbit olyan tényezők határozzák meg, mint a márkája, az ára és a kora.

Megfigyelhető továbbá, hogy a pozicionálási javak jellemzői több szempontból is relevánsak lehetnek a relatív fogyasztáshoz kapcsolódóan. Léteznek olyan javak, amelyek árszintjükből és/vagy használatuk rendeltetéséből (pl. jacht), illetve hozzáférésük korlátozottságából eredően (pl. VIP-jegyek) az egyének csak egy viszonylag szűk köre számára elérhetők. A pozicionálási törekvéseket segíthetik egyes innovációk, illetve új termékek is, különösen életciklusuk bevezető és növekedési szakaszában, vagyis amikor még csak a potenciális fogyasztók relatíve kis hányada adaptálta a jószágot. Ha viszont egy jószág birtoklása, használata önmagában már nem jelent relatíve kedvező pozíciót egy társadalomban vagy fogyasztói csoportban, akkor annak típusai, jellemzői és újszerű tulajdonságai határozzák meg a másokkal való összemérés kimenetelét, amint erre a fentiekben a személygépkocsik kapcsán is utaltam. Fontos kiemelni azt is, hogy egyes javak esetében a mennyiségi szempont is fontos, vagy akár fontosabb is lehet, mint a kvalitatív jellemzők; a több ingatlannal, autóval és divatcikkel való rendelkezés a relatív fogyasztás szempontjából az egyén számára előnyös.

Az elmúlt évtizedekben a pozicionálási javak köre – több tényező hatásának következtében – kibővült. A fejlett gazdaságokban a K+F-beruházások és a fokozott piaci verseny ösztönözte fejlesztések eredményeképpen számos olyan jószág, illetve jószágváltozat jelent meg a piacon, amelyeknek a relatív fogyasztás szempontjából relevanciája van. A fogyasztói társadalom szellemisége, a tömegkommunikáció hatása és a közösségi média ereje is mind-mind hozzájárult ahhoz, hogy az élet egyre több területén lett szerepe a pozicionálásnak. Bronner – de Hoog (2018) arra mutat rá, hogy ma már nemcsak a fizikai formátumú javaknak van szerepe a társas összehasonlításban, hanem az immateriális élményeknek (pl. az utazásoknak) is, minthogy azok mások számára jobban láthatóvá váltak a közösségi média által. Yang–Mattila (2017) hasonlóképpen a közösségi média erejének tulajdonítja, hogy a kevésbé látható javak (pl. háztartási eszközök) fogyasztása és az élményvásárlások (pl. wellness-szolgáltatások) mások számára megfigyelhetők. Van Wee (2021) arra mutat rá, hogy a mobilitás is szerepet játszhat a relatív pozíció erősítésében, valamint az, hogy az egyén mobilitásból származó hasznossága mások mobilitásának mértékétől is függ. Azok az egyének, akik gyakran mennek üzleti útra, illetve sokat repülnek a munkájuk miatt, magasabb státuszra tehetnek szert.

Nem csak az idő múlása befolyásolja, hogy milyen javaknak van szerepe a relatív fogyasztás során. Régiónként, kultúránként, társadalmi közegenként és fogyasztói csoportonként változó, illetve a gazdasági és társadalmi fejlettség szintjétől is függ, hogy milyen javakat, illetve egyéb eszközöket alkalmaznak az egyének relatív státuszuk kifejezésére, erősítésére. Bianchi (2010) megjegyzi, hogy az egyének a társadalmi státuszért való versengés során rendkívül innovatívak lehetnek annak érdekében, hogy legyőzzék az abszolút szűkösséget, és áthidalják a társadalmi rést. Fontos még kiemelni, hogy a fejlett gazdaságokban az egyre rövidebb időközönként piacra kerülő innovációk, illetve új termékek is ösztönözhetik az egyéneket relatív pozíciójuk javítására azok megszerzése által. Így tehát rendkívül sokféle lehet a pozicionálási javak köre egy adott időpontban, a különböző közösségekben.

