Mizik Tamás (szerk.)

Agrárgazdaságtan III.

1.6. Fogyasztói magatartás és élelmiszervásárlás1

Amint már korábban is láthattuk, a fogyasztók döntései az élelmiszerek vásárlása során kulcsszerepet játszanak az élelmiszer-ellátási lánc működésében, alakítva a keresletet, befolyásolva a kínálatot és közvetve hatást gyakorolva a mezőgazdasági és élelmiszeripari szereplők stratégiáira is.

Az élelmiszer-vásárlási döntések összetett folyamat eredményei, amelyeket számos tényező együttesen formál. A három leggyakrabban említett és vizsgált befolyásoló tényező az ár, a minőség és újabban a fenntarthatóság. Az ár az egyik legfontosabb vásárlási döntést befolyásoló tényező, különösen az alacsonyabb jövedelmű fogyasztói csoportok körében. Az élelmiszerek relatív árérzékenysége magas, így az akciók, kedvezmények és árkampányok jelentősen tudják befolyásolni a keresletet. Ugyanakkor az ár nem feltétlenül azonos a legolcsóbb termék választásával: sok fogyasztó a legjobb ár-érték arányra törekszik, vagyis az általa érzékelt minőséghez viszonyított árat értékeli (Miljkovic – Effertz, 2010; Su et al., 2022; Wade et al., 2015).

A minőség fogalma többdimenziós és a fogyasztók eltérő elvárásokat társítanak hozzá. Tartalmazza az érzékszervi jellemzőket (pl. íz, illat, állag), a táplálkozási értéket, a termék biztonságosságát és eredetét, valamint a márkához vagy termelőhöz kapcsolódó bizalmat is (Grunert, 2002). A márkázás és a minőségi tanúsítványok – mint például a Magyar Élelmiszerkönyv előírásainak való megfelelés, vagy a már látott különböző minőségi védjegyek – segítenek a fogyasztóknak eligazodni a piacon. A fenntarthatóság is egyre fontosabb vásárlói szempont, különösen a magasabban képzett, városi, középosztálybeli fogyasztók körében (Maró et al., 2023b). A környezettudatosság, az állatjóléti szempontok, valamint a társadalmi felelősségvállalás mind-mind olyan dimenziók, amelyek beépültek a fogyasztói döntésekbe. E tényezők hatása ugyanakkor sokszor nem közvetlen, hanem közvetített (pl. fenntarthatósági címkék, információs kampányok révén).

Az élelmiszerfogyasztás világszerte változóban van. A fejlett országok fogyasztói egyre inkább keresik az egyedi(bb), specifikus termékeket, miközben a tömegtermelésből származó áruk iránti kereslet csökken. A helyi és szezonális termékek iránti kereslet növekedése a lokális gazdaságok megerősítésére és a termékek frissességére vezethető vissza (Maró et al., 2023b). A vásárlók egy része tudatosan választ helyi termelői árut, mert ezzel csökkenti az élelmiszer szállításából eredő környezeti terhelést, és támogatja a közösségén belüli gazdasági kapcsolatokat. A kényelmi termékek – például előrecsomagolt, gyorsan elkészíthető vagy azonnal fogyasztható ételek – térnyerése szintén meghatározó. Ezekre különösen a kisebb háztartásokban, az elfoglalt, dolgozó fogyasztók körében van kereslet. A kényelmi élelmiszerek ugyanakkor sok esetben kompromisszumot jelentenek a táplálkozási minőség vagy a fenntarthatóság terén (Brunner el al., 2010; Mallinson et al., 2016). A funkcionális élelmiszerek – azaz olyan termékek, amelyek táplálkozás-élettani előnyöket kínálnak (pl. probiotikumok, vitaminokkal dúsított élelmiszerek) – szintén egyre népszerűbbek (Ashwell, 2004; Topolska et al., 2021). Ezek a termékek különösen fontosak az idősödő társadalmakban, ahol a megelőzés és az egészségmegőrzés központi szerepet kap.

A fogyasztói döntéshozatalban az információ mennyisége, megbízhatósága és érthetősége is kulcsfontosságú tényező. Az élelmiszerek esetében sok tulajdonság bizalmi vagy tapasztalati jellegű: a fogyasztó nem tudja közvetlenül megítélni például a termék beltartalmi értékeit vagy az előállítás körülményeit. Ezért kiemelt szerepe van a különböző információhordozóknak. Ha a fogyasztók megfelelő információkkal rendelkeznek, akkor képessé válnak arra, hogy megalapozott döntéseket hozzanak. A csomagoláson szereplő címkék, tanúsítványok és védjegyek segítenek a fogyasztóknak eligazodni (Wu et al., 2021). A címkéket fontos kommunikációs eszköznek tekintik a fogyasztókkal való kapcsolattartásban, bár a fogyasztók szerint a címkéknek érthetőnek és könnyen hozzáférhetőnek kell lenniük a megértés könnyítése érdekében (Cecchini – Warin, 2016; Kehagia et al., 2007). Az ún. információs aszimmetria csökkentése nemcsak a fogyasztókat védi, hanem elősegíti a piac tisztulását és az etikus vállalkozások előnybe kerülését.

Egyre fontosabb szerephez jutnak a digitális források: mobilalkalmazások, vásárlói értékelések, közösségi média és szakmai portálok mind segítenek a fogyasztói döntések formálásában (Chen et al., 2022; Rini et al., 2024). Ugyanakkor a túl sok és nem ellenőrzött információ könnyen félrevezető lehet, és hozzájárulhat a bizalmatlanság növekedéséhez. Az oktatás, médiakampányok és az iskolai táplálkozási programok szintén fontos eszközök a tudatos vásárlói magatartás fejlesztésében (Grujic et al., 2013). Az állami szerepvállalás (pl. népegészségügyi termékadó, reklámkorlátozások, iskolai büfék vagy a közétkeztetés beltartalmi értékeinek szabályozása) hozzájárulhat ahhoz, hogy az egészséges és fenntartható választások előtérbe kerüljenek. Láthatjuk tehát összességében, hogy fogyasztói magatartás és döntéshozatal alapvetően befolyásolja az élelmiszerlánc működését. A tudatos vásárlás előmozdítása érdekében szükséges a megfelelő minőségű és mennyiségű információ biztosítása, valamint az etikus és fenntartható termelési és kereskedelmi gyakorlatok támogatása.

1	Az élelmiszer-fogyasztás ökonómiájával az 5. fejezet foglalkozik részletesen.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 191 7

Gazdaság

A könyv megszületését alapvetően az indokolta, hogy – a korábbi kötetekhez hasonló formában és részletezettséggel – bemutassa azokat az agrárgazdasági témákat, amelyekre a két korábbi kötetben már nem volt mód (vagy időközben érdemi változások történtek az adott területen), de a témához történő kapcsolódásuk vitathatatlan. Ennek során, három témakörbe rendezve, elemzi a globális és lokális élelmiszerláncokat, az élelmiszer-termelés és -fogyasztás ökonómiáját, az élelmiszerpiacokat és árakat, az élelmiszer-kereskedelmet (az agrárgazdaság felépítése és működése); a fenntarthatóság és az agrár-környezetvédelem összefüggéseit, az élelmezés- és élelmiszer-biztonság aktuális helyzetét, az élelmiszer-pazarlást, a klímaváltozás hatásait a mezőgazdaságra, és a generációváltást (fenntarthatósági kihívások az agrárgazdaságban); valamint az agrárpolitikát, a vidékfejlesztést, a körforgásos biomassza alapú gazdaságot (fenntartható(bb) agrárgazdaság eszközei). A szerzők célja továbbra is az volt, hogy az egyes témák kapcsán megkönnyítsék mind az oktatók, mind a hallgatók munkáját. Az egyes fejezetek önmagukban is megállnak, illetve alkalmasak arra, hogy kitöltsenek egy előadást. Emellett a hallgatói megértést továbbra is segíti a fejezetek végén megtalálható összefoglalás és az ismétlő kérdések. Ebben bízva ajánljuk a tankönyvet a számukra és reméljük, hogy legalább olyan hasznosnak találják, mint az első két kötetet.

Hivatkozás: https://mersz.hu/mizik-agrargazdasagtan-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero