Jelen környezetben a fenntartható források, a lokális beszerzés, a méltányos kereskedelem vagy a bio termelés egyre inkább kiemelt marketingüzenetté válik (Grunert, 2005). A digitális marketing eszköztára (pl. közösségi média, influenszer kampányok, online vélemények) lehetővé teszi a termelők és kereskedők számára, hogy közvetlen kapcsolatba lépjenek a fogyasztókkal. Ez kulcsfontosságú lehet az élelmiszerek esetében, amelyek bizalmi termékek, azaz minőségüket (pl. beltartalmi érték) sokszor a fogyasztás után sem lehet megítélni (Verbeke, 2005). A marketing emellett fontos szerepet tölt be az élelmiszerek kommunikációjában is. Egyre több vállalat alkalmaz „storytelling” technikát: a termék eredettörténetének, a termelő környezetének és értékeinek hangsúlyozása nemcsak értéknövelő, hanem versenyelőnyt is jelenthet.

A márkázás az élelmiszerek piacán nem pusztán logó vagy dizájn kérdése, hanem értékígéret a fogyasztó számára. Egy sikeres élelmiszermárka megbízható minőséget, ismert eredetet és állandó élményt kínál, ezáltal segítve a fogyasztói döntéshozatalt (Aaker, 1996). A „Top of Mind” márkák képesek dominálni a fogyasztói gondolkodást, ezért a márkaépítés az élelmiszer-stratégiák kulcseleme lett. Az élesedő piaci versenyben a termelői/gyártói márkák mellett egyre nagyobb szerepet kapnak a kereskedelmi márkák is. A kiskereskedelmi láncok egyre több sajátmárkás terméket kínálnak, amelyek gyakran kedvezőbb ár-érték arányt ígérnek. Ezen márkák versenyelőnye az alacsonyabb marketingköltség és ezáltal alacsonyabb kiskereskedelmi ár (Burt – Davies, 2010; Ru et al, 2015). A márkák értékét emelik a minőségtanúsítások és szabványok, amelyek segítenek a fogyasztói bizalom megteremtésében. Az élelmiszerek esetében ez különösen fontos, hiszen a fogyasztó gyakran nem képes megítélni a termék valódi minőségét.

Az élelmiszer-tanúsítás rendszere három fő pillérre épül: az állami szabványokra, az EU-s eredetjelölésekre és a civil/non-profit tanúsításokra. Az EU-ban az oltalom alatt álló eredetmegjelölés (OEM) és az oltalom alatt álló földrajzi jelzés (OFJ) a legfontosabb minőségjelzők (Török et al., 2019b; Török et al., 2020). Az oltalom alatt álló eredetmegjelölés (OEM) olyan mezőgazdasági termékek és élelmiszerek megjelölésére szolgál, amelynek főbb jellemzői és minősége leginkább annak köszönhető, hogy egy adott földrajzi környezetből származik, s az előállításának valamennyi szakasza a meghatározott földrajzi területen történik. Az oltalom alatt álló földrajzi jelzés (OFJ) pedig olyan mezőgazdasági termékek és élelmiszerek megjelölésére szolgál, amelyek valamely tulajdonsága, hírneve vagy más jellemzője alapvetően a földrajzi eredetének tulajdonítható, s az előállításának legalább egy szakasza a meghatározott földrajzi területen történik. Mindkét jelölés a fogyasztó felé a termék eredetét, a termelési módszereket és a hagyományos előállítást hitelesítik; továbbá gazdasági értéküket tekintve hozzájárulnak a vidéki társadalmak fenntartható fejlődéséhez is (Barham – Sylvander, 2011). A bio élelmiszerek tanúsítására is létezik közösségi (EU-s) logó, amely az élelmiszerek szigorúan meghatározott előállítási módját (többek között műtrágyahasználat és szintetikus növényvédőszerek használatának tilalma, magasabb állatjóléti szint biztosítása stb.). A nem állami tanúsítások – mint a Fair Trade, Rainforest Alliance, Certified Vegan vagy RSPO – főként etikai és környezetvédelmi üzeneteket közvetítenek. Ezek növekvő szerepe a globális piacokon része annak a változásnak, amelyben a fogyasztók nem csupán a termék jellemzőit, hanem annak társadalmi hatásait is figyelembe veszik (Pullman – Wu, 2021).