A közvetlen hasznot nem nyújtó tiszta pozicionálási javak csoportja viszonylag szűk – a pozicionálási javak többsége valamifajta funkcionális hasznossággal rendelkezik. Előbbi jószágcsoport leggyakrabban említett példái az ékszerek és a kiegészítő divatcikkek (pl. kendő, selyemsál). Egyes régiókban, (szub)kultúrákban vagy időszakokban azonban egyedülálló javak is kifejezhetik a relatív státuszt. Ennek egy példáját adják a Delaware-i rendszámtáblák. Delaware-ben a folytatólagosan sorszámozott rendszámtáblák magántulajdont képeznek, és legálisan értékesíthetők. Nincs benső értékük, másodlagos piaci áruk a társadalmi státusz értékét jelzi. A rendszámtáblák számozása eggyel kezdődik, és az alacsony sorszámúak vagyonra, politikai befolyásra vagy régi családi kötelékekre utalnak Delaware-ben. Az alacsony sorszámú rendszámtáblák jellemzően magasabb értékűek, mint maga az autó, amelyre felkerültek. Esztétikai különbség nincs a rendszámtáblák közt, csak a sorszámukban térnek el egymástól. Értéküket nem konkrétan a sorszámuk határozza meg, hanem inkább az, hogy hány számjegyű. Az azonos számú számjeggyel rendelkező rendszámtáblák között viszonylag kicsi az ár-érték különbség, ám a számjegyek számának változásával már jelentős eltérés adódik. Ez összhangban áll azzal, hogy a státuszhatást az határozza meg, hogy mennyire szűkösen állnak rendelkezésre rendszámtáblák egy bizonyos számú számjegy-kategórián belül. Az elemzések eredménye arra mutat rá, hogy e pozicionálási jószág értéke viszonylag tartós, azt a gazdasági körülmények szignifikánsan nem befolyásolják, és a piaci változásokkal nem függ össze (Butler és munkatársai, 2021).

Van Wee (2021) arra hívja fel a figyelmet, hogy a pozicionálás során a hozzáférhetőség meghatározó tényező. A hozzáférhetőség nem a jószág egy adott jellemzője, hanem sokkal inkább megszerezhetőségének körülményeire utal. Azt közvetlenül nem lehet megvásárolni, de közvetve igen, például egy adott régióban való lakóhely választásával. Az egyének egy részének nemcsak az a fontos, hogy hozzá tudjon férni a számára kívánatos javakhoz, szolgáltatásokhoz, hanem az is, hogy másoknál könnyebben tudja azokat elérni.

Napjainkban akár egy platina hitelkártya is pozicionálási jószág lehet, amennyiben azt egy bank a legvagyonosabb ügyfeleinek teszi elérhetővé. Empirikus vizsgálati eredmények szerint a platina hitelkártya birtokosa hajlamosabb azt olyan helyzetekben használni, ahol mások is látják, például bárban, étteremben. Nem pedig akkor, amikor mások számára kevésbé, vagy nem megfigyelhető a használata, tehát például online vásárláskor (Bursztyn és munkatársai, 2018). Ez összhangban állónak tekinthető Corneo–Jeanne (1994) azon megállapításával, hogy a fogyasztás mások általi láthatósága valójában nem egy, a jószággal járó tulajdonság, hanem sokkal inkább egy olyan tényező, amelynek megvalósulására tudatosan és nyíltan törekednek a fogyasztók, hogy elérjék státuszerősítési szándékukat.

Azonban a társadalom tagjai, illetve a fogyasztók vásárlóerejüket, preferenciáikat, valamint személyiségjegyeiket, pszichológiai vonásaikat tekintve sem homogének. Ez utóbbi tényezők számottevően befolyásolják, miként viszonyul az egyén a relatív fogyasztáshoz, valamint a különböző jellegű pozicionálási javak adaptálásához. Bursztyn és munkatársai (2018) empirikus vizsgálatának eredményei arra mutatnak rá, hogy a nagyobb önbecsüléssel rendelkező egyének kevésbé igénylik a pozicionálási javak birtoklását, fogyasztását. A jobb énképpel rendelkező egyéneknek kisebb a vágya a társadalmi megítélésre, és így a pozicionálási javak iránt is alacsonyabb a keresletük. Következésképpen az énkép és a társadalmi megítélés helyettesítő viszonyban állnak egymással. A társadalom felé jelző magatartás az alacsony önbecsüléssel rendelkező egyének között sokkal jellemzőbb. Az önbecsülés erősödésével azonban csökken a kereslet a pozicionálási javak iránt.

