Az elsüllyedt költségek a tradicionális közgazdaságtan szemlélete alapján múltban felmerült és vissza nem térülő költségek, amelyek nem befolyásolják a jelenbeli döntéseket. Számos empirikus vizsgálat (pl. Arkes–Blumer, 1985; Iyengar–Park–Yu, 2022) bizonyította azonban, hogy az elsüllyedt költségek hatással vannak a későbbi döntésekre és viselkedésre. Bélyácz–Kovács (2023) részletesen áttekinti az elsüllyedt költségek hatásának befolyásoló tényezőit, lehetséges okait és magyarázatait. Lényeges továbbá, hogy a tartós javakba való múltbeli pénzügyi befektetéseket, elsősorban a beszerzési árat mint elsüllyedt költséget az egyének hajlamosak mentálisan amortizálni. Az empirikus vizsgálati eredmények azonban eltérőek a tekintetben, hogy ez miként valósul meg a termékhasználattal és az idő előrehaladtával, diszkréten (Sharma–Pandey, 2020) vagy lineárisan (Heath–Fennema, 1996), valamint ennek milyen következményei lehetnek többek közt az új termékre való váltás szempontjából.

Az elsüllyedt költségek hatása jelentős lehet az egyének döntéseire, megítélésére és viselkedésére a vásárlási döntéseik előtt és után egyaránt (Kovács, 2024b). Ezzel összefüggésben az elsüllyedt költségek hatásának tanulmányozása több ok miatt is jelentősebbé vált és kiszélesedett. Egyrészt a viselkedési közgazdaságtan kutatói felismerték, hogy nemcsak a pénzügyi jellegű elsüllyedt költségekkel szükséges foglalkozni, hanem az idővel és az erőfeszítésekkel is, amelyeket Zeelenberg – Van Dijk (1997) után viselkedési elsüllyedt költségeknek neveznek. Több empirikus vizsgálat (pl. Golmohammadi–Mattila–Gauri, 2020) is igazolja például, hogy az egyének egy termék vagy szolgáltatás megtalálására, kiválasztására és megvásárlására fordított időt és energiát elsüllyedt költségnek tekintik. Számos kutatás (pl. Ho–Png–Reza, 2017) pedig az elsüllyedt költségek vásárlás utáni megítélésre, választásokra és viselkedésre gyakorolt hatását vizsgálja. Egyre nagyobb figyelmet kap az, hogy az elsüllyedt költségek miként befolyásolják a termék vagy szolgáltatás használatának mértékét, a fogyasztói hűséget és a termék- vagy szolgáltatásváltási szándékot és magatartást. Ez egyúttal azt is tükrözi, hogy a szolgáltatások, és különösen az internetalapú szolgáltatások, elterjedésével az elsüllyedt költségek széles körű hatásának vizsgálata is fókuszba került. Az előfizetési díjakon (Iyengar–Park–Yu, 2022) és a hűségprogramokon (Ashley–Gillespie–Noble, 2016) keresztül, valamint azáltal, hogy időt és erőfeszítést igényel például egy internetalapú szolgáltatási felület használatának megtanulása, fenntartása, fejlesztése, a pénzügyi és a viselkedési elsüllyedt költségek hatásának vizsgálati területei egyaránt bővültek. Továbbá az intenzív piaci verseny és a bizonytalan gazdasági környezet is ráirányította a figyelmet az elsüllyedt költségek hatására. Az emberek hajlamosak lehetnek elhalasztani a relatíve magas árú tartós javak, mint a gépkocsi vásárlását, ha a jelenleg még használható, általuk birtokolt régebbi jószág fenntartásába vagy javításába fektettek az elmúlt években (Kovács, 2024b).

Számos intertemporális döntés esetében szükséges, hogy az egyén átgondolja és előre jelezze, miként fognak változni a jövőben a preferenciái és az ízlése. Amíg a tradicionális közgazdasági szemlélet feltételezése szerint az egyén preferenciái stabilak, jövőre vonatkozó előrejelzései pedig tökéletesek, a valóságban ez többnyire nem teljesül. Loewenstein–O’Donoghue–Rabin (2003) kivetítési torzításnak nevezi azt a döntési hibát, amikor az emberek hajlamosak úgy vélni, hogy a jövőbeni preferenciáik és ízlésük nagyon hasonló lesz a jelenlegihez. Valójában azonban a preferenciák és az ízlések nem stabilak, hanem állapotfüggők, és az idő múlásával módosulnak vagy szisztematikusan ingadoznak. Az egyének jellemzően jól határozzák meg preferenciaváltozásuk irányát, viszont alábecsülik annak mértékét. Mindennek számos gazdasági döntés esetében releváns szerepe van, különösen, amikor a jelenben történik döntés a jövőbeni fogyasztásról. Például tartós javak vásárlása vagy utazás lefoglalása esetén; mindez azért lényeges, mert a tartós jószág használata során, valamint a szállodai és egyéb turisztikai szolgáltatások igénybevételekor derül ki ténylegesen, az akkor érvényesülő preferenciák alapján, hogy a korábban hozott vásárlási, illetve lefoglalási döntés mekkora hasznosságot nyújt az egyén számára – a fogyasztásról való döntés és a fogyasztás tényleges megvalósulása tehát időben elkülönül egymástól. Krügel–Uhl (2023) továbbá arra mutat rá, hogy a jelen felé torzítással szemben, amikor a fogyasztás során történik az inkonzisztens döntés vagy viselkedés, a kivetítési torzítás esetében a döntés időpontjában, a jövőbeni fogyasztás tervezésekor történik a „hibázás”.

Loewenstein–O’Donoghue–Rabin (2003) kiemeli, hogy a kivetítési torzítás következtében eltér egymástól az előre jelzett és a realizált fogyasztói hasznosság, vagyis elmarad a hasznosságmaximalizálás. Továbbá fontos tényező, hogy Kovács (2020) alapján a kivetítési torzítás folyományaként az is előfordulhat, hogy az egyén aktuális vágyait, preferenciáit szem előtt tartva olyan ingatlan vagy relatíve magas árú tartós jószág vásárlása mellett dönt, amely – pénzügyi helyzetét „hideg fejjel” mérlegelve – különösen hitelfelvétel esetén kockázatos, és csak a későbbiekben realizálódik számára, hogy pénzügyi szempontból „túlvállalta” magát, ezzel együtt pedig a hasznosság várt szintje is elmarad. Mindez azt is tükrözi, hogy a kivetítési torzításnak a jövőbeni jólétre is releváns hatásai vannak.

A kivetítési torzítást dinamikus szemléletben célszerű tanulmányozni, elemezni. Egyrészt meghatározó, hogy a jövőbeni preferenciák és ízlés megítélését milyen személyes tényezők (pl. motivációk, jövőbeni önkontroll megítélése) befolyásolják a döntés során, valamint milyen módon történik azok anticipálása, amelyek a becslési hibák forrásai a szofisztikált módszereken alapuló előrejelzési eljárások alkalmazásának elmaradásából eredően. Másrészt az is releváns, hogy a döntés és a fogyasztás közötti időszakban milyen külső és belső tényezők járulnak hozzá a preferencia megváltozásához. Végül a kivetítési torzítás hatásaként az előrejelzett és a realizált fogyasztói hasznosság közötti eltérésre és annak következményeire is figyelmet kell fordítani. E dinamikus szemléletet adó keret részletesen Kovács (2020) cikkében található meg. Lényeges továbbá, hogy a kivetítési torzítás vizsgálata egyes döntési kontextusok szerepének felértékelődésével új területeken is relevánssá vált és megjelent; így például virtuális környezetben (de-Magistris – López-Galán – Ballco, 2022) és munkahelyi interperszonális kapcsolatokban (Bushong–Gagnon-Bartsch, 2024).

