Mizik Tamás (szerk.)

Agrárgazdaságtan III.

5.1. A fogyasztói döntés háttere

A vásárlók mindennap döntéseket hoznak arról, hogy aktuális szükségleteik kielégítésére milyen termékeket, szolgáltatásokat vagy márkákat választanak, milyen mennyiségben, mikor és hol szerzik be azokat. Ezek a döntések a különféle befolyásoló tényezők komplex összefüggésrendszerében születnek meg (Horváth, 2012a).

A fogyasztói magatartás annak vizsgálatával foglalkozik, hogy a fogyasztó milyen módon keres, vásárol, használ, értékel, illetve hogyan bánik a használatot követően azokkal a termékekkel és szolgáltatásokkal, amelyek várhatóan kielégítik igényeit. A fogyasztói magatartás kutatása olyan kérdésekre igyekszik választ adni, mint hogy milyen termékeket és márkákat választ a fogyasztó, hol, mikor és milyen gyakorisággal vásárol, hogyan használja a megvett terméket, hogyan értékeli azt a használat után, illetve hajlandó-e ismételten megvásárolni. A „mit?”, „hol?”, „mikor?” és „hogyan” kérdésekhez képest a „miért?” (vagyis miért éppen ott, akkor, azt a terméket választja a fogyasztó) az, amely a legnehezebben megválaszolható, ugyanakkor elengedhetetlen a megfelelő marketingstratégiák kidolgozásához. Ahogy a fogyasztói magatartás definíciójából sejthető, a fogyasztói magatartás tanulmányozása interdiszciplináris megközelítést igényel: felhasználja a pszichológia a szociológia, az antropológia és a kommunikációelmélet eredményeit is (Schiffman – Wisenblit, 2015).

A fogyasztás és a vásárlás fogalma a közbeszédben, de néha még a tudományos diskurzusban is keveredik, holott a két fogalom nem ugyanazt takarja. Jó néhány esetben ugyanaz a termék vásárlásának ideje, helye, mint a fogyasztásáé (például egy étteremben elfogyasztott étel esetén), de sokszor ezek szétválnak, azaz, ha valaki megvesz egy terméket, nem felétlenül jelenti azt, hogy annak ő is a fogyasztója (Törőcsik, 2007), de ha még saját maga is fogyasztja el a megvásárolt terméket, nem feltétlenül ugyanott és ugyanakkor, ahol és amikor a vásárlás történt. Az élelmiszer-vásárlás egy tipikus példa erre: a családok fő élelmiszer-beszerzője általában a feleség, családanya (Flagg et al., 2014) – bár ez is változóban van, ahogy egyre több férfi is hajlandó ezt a feladatot magára vállalni (Németh, 2018) –, a beszerzett élelmiszer-termékeket viszont a család összes tagja fogyasztja a vásárlás után. A fogyasztás sokkal inkább a személyhez kötődő „koncepció”, míg a vásárlás elsősorban ugyanennek a tevékenységrésze. A fogyasztás vizsgálata tehát a termékeket, szolgáltatásokat ténylegesen felhasználók magatartásának elemzését jelenti, ami eltérhet a vásárlók magatartásától (Törőcsik, 2007).

A vásárlói és fogyasztói magatartást befolyásoló tényezők meghatározott kapcsolatban állnak egymással, az általuk alkotott struktúrát vásárlói, illetve fogyasztói magatartási modellnek nevezzük. Számos fogyasztói, vásárlói magatartási modell létezik a szakirodalomban, attól függően, hogy a fogyasztás, vásárlás mely aspektusait emelik ki. Ezek egy része általános, ezen belül is szerkezeti modell, melyek között vannak teljes modellek, amelyek a fogyasztói magatartás fent említett fogalma szerinti folyamat teljességét igyekeznek megragadni (például Engel et al., 1968; Howard – Sheth, 1969; Nicosia – Mayer, 1976; Bettman, 1979; Keegan et al., 1992; Hofmeister-Tóth, 2003; Solomon et al., 2006; Törőcsik, 2007; Kotler – Keller, 2006), valamint olyan részleges modellek, mint a makroökonómiai (például háztartás-gazdaságtani), a pszichológiai (például motivációs, attitűd, kockázat, kognitív disszonancia modelljei), illetve a szociológiai modellek (például családi döntési, véleményvezető, diffúziós modellek), amelyek a teljes modellek egy-egy részterületére koncentrálnak. Az általános modellek másik csoportját a sztochasztikus modellek alkotják, úgymint a márkaválasztási (például a Lazarfeld-, a March–Simon-, a Howard-modell), a bevásárlóhely-választási és a vásárlásiidőpont-választási modellek (Lehota, 2001; Kiss, 2017).

A modellek másik nagy része viszont egy-egy termékcsoporthoz köthető, figyelembe véve, hogy az egyes termékcsoportokkal kapcsolatos fogyasztói, vásárlási magatartás jelentősen eltér egymástól (Lehota, 2001; Kiss, 2017), illetve akár az általános modellektől is. Az élelmiszermarketing-modellekről (például Pilgrim, 1957, Shepherd, 1985, valamint Steenkamp, 1997 modellje) azonban elmondható, hogy jórészt csak hangsúlyaikban térnek el egymástól és az általános modellektől, olyan élelmiszer-specifikus tényezőket kiemelve, mint a fiziológiai hatások és élelmiszer-tulajdonságok. Emellett a hagyományos életstílusmodellek kritikájaként létrejött további élelmiszer-fogyasztói modelleket is érdemes megemlíteni, azaz az élelmiszer-orientált életstílusmodellt (Grunert et al., 1996), az egészségorientált életstílusmodellt (Abella – Heslin, 1984), valamint az egészségtámogató modellt (Pender, 1987).

A vásárlói döntések mechanizmusáról komoly viták dúlnak a szakirodalomban, nincs egyetlen koncepció sem, amelyet a többség elfogadna (Törőcsik, 2007), a fogyasztóimagatartás-kutatások újabb és újabb tényezőkkel gazdagítják a korábbi modelleket és új összefüggésekre mutatnak rá, általában a részleges általános, a sztochasztikus, vagy a termékcsoporthoz kötődő modellek keretében. A terjedelmi korlátok miatt itt csupán egy általános teljes (a Kotler-féle „inger–válasz”) modell kerül bemutatásra.

Tartalomjegyzék

Kiadó: Akadémiai Kiadó

Online megjelenés éve: 2026

ISBN: 978 963 664 191 7

Gazdaság

A könyv megszületését alapvetően az indokolta, hogy – a korábbi kötetekhez hasonló formában és részletezettséggel – bemutassa azokat az agrárgazdasági témákat, amelyekre a két korábbi kötetben már nem volt mód (vagy időközben érdemi változások történtek az adott területen), de a témához történő kapcsolódásuk vitathatatlan. Ennek során, három témakörbe rendezve, elemzi a globális és lokális élelmiszerláncokat, az élelmiszer-termelés és -fogyasztás ökonómiáját, az élelmiszerpiacokat és árakat, az élelmiszer-kereskedelmet (az agrárgazdaság felépítése és működése); a fenntarthatóság és az agrár-környezetvédelem összefüggéseit, az élelmezés- és élelmiszer-biztonság aktuális helyzetét, az élelmiszer-pazarlást, a klímaváltozás hatásait a mezőgazdaságra, és a generációváltást (fenntarthatósági kihívások az agrárgazdaságban); valamint az agrárpolitikát, a vidékfejlesztést, a körforgásos biomassza alapú gazdaságot (fenntartható(bb) agrárgazdaság eszközei). A szerzők célja továbbra is az volt, hogy az egyes témák kapcsán megkönnyítsék mind az oktatók, mind a hallgatók munkáját. Az egyes fejezetek önmagukban is megállnak, illetve alkalmasak arra, hogy kitöltsenek egy előadást. Emellett a hallgatói megértést továbbra is segíti a fejezetek végén megtalálható összefoglalás és az ismétlő kérdések. Ebben bízva ajánljuk a tankönyvet a számukra és reméljük, hogy legalább olyan hasznosnak találják, mint az első két kötetet.

Hivatkozás: https://mersz.hu/mizik-agrargazdasagtan-iii//

BibTeX EndNote Mendeley Zotero