Pan és munkatársai (2014) sajátos megközelítésmódot alkalmaznak az egyén, a státusz és a fogyasztás kapcsolatának vizsgálata során – a fogyasztói döntéseket a javak meg nem vásárlása szempontjából szemlélik. Pan és munkatársai (2014) felismerik, hogy mivel a másoknál alacsonyabb státusz a bizonytalanság és önfenyegetés érzésével járó averzív állapot (Tajfel–Turner, 1986), ezért az alacsony presztízsű jószág birtoklása is valószínűleg veszélyforrást jelent tulajdonosa számára. Következésképpen Pan és munkatársai (2014) úgy gondolják, hogy az önmagukat veszélyben érző egyének különös averzióval bírnak az alacsony presztízsű javakkal szemben, vagyis ők kevésbé hajlamosak azokat megvenni, és így távol tartják magukat ezek birtoklásától, fogyasztásától, megelőzve ezzel relatív pozíciójuk további gyengülését.

Már Lancaster (1966) rámutatott arra, hogy a fogyasztást tekintve a javak valójában inputként vannak jelen. Ez különösen érvényes a pozicionálási javak esetében, mivel azok értéke és mennyisége a másokkal való összehasonlítás során meghatározza az egyén relatív fogyasztásból származó hasznosságát, valamint az általa észlelt relatív pozíciót. Inputként szolgálnak a pozicionálási javak azért is, mert fogyasztóikat mások azok jellemzői alapján értékelik és ítélik meg, és mindez befolyásolja azt is, ők hogyan reagálnak erre fogyasztásukkal vagy egyéb aktivitásukkal. Mivel az egyén a pozicionálási javak birtoklásával, használatával információt közvetít önmagáról a szűkebb-tágabb társadalmi környezete felé, és ezáltal benyomást kelthet másokban, megfigyelhető fogyasztása kihathat személyes kapcsolataira és sikerességére is az élet számos területén. Heffetz (2004) megállapítása szerint az egyén boldogulását jelentősen meghatározza az, hogyan vélekednek róla mások – ez pedig részben státuszkereső magatartásának megnyilvánulásán keresztül realizálódik. Ebből következően az egyén relatív fogyasztásra vonatkozó döntései nemcsak közvetlenül hasznossági szintjét befolyásolják, hanem közvetve előnye és hátránya is származhat abból, miként vélekednek mások a pozicionálási törekvéseiről, és a fogyasztás összehasonlításából eredő észlelt eltéréseket illetően.

A státusz megtartását és erősítését célzó törekvések folyamatosan jelen vannak társadalmi és egyéni szinten egyaránt. Utóbbit tekintve nemcsak azért, mert az egyén számára kedvező vagy egy korábbinál magasabb relatív pozíció hasznosságnövelő tényező, hanem azért is, mert a mások státuszkereső magatartása által kiváltott extern hatások következtében az egyén relatív pozíciója – azonos, vagy akár növekvő pozicionálási jószágfogyasztási szint mellett is – gyengülhet. Következésképpen ahhoz, hogy az egyén a számára előnyös státuszt megtartsa vagy fokozni tudja, relatív fogyasztását fenntartania vagy erősítenie szükséges (de nem elégséges). Ez egyúttal azt is jelenti, hogy a pozicionálási javak esetében az egyén szintjén nem beszélhetünk telítődésről – presztízsértékük, illetve fogyasztói hasznossághoz való hozzájárulásuk vonatkozásában; funkcionális tulajdonságaik által viszont előidézhetnek telítődést (amint a normál javaknál is) (Kovács, 2019). A pozicionális javak túlfogyasztása azonban pszichés költségekkel járhat (Loewenstein–O’Donoghue, 2006).