Az emberek számos döntése és viselkedése szokásokon alapul. Ez azt is jelenti, hogy az egyén azonos vagy nagyon hasonló döntési helyzetekben ugyanazt az alternatívát választja; így a döntési, illetve viselkedési mintái tartósan fennmaradnak, és pozitív vagy negatív hatásai is lehetnek. Az ismétlődő döntési helyzetek gyakorisága lehet állandó és változó is, rövid időközönként vagy viszonylag ritkán visszatérő.

A szokások alakulásának közgazdasági perspektívában való tanulmányozása Duesenberry (1949) munkájával kezdődött, aki megállapította, hogy az egyén jelenbeli hasznosságát nemcsak a jelenbeli fogyasztása, hanem a múltbeli fogyasztás szintje is befolyásolja, vagyis

 

A szakirodalomban különböző aspektusokból közelítik a szokások és azok alakulásának tanulmányozását. Simon (1957) és Gigerenzer (2000) korlátozott racionalitás nézetük alapján a szokásokat és a rutinokat a viselkedés bármely magyarázatához belépési pontoknak tekintik. Úgy vélik továbbá, hogy az egyének addig ragaszkodnak szokásaikhoz, amíg azok funkcionálisak, és kielégítik a szükségletek minimális szintjét, és akkor kezdik el gyengíteni vagy feladni őket, amikor ezek már nem teljesülnek. Dhami (2016) a szokások alakulásával kapcsolatos modellek két csoportját különbözteti meg abból a szempontból, hogy figyelembe veszik-e azt, hogy a zsigeri tényezők gyakran külső ingerek hatására aktiválódnak. A hagyományos szokásmodellek nem, de a szofisztikált újabbak számolnak ezzel az összefüggéssel. Lényeges továbbá, hogy ha a szokás meghaladnak egy küszöbértéket, akkor az már jellemzően káros tevékenységnek tekinthető. A hagyományos modellekben, ha már megvalósult a függőség (addikció), akkor meg is marad. Viszont az újszerűbb modellek szerint a káros tevékenységet a külső ingerek idézik elő, így, ha az egyén szabadulni akar függőségétől, akkor aktívan kezelnie kell a külső ingereket.

A jószágfogyasztási szokások tartóssá teszik a fogyasztási mintázatot, valamint a fogyasztói kosarat (Van den Bijgaart, 2017). Azonban a fogyasztói szokások alakulása nem jelezhető előre pontosan. Az egyének jellemzően alábecsülik azt, hogyan fognak változni szokásaik a jövőben (Loewenstein–O’Donoghue–Rabin, 2003). Továbbá az egyén nem feltétlenül ismeri fel és veszi figyelembe, hogy a jelenlegi fogyasztása hatással van a jövőbeni szokásai alakulására, ezáltal pedig a szokásokkal összefüggő, jövőt érintő fogyasztási döntések többnyire nem hasznosságmaximalizálók (Van den Bijgaart, 2017). Ehhez az is jelentősen hozzájárul, hogy az elégedettség függ a változástól, és eltűnik a változatlan fogyasztással. Ez a folyamat vagy mechanizmus az adaptáció, amelynek során mérséklődik az állandó vagy ismételt inger hedonikus hatása. Az egyéneket ez egyre magasabb aspirációkra készteti, azonban soha nem lehet azokat teljes mértékben kielégíteni (Dowling–Chin-Fang, 2007).

A szokások alakulásáról többnyire a fogyasztás növekedését feltételezik, azonban bizonyos körülmények között az egyén fogyasztását mérsékelni kívánja, vagy a továbbiakban nem monoton módon kíván fogyasztani. A fogyasztási szint irányának változására számos tényező van hatással, úgymint a kezdeti fogyasztási szint, az eddig összesen elfogyasztott mennyiség, valamint az, hogy a jelenlegi fogyasztás növeli vagy csökkenti a jövőbeni hasznosságot. Amennyiben a fogyasztás marginális hasznossága növekszik, akkor az a szokás erősödésére utal. Ha pedig a jelenbeli fogyasztás mérsékeli a jövőbeni fogyasztásból származó hasznosságot, akkor a szokás gyengül (Frederick–Loewenstein–O’Donoghue, 2002; Loewenstein–O’Donoghue–Rabin, 2003).