Fontos továbbá felismerni azt is, hogy az egyén relatív fogyasztása – akár számottevően – növekedhet oly módon is, hogy az abszolút fogyasztási szintje nem, vagy csak csekély mértékben emelkedik. Amennyiben mások kedvezőtlenné váló gazdasági körülmények, valamint pénzügyi helyzetük gyengülése következtében abszolút fogyasztási szintjüket csökkenteni kényszerülnek, akkor ezáltal az az egyén, aki személyes pénzügyeit tekintve stabil, és finanszírozni képes korábbi státuszjószág-fogyasztásának szintjét, vagy esetlegesen azt valamilyen mértékben növelni tudja, a korábbiaknál előnyösebb relatív fogyasztást tud realizálni, és kedvezőbb relatív pozícióba kerülhet. Ez a jelenség ismét arra mutat rá, hogy mások fogyasztásának hatása folyamatosan befolyásolja az egyén státuszának alakulását (Kovács, 2019).

Az egyén relatív fogyasztása és státusza jövőbeni fenntartásához és erősítéséhez szükséges, hogy figyelembe vegye társas referenciapontjai döntéseit. Hopkins–Kornienko (2004) arra mutat rá, hogy az optimális fogyasztási szint eléréséhez mások fogyasztási döntéseinek pontos előrejelzése szükséges. A referenciacsoportba tartozó egyének jövőbeni abszolút fogyasztási szintje azonban rendszerint bizonytalan. Így az egyén választását társas referenciapontjainak jövőbeni fogyasztásával kapcsolatos várakozásai befolyásolják, amelyek egyúttal hatást gyakorolnak döntésének kimenetelére, vagyis relatív fogyasztásának és pozíciójának, valamint fogyasztói hasznosságszintjének módosulására is. Az egyén fogyasztással kapcsolatos döntésébe tehát bizonytalan tényező is beépül, és választásának kimenetele, következménye is bizonytalan. E döntési problémát részletesen elemzi Kovács (2020b), s ennek során egy olyan modell is ismertetésre kerül, amelyik a relatív fogyasztás intertemporális hatásaira fókuszálva vizsgálja a fogyasztói hasznosságot. A modell célja, hogy leírja, miként változik a relatív fogyasztásból származó hasznosság, amikor a társas referenciapontok jövőbeni abszolút fogyasztási szintje bizonytalan. A következtetések szerint ha az egyén magasabb abszolút fogyasztási szint mellett dönt, az nem feltétlenül jár együtt a relatív fogyasztás és a fogyasztói hasznosság növekedésével. Továbbá ha az egyén nem pontosan jelzi előre társas referenciapontjainak fogyasztási döntéseit, az is kedvezőtlenül érintheti relatív pozícióját, és a fogyasztói hasznosságszint mérséklődéséhez vezethet.

E fejezetben a relatív fogyasztást a viselkedési közgazdaságtan perspektíváját alkalmazva, az egyén – társas környezetben megvalósuló – döntéseire fókuszálva és a fogyasztói hasznosságban való jelentőségét figyelmbe véve vizsgáltuk. A relatív fogyasztás azonban a fogyasztói csoportok és a társadalom szintjén is releváns jelenség, különösen az interperszonális és társadalmi hatások érvényesülése, valamint azok következményei miatt. A fogyasztáson keresztül megvalósuló státuszkereső magatartás egy soha véget nem érő folyamat (Trigg, 2001). A pozicionálási javak fogyasztása – azok fentiekben említett jellegéből (3.3. táblázat) és az egyének státusza közötti függésből eredően – externáliákat idéz elő (Robson, 1992; Bianchi, 2010). Ez összefüggésben van azzal is, hogy a társadalmi státuszért való rivalizálás egy zéróösszegű játék, minthogy az egyén egy pozicionális jószág vásárlásával növelheti státuszát, azon potenciális fogyasztók státusza azonban automatikusan csökken, akiket megelőzött. Így a versengés a társadalom vagy egy fogyasztói szegmens tagjainak csak a rangsorbeli pozícióját változtatja meg – makroszinten azonban nem eredményez javulást az elégedettségi szintben (Scitovsky, 1990). Az egyéni és a társadalmi jólét tehát összeférhetetlen, amikor nemcsak az abszolút, de a relatív fogyasztás is befolyásolja a hasznosságot (Frank, 